進(jìn)大賣場 打點(diǎn)好八個(gè)關(guān)鍵人物

    近幾年，大賣場作為一種發(fā)展迅速以及漸趨成熟的零售業(yè)態(tài)，在企業(yè)的銷售渠道中占據(jù)著越來越重要的作用。無論是銷售產(chǎn)品還是提升品牌形象，大賣場都成了眾多國際及國內(nèi)品牌激烈逐鹿的地方。 

    我在上海一家日化企業(yè)做營銷咨詢時(shí)發(fā)現(xiàn)，該廠家的區(qū)域經(jīng)理在進(jìn)大賣場時(shí)，都或多或少存在一個(gè)普遍問題，就是把握不夠準(zhǔn)確，工作做得不夠到位，因此，在談進(jìn)場時(shí)很容易陷入一種被動局面，即使被人家允許進(jìn)場，結(jié)果不是陳列位置不好，就是被壓了很高的銷售任務(wù)及需要支付很高的進(jìn)場費(fèi)用。因此，熟悉大賣場的運(yùn)作規(guī)律，知道進(jìn)大賣場要把握的8個(gè)關(guān)鍵角色，以及要如何與他們打交道，對于業(yè)務(wù)人員特別是二線品牌的業(yè)務(wù)人員來說，是非常重要的。

    那么，進(jìn)大賣場要把握哪8個(gè)關(guān)鍵角色呢？他們對廠家進(jìn)場以及產(chǎn)品銷售分別起著什么樣的作用和影響？筆者概括在下面的表格中。

    結(jié)合下面的表格所列角色，筆者現(xiàn)在分項(xiàng)陳述他們所起的作用，以及業(yè)務(wù)員與每個(gè)關(guān)鍵角色的交往重點(diǎn)和應(yīng)對策略。

    在獲得“內(nèi)線”支持和配合的情況下，做好相關(guān)準(zhǔn)備后前去拜訪

    在完全掌握一些同類品牌的進(jìn)場條件及相關(guān)信息后，有針對性地?cái)M訂好進(jìn)場談判策略，主動上門進(jìn)行拜訪

    在與商品部經(jīng)理達(dá)成進(jìn)場共識后，談到具體的商品陳列位置時(shí)，商品部經(jīng)理這時(shí)往往會介紹引見

    在已經(jīng)基本談妥進(jìn)場條件后，可要求樓層經(jīng)理介紹引見，為以后合作建立關(guān)系

    在已經(jīng)基本談妥進(jìn)場條件后，可要求樓層經(jīng)理介紹引見，為以后合作建立關(guān)系

    在已經(jīng)基本談妥進(jìn)場條件后，可由商品部經(jīng)理引見，為以后合作建立關(guān)系

    在供應(yīng)商決定要進(jìn)場時(shí)，在正式與賣場接觸之前，這時(shí)是接觸的最佳時(shí)間點(diǎn)

    在進(jìn)場前以及進(jìn)場后及時(shí)建立聯(lián)系

    關(guān)鍵角色主要作用切入時(shí)間點(diǎn)

    賣場總經(jīng)理

    商品部經(jīng)理

    樓層經(jīng)理

    賣場播音員

    賣場收銀員

    賣場財(cái)務(wù)人員

    其他供應(yīng)商

    相鄰區(qū)域?qū)з弳T對供應(yīng)商的進(jìn)場以及是否淘汰出場進(jìn)行最終審核

    對供應(yīng)商的進(jìn)場起重要的、也是主要的決定性作用，雖然不是決策者，卻能夠?qū)�賣場總經(jīng)理的決策起關(guān)鍵影響作用

    對供應(yīng)商進(jìn)場時(shí)是否能夠獲得好的貨架/專柜位置起關(guān)鍵性作用；對進(jìn)場后各個(gè)時(shí)期能否獲得好的促銷位置以及信息起關(guān)鍵作用；對供應(yīng)商的導(dǎo)購員起到現(xiàn)場管理的作用

    做促銷活動時(shí)，向賣場的現(xiàn)場顧客及時(shí)傳遞即時(shí)促銷活動信息

    為供應(yīng)商提供各品牌的商品銷售信息，以及在做促銷活動時(shí)，在收銀環(huán)節(jié)提供重要協(xié)助

    貨款能否及時(shí)回收的關(guān)鍵人物，以及可以及時(shí)獲得賣場的財(cái)務(wù)收支信息

    主要可以提供進(jìn)相關(guān)賣場的一些游戲規(guī)則和費(fèi)用情況，他們的進(jìn)場經(jīng)驗(yàn)將對供應(yīng)商擬訂談判策略有重要的參考作用

    相鄰區(qū)域的導(dǎo)購員，特別是非競爭品牌的導(dǎo)購員，當(dāng)顧客找尋的產(chǎn)品屬于本供應(yīng)商的品類時(shí)，會為顧客提供正確的指引

    1.賣場總經(jīng)理

    賣場總經(jīng)理對供應(yīng)商的進(jìn)場以及是否淘汰出場握有決定權(quán)，而且不講人情，主要關(guān)心賣場的總體業(yè)績以及各品牌的營業(yè)數(shù)據(jù)，并以此作為決策的主要依據(jù)。所以在拜訪他們之前，一定要在賣場內(nèi)部人員以及其他供應(yīng)商信息的協(xié)助下，掌握總經(jīng)理的性格、癖好等詳細(xì)個(gè)人資料，以及針對總經(jīng)理關(guān)心的核心問題準(zhǔn)備好談判策略。該談的談，不該談的就不要談。

    因?yàn)橘u場總經(jīng)理一般工作比較繁忙，而且在約見供應(yīng)商業(yè)務(wù)員時(shí)，往往已經(jīng)從商品部經(jīng)理處對供應(yīng)商有了基本了解，也已經(jīng)初步同意供應(yīng)商進(jìn)場。所以業(yè)務(wù)員切記不要抱著談判的心理去拜訪，不要占用對方太多的時(shí)間，也不要套什么交情，而是將一些正面的信息簡要重復(fù)一次就可以了，重要的是與對方建立聯(lián)系。另外，業(yè)務(wù)人員的職業(yè)形象非常重要，一定要給對方留下一個(gè)內(nèi)外兼修、訓(xùn)練有素的好印象。

    當(dāng)然，如果賣場總經(jīng)理就是老板本人，如果對方要求，業(yè)務(wù)員就需要結(jié)合以下4個(gè)方面談詳細(xì)一些，這也是需要準(zhǔn)備好以下這些資料的原因。

    （1）實(shí)力和潛力

    簡要描述供應(yīng)商的企業(yè)實(shí)力和品牌的市場潛力，必要時(shí)展示相關(guān)資料。

    （2）可信度高的參照證據(jù)

    為了支持第一個(gè)論點(diǎn)，作為更具可信度的一個(gè)參照證據(jù)，簡要描述供應(yīng)商品牌在其他城市同檔次大賣場的終端形象以及銷售數(shù)據(jù)，必要時(shí)展示相關(guān)資料。

    （3）可信度高的促銷計(jì)劃

    簡要描述供應(yīng)商品牌進(jìn)賣場后，將從什么方面展開有力的業(yè)績拉動措施。如果不是對方要求，不要談得過于詳細(xì)，在談及細(xì)節(jié)時(shí)只要舉一兩個(gè)比較有“亮點(diǎn)”、有新意的例子就可以了。

    （4）其他：個(gè)人名片以及有代表性的產(chǎn)品樣品

    2.商品部經(jīng)理

    商品部經(jīng)理是供應(yīng)商能否順利進(jìn)場、能否獲得最優(yōu)惠進(jìn)場條件的關(guān)鍵人物。比如進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、每月的保底利潤任務(wù)、節(jié)假日促銷費(fèi)用分?jǐn)偟龋�這些費(fèi)用的多少本來就是賣場根據(jù)自己的利益單方面制訂的，很多都有其一定的不合理性！也構(gòu)成了新品牌進(jìn)場后巨大的運(yùn)營成本，很多國內(nèi)品牌進(jìn)場后都是被這些不堪重負(fù)的費(fèi)用“壓垮”的。因此，為自身爭取到一個(gè)合理的進(jìn)場條件，是與商品部經(jīng)理打交道的核心問題。

    供應(yīng)商業(yè)務(wù)員與其去制訂什么策略來與對方談判，不如先琢磨一下用什么方式能夠轉(zhuǎn)變他們作為談判對手的立場，獲得他們的支持。筆者的建議是談判手法要如《孫子兵法》所云“正奇”兩用，否則，很難爭取到有利于供應(yīng)商的進(jìn)場條件。

    （1）正面策略 

    與賣場總經(jīng)理的應(yīng)對策略一樣，主要是讓商品部經(jīng)理認(rèn)識到企業(yè)的實(shí)力和品牌的市場潛力，因?yàn)檫@往往意味著供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)場后可能帶來的銷售前景。為了具有可信度，需要準(zhǔn)備好相關(guān)資料，特別是供應(yīng)商在其他城市同檔次大賣場成功的銷售、促銷案例，以及根據(jù)該賣場“量身定做”的一份詳細(xì)、完整、可信的業(yè)績拉動計(jì)劃（促銷計(jì)劃），讓對方可以清晰地感受到供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)場后可能達(dá)到的銷售業(yè)績，消除他們的顧慮（因?yàn)檫M(jìn)場的牌子如果沒有業(yè)績，他們也面臨著來自賣場高層的壓力）。

    值得注意的是，在這種接觸時(shí)要把握好“一高一低”：即拉高對方對供應(yīng)商品牌的興趣，壓低對方關(guān)于進(jìn)場的費(fèi)用、條件門檻。

    （2）善用“奇術(shù)”

    培養(yǎng)與商品部經(jīng)理的個(gè)人感情以及利益關(guān)系是“奇術(shù)”的重要組成部分。當(dāng)供應(yīng)商業(yè)務(wù)員通過很多正面策略都無法爭取到合理的進(jìn)場條件時(shí)，就不得不采用本方式來達(dá)成談判目標(biāo)。核心點(diǎn)就是營造“共同利益”，轉(zhuǎn)化對方作為談判對手的身份。比如，根據(jù)本品牌在該賣場各時(shí)期的回款業(yè)績，給予對方幾個(gè)點(diǎn)的“暗扣”或者提成。

    在不得不采用本方式時(shí)，要秉承“有所失必有所得”的原則，如將進(jìn)場費(fèi)用、條碼費(fèi)、每月保底任務(wù)壓至最低，貨款壓款天數(shù)壓至最少，以及配合安排到合理的商品陳列或?qū)９裎恢靡约皬V告櫥窗等。

    3.樓層經(jīng)理

    樓層經(jīng)理對于供應(yīng)商進(jìn)場時(shí)的陳列位置好壞、進(jìn)場后在節(jié)假日是否能夠及時(shí)安排到促銷場地及對導(dǎo)購員的日常管理等起著重要作用，也是供應(yīng)商業(yè)務(wù)員在日常巡場時(shí)要經(jīng)常接觸到的一個(gè)關(guān)鍵角色。因此必須建立與他們的良好的工作關(guān)系以及個(gè)人感情。如果有些賣場該職位權(quán)力比較大時(shí)，就更應(yīng)該重視與他們的關(guān)系。

    筆者在幫上海一家企業(yè)設(shè)計(jì)終端政策時(shí)，就曾提出委托一些賣場的樓層經(jīng)理加強(qiáng)對本品牌導(dǎo)購員的日常管理，以及在舉行促銷活動時(shí)提供方便和協(xié)助，作為激勵(lì)措施，廠家可根據(jù)該賣場的回款業(yè)績給予對方適當(dāng)提成。

    4.賣場播音員

    現(xiàn)在很多大賣場都設(shè)有廣播室，并配備有專職的聲音甜美的播音員。不要小看播音員這個(gè)職位，它對于能否及時(shí)向在賣場購物的現(xiàn)場顧客傳送促銷信息起著不可小視的作用。

    筆者前幾年在任某公司營銷總監(jiān)時(shí)，曾經(jīng)親自在很多地區(qū)的大賣場現(xiàn)場做過統(tǒng)計(jì)，播音員現(xiàn)場經(jīng)常播送促銷信息的產(chǎn)品與沒有播送的銷售業(yè)績差別是很明顯的！特別是在客流比較旺的時(shí)間段，平均差異甚至高達(dá)80%以上。

    因此，業(yè)務(wù)員平時(shí)就要與她們建立一種良好的關(guān)系，如巡場時(shí)贈送她們一點(diǎn)小禮品或小試用裝（化妝品），獲得她們的好感。在播送促銷信息時(shí)，特意真誠地給她們送上兩瓶礦泉水，這些都是很容易令對方感動的方式。

    5.賣場收銀員

    很多業(yè)務(wù)員都容易忽略收銀員這個(gè)職位，甚至與賣場合作很多年了，還與她們不認(rèn)識、不熟悉，這是不對的。事實(shí)證明，如果你要及時(shí)獲得競品在某天或某時(shí)間段的銷售業(yè)績，找她們了解一定沒有錯(cuò)。另外，供應(yīng)商在做推廣活動時(shí)，也經(jīng)常需要該職位的配合。如，筆者曾指導(dǎo)某二線品牌在剛進(jìn)汕頭沃爾瑪以及百盛商場時(shí)做過一次這樣的活動：凡在賣場購物滿100元以上的顧客，可向收銀員領(lǐng)取一張優(yōu)惠券，只需10元便可到日本某化妝品專柜換取一支價(jià)值68元的絢亮滋潤唇彩（產(chǎn)品外盒有標(biāo)注“非賣品”字樣）。

    很多顧客購物時(shí)經(jīng)常沒有注意到品牌的促銷信息，因此在收銀環(huán)節(jié)就顯得格外重要。收銀員如果配合，收銀時(shí)會主動向顧客推薦，這樣就保證了活動可以獲得最大的效果！

    業(yè)務(wù)員巡場時(shí)可贈送給她們一點(diǎn)小禮品或小試用裝，以獲得她們對業(yè)務(wù)員本人以及品牌的好感。

    6.賣場財(cái)務(wù)人員

    這里指的是賣場財(cái)務(wù)部有權(quán)力安排貨款前后順序的負(fù)責(zé)人。你在向賣場收款時(shí)，能否比其他品牌先獲取賣場安排的貨款、能否及時(shí)掌握賣場的財(cái)務(wù)信息，他們起著非常關(guān)鍵的作用。業(yè)務(wù)員要根據(jù)賣場特點(diǎn)以及當(dāng)事人個(gè)人信息，在平時(shí)建立與對方的良好關(guān)系，比如在節(jié)假日適當(dāng)送點(diǎn)禮物等。

    值得一提的是，該職位與商品部經(jīng)理、樓層經(jīng)理并列為與賣場合作的三大重要的角色之一，也是供應(yīng)商業(yè)務(wù)員必須想方設(shè)法“搞定”的對象。

    7.其他供應(yīng)商

    對于非競品的其他供應(yīng)商，業(yè)務(wù)員如果在談進(jìn)場前與他們先行建立聯(lián)系，有利于業(yè)務(wù)員更深層次地掌握大賣場的一些進(jìn)場規(guī)則和人事背景，從而制訂有針對性、非常實(shí)用的談判策略。

    另外，可了解他們進(jìn)場后的產(chǎn)品銷售情況，以及在賣場促銷、收款時(shí)的一些關(guān)鍵信息，有利于業(yè)務(wù)員對賣場做出正確評估。

    如何與他們接觸，可用“終端倒查法”在賣場的貨架/專柜導(dǎo)購員處問詢出其他供應(yīng)商的聯(lián)系電話和信息。

    8.相鄰區(qū)域?qū)з弳T

    相鄰區(qū)域的導(dǎo)購員，特別是非競爭品牌的導(dǎo)購員，當(dāng)顧客在找尋的產(chǎn)品屬于本供應(yīng)商的品類時(shí)，會為顧客提供正確的指引。

    業(yè)務(wù)員在談進(jìn)場前，也可以向她們了解一些不同的貨架或?qū)９裎恢玫目土髑闆r；賣場各時(shí)間段的客流情況；賣場其他品牌的銷售、客流情況。另外，她們還可為業(yè)務(wù)員提供其他供應(yīng)商的聯(lián)系電話以及基本信息。

    業(yè)務(wù)員巡場的時(shí)候可多隨身攜帶本公司的一些小禮品或小試用裝，比如令女孩子愛不釋手的迷你時(shí)尚化妝鏡或產(chǎn)品試用裝等，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以贈送給她們。特別是產(chǎn)品試用裝，當(dāng)她們試用感覺效果不錯(cuò)后，就會向朋友或者現(xiàn)場顧客順便推薦。