好產(chǎn)品銷售不暢的七大原因

    作為一個(gè)營(yíng)銷人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上暢銷的往往不是性能最好、技術(shù)含量最高的“好產(chǎn)品”，而是一些品質(zhì)一般的商品，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一種情況呢，事實(shí)上，好產(chǎn)品不賣貨的原因很多，歸納起來有以下一些原因：

    一、市場(chǎng)不成熟，產(chǎn)品跑在需求前面

    我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多高新優(yōu)的產(chǎn)品，銷路不暢，一個(gè)重要的因素的，就是市場(chǎng)和需求都沒有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代，馬上接受，例如近幾年，有機(jī)食品行業(yè)進(jìn)入者越來越多，從2000年的不到百家，發(fā)展到幾天4千家多之多，原因在于很多投資者看好這個(gè)市場(chǎng)，可惜的是，像當(dāng)初投入巨資的中國(guó)首家有機(jī)食品超市歐食多倒閉一樣，攤子鋪得太大，不了解中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，盲目的引進(jìn)國(guó)外的有機(jī)食品，造成保質(zhì)期到期，大量的積壓的情況出現(xiàn)。事實(shí)上進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，必須要考慮市場(chǎng)培育期內(nèi)和消費(fèi)者認(rèn)知是否能跟得上，領(lǐng)先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市場(chǎng)認(rèn)同和接受的基礎(chǔ)，再好的產(chǎn)品也是白搭，家用打印機(jī)的出現(xiàn)到暢銷，用了111年時(shí)間，液晶技術(shù)早在70年代就已經(jīng)開發(fā)出來，直到今天液晶平板漸成主流，可口可樂當(dāng)初是一個(gè)藥劑師開發(fā)的咳嗽藥水，頭一年只銷售出去50瓶，直到二戰(zhàn)前后才借著成為美軍軍需品的機(jī)會(huì)嶄露頭角，橫掃世界。任何求新意義上的新產(chǎn)品，都將面臨時(shí)間和市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。在這段漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育引導(dǎo)期內(nèi)，必須知道自己的產(chǎn)品泡在需求前面，按照一般的營(yíng)銷推廣方式，極有可能成為市場(chǎng)先烈，一個(gè)建議是，集中營(yíng)銷資源針對(duì)某一群體、某一市場(chǎng)、某一特定需求進(jìn)行深度有效的推廣，以點(diǎn)帶面，進(jìn)行試點(diǎn)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，適度投入，滾動(dòng)發(fā)展，切忌盲目做大，認(rèn)為產(chǎn)品先進(jìn)，是市場(chǎng)空白就可以大刀闊斧的在全國(guó)瘋狂般的鋪貨，最后導(dǎo)致在消費(fèi)者可能在剛剛知道該產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)無法支撐龐大的營(yíng)銷費(fèi)用和管理成本，而悄然退市了。

    二、消費(fèi)者的沉默成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

    好產(chǎn)品之所不賣貨的一個(gè)重要原因，還在于消費(fèi)者對(duì)過去使用購(gòu)買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品，產(chǎn)生了思維定勢(shì)、甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜，同時(shí)擔(dān)心購(gòu)買新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險(xiǎn)，因此很難接受其他性能品質(zhì)更好的產(chǎn)品。例如今天的家庭主婦習(xí)慣使用未經(jīng)作為調(diào)味料，這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，我們可以稱之為“路徑依賴”，而事實(shí)上早有科學(xué)證明，味精長(zhǎng)期使用未必對(duì)身體有好處，而出現(xiàn)的一些替代品，如蝦精、蘑菇精項(xiàng)取而代之，卻非常艱難，因?yàn)殚L(zhǎng)年形成的生活方式，不是簡(jiǎn)單的好產(chǎn)品就能輕易代替的，形成了“沉默成本”——已經(jīng)付出了那么多，如果“喜新厭舊”的話，以前的投資就付之東流了，另外關(guān)鍵是消費(fèi)者過去的消費(fèi)體驗(yàn)和自我認(rèn)知中，形成了強(qiáng)烈的個(gè)人印象，是較難改變的。典型的例子，如諾基亞和多普達(dá)手機(jī)，從產(chǎn)品的技術(shù)含量來看，后者等于是功能強(qiáng)大的手機(jī)電腦，強(qiáng)于前者，這是我們作為廠商認(rèn)為的典型的“好產(chǎn)品”，而消費(fèi)者怎么看呢，很多消費(fèi)者，哪怕是商務(wù)人士，買手機(jī)看重的是品牌，適用性、方便性、可靠性，在他們印象中電腦是經(jīng)常死機(jī)藍(lán)屏的，如果手機(jī)也這樣，對(duì)消費(fèi)者來說是一個(gè)重大損失，購(gòu)買手機(jī)核心功能是收聽電話和發(fā)短消息，因?yàn)榭煽啃缘膯栴}，手機(jī)也死機(jī)，怕碰拍摔，寧愿購(gòu)買性能低一些，但安全可靠的產(chǎn)品，諾基亞就是看中這一點(diǎn)，倡導(dǎo)“科技，以人為本”品牌主張，開發(fā)適用可靠、易于操作、不拍摔的手機(jī)，獲得了全球市場(chǎng)占有率30%以上的份額，而對(duì)于多普達(dá)來說，似乎到縣沒有看清這一點(diǎn)，還是在他的“功能強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)”上做文章，這樣下去，什么時(shí)候才能讓智能手機(jī)替代一般手機(jī)呢？當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性上克服困難，并以全新的品牌形象塑造出來，或許是降低消費(fèi)者購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和顧慮的一種策略。

    三、對(duì)產(chǎn)品抱有自戀的幻想

    很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都對(duì)自己開發(fā)出來的”劃時(shí)代“產(chǎn)品而興奮不已，認(rèn)為只要產(chǎn)品好就能包打天下。典型的例子如美國(guó)一家煙草公司，好不容易開發(fā)出來專利無煙香煙，可以解決被動(dòng)吸煙的難題，結(jié)果一上市，銷售慘淡，煙民們就是要吞云吐霧的感覺，哪管別人的死活，這樣費(fèi)盡心血，投資數(shù)千萬美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。這樣情況的出現(xiàn)，在于很多企業(yè)，閉門造車，以為自己的產(chǎn)品能夠解決難以解決的問題，就會(huì)有市場(chǎng)，可是無情的事實(shí)告訴我們，問題和困擾并不代表需求，而這樣的例子，現(xiàn)在又在中國(guó)大地上不斷上演著，如煙、不含尼古丁的香煙替代品，雨后春筍辦得冒了出來，我們可以看到，在一時(shí)間這樣的產(chǎn)品會(huì)有一定的銷路，但是長(zhǎng)期來看，還是失敗的產(chǎn)品。因?yàn)檫@些生產(chǎn)香煙替代品的企業(yè)并沒有洞察到煙民的真正心理：香煙里面的尼古丁、焦油等成分會(huì)讓腦細(xì)胞產(chǎn)生腦啡肽，然人產(chǎn)生快感，這是生理依賴；在思考和工作的時(shí)候，點(diǎn)一只煙可以緩解焦慮和壓力，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)生了心理依賴；更為特別的是，在中國(guó)很多地區(qū)，香煙是社交上午場(chǎng)合不可缺少“溝通工具”，也是代表男人味的道具，如果別人遞給你煙的話，往往是不禮貌的表現(xiàn)，甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起，戒煙已經(jīng)不是個(gè)人問題，而是社會(huì)環(huán)境和自我認(rèn)同的問題，所以說一些戒煙的產(chǎn)品，出路并不明朗，可能的話，作為禮品，或者轉(zhuǎn)變?cè)V求對(duì)象，讓吸煙者的配偶、親友作為市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，可能會(huì)好一些，因?yàn)樗麄兛赡懿晃鼰�，但是�?duì)煙草深惡痛絕，他們才是真正想“戒煙”的人。所以作為企業(yè)千萬不要被自己的產(chǎn)品性能、科技含量所迷惑，結(jié)合市場(chǎng)，找到真正消費(fèi)群和需求才是關(guān)鍵。

    四、產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)性缺陷

    我們發(fā)現(xiàn)，有很多好產(chǎn)品不暢銷的原因，在于忽視了一些產(chǎn)品細(xì)節(jié)的問題，比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶，結(jié)果很快就從市場(chǎng)銷聲匿跡了，而后來另一家日本公司推出的同類產(chǎn)品，卻賣得異�；鸨�，甚至脫銷，原因在于，索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節(jié)目，而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的，我們都是直到一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便，而90分鐘的錄影帶正好滿足現(xiàn)有的電影模式，進(jìn)而贏得了市場(chǎng)霸主的位置。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的非技術(shù)問題，索尼當(dāng)初為什么考慮到呢？其實(shí)很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的問題，都可以進(jìn)行改良和規(guī)避，現(xiàn)在很多床品采用大量的繡花工藝，看似非常美麗，消費(fèi)者也樂于接受，但是當(dāng)購(gòu)買回去后，清洗一次后，發(fā)現(xiàn)漂(全球品牌網(wǎng))亮的花朵變形縮水了，造成許多消費(fèi)者再次購(gòu)買的床品的時(shí)候，不考慮繡花產(chǎn)品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一，因?yàn)樗麄円?guī)避了這樣的風(fēng)險(xiǎn)，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中，而那些曾經(jīng)購(gòu)買溴化床品的消費(fèi)者，找到了更高檔、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品后，當(dāng)然愿意購(gòu)買了。因此當(dāng)你的產(chǎn)品本身確實(shí)性能很優(yōu)異，但有沒有發(fā)現(xiàn)他一些結(jié)構(gòu)性的缺陷呢？并進(jìn)行升級(jí)改良，錦上添花呢？

    五、品牌定位找不到北

    很多好產(chǎn)品銷路不長(zhǎng)的一個(gè)重要因素，是品牌戰(zhàn)略迷失，選錯(cuò)了方向，如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的心天葡萄酒，擁有數(shù)萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，和強(qiáng)勁的資金背景，卻在今年把自己的營(yíng)銷總部從上海，遷回了新疆，原因是虧損連連，葡萄酒賣不出去。為什么賣不出去呢，筆者早在兩年多前就撰寫過《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒過新天高層，可惜他們置若罔聞，導(dǎo)致了今天的頹勢(shì)不斷擴(kuò)大。那么新天之?dāng)〉礁�本原因何在呢？歸納起來是品牌定位的錯(cuò)位和冒進(jìn)造成的，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟之際，拿著國(guó)外成熟市場(chǎng)并不成熟的新模式，力圖開辟一個(gè)新世界，以搞紅酒普及運(yùn)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，請(qǐng)來代表高貴氣質(zhì)的張曼玉與梁朝偉作代言，推出的紅酒最低價(jià)位到了幾塊錢一杯，還是立樂包裝的，造成了高端品牌形象和產(chǎn)品低價(jià)值的錯(cuò)位，也不符合紅酒普及運(yùn)動(dòng)的初衷，最后牛頭不對(duì)馬嘴，讓消費(fèi)者感覺疑惑，貴族的氣質(zhì)，地?cái)傌浀膬r(jià)格，高不成低不就，紅酒即有的中高端消費(fèi)群和嘗一口鮮的普通消費(fèi)者都不太會(huì)選擇這樣一個(gè)“紅酒怪胎”來飲用，結(jié)果鋪天蓋地的廣告，給消費(fèi)者一個(gè)印象華而不實(shí)，是個(gè)低端的紅酒�，F(xiàn)在新天總算清醒過來，想走高端紅酒的路線，但根據(jù)以往的表現(xiàn)，和紅酒競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，真的能把自己人們心中的穿著挽禮服的灰姑娘，搖身一變成為公主嗎？可能性或許還有，但必須重新回到原點(diǎn)，發(fā)掘出真正有內(nèi)涵的品牌文化內(nèi)涵，否則前景令人堪憂。

    六、營(yíng)銷傳播對(duì)牛彈琴

    當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費(fèi)者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海熙可貿(mào)易公司，本來是肯德籍的水果供應(yīng)商，自己不甘心給別人做代工，因此開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱叫果真，本來這一產(chǎn)品如果推廣得力的話，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點(diǎn)趣味性，但是潛在消費(fèi)者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么，在消費(fèi)者的認(rèn)知中產(chǎn)生了模糊的印象，因此廣告燒去上千萬，人們也不因?yàn)樗�不是果凍就去嘗試性購(gòu)買，因?yàn)橘u點(diǎn)不夠鮮明，缺少購(gòu)買的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結(jié)果只能從超市賣唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。又如最近傳說五谷道場(chǎng)的資金鏈斷了，拖欠了很多經(jīng)銷商的費(fèi)用款項(xiàng)，其實(shí)五谷道場(chǎng)出問題是遲早的，其他因素不說，但從傳播角度來看，問題還是不少的：

    不論傳播口號(hào)還是傳播表現(xiàn)，都并沒有想象中的效果，換而言之，“五谷道場(chǎng)”無法通過最后的品牌傳播實(shí)現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，那么由此我們預(yù)見的結(jié)果只能是：“五谷道場(chǎng)”越滑越遠(yuǎn)，有從“先驅(qū)”到“先烈”的可能。

    1、 傳播口號(hào)沒有體現(xiàn)傳播的階段性任務(wù)

    如果是對(duì)成熟產(chǎn)品，一個(gè)傳播口號(hào)就能達(dá)到應(yīng)有的目的。但是對(duì)于一個(gè)正在打天下的新品來說，消費(fèi)者的教育是個(gè)漸進(jìn)的過程，如果依靠一個(gè)對(duì)最終結(jié)果的描述，就期望消費(fèi)者能進(jìn)行認(rèn)可，無疑是對(duì)消費(fèi)者的信心太高。正確的處理方法是：在不同的階段，通過傳播口號(hào)的改變，形成消費(fèi)者對(duì)新事物的逐步認(rèn)知，并最終實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的教育，從而達(dá)到市場(chǎng)培育的目的。

    “五谷道場(chǎng)”的傳播口號(hào)可以分成三個(gè)邏輯階段：

    第一階段：拒絕油炸，留住營(yíng)養(yǎng)（說理）

    第二階段：拒絕油炸，期待健康（造夢(mèng)）

    第三階段：拒絕油炸，留住健康（結(jié)果）

    而目前，“五谷道場(chǎng)”直接走到了傳播口號(hào)的第三個(gè)階段，沒有拿出事實(shí)證明自己的說法（如蛋白質(zhì)多20%，熱量減少1/3），這種超越階段的做法，對(duì)能達(dá)到什么結(jié)果，我們并不樂觀。

    2、 傳播表現(xiàn)雖充滿霸氣，卻難以形成與消費(fèi)者的溝通

    “五谷道場(chǎng)”的電視廣告，確實(shí)拍的很美，還很有一些氣度，因?yàn)橛辛恕稘h武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國(guó)在其中“飛揚(yáng)跋扈”，讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷�？墒枪P者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性？與消費(fèi)者溝通的利益點(diǎn)在哪里？

    品牌傳播表現(xiàn)，其實(shí)是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，在此，筆者對(duì)“五谷道場(chǎng)”傳播表現(xiàn)中的幾個(gè)環(huán)節(jié)表示疑慮：

    A、 產(chǎn)品提出“留住健康”，那就應(yīng)該是理性的，可是理性的說教在哪里？

    B、 陳寶國(guó)的“我不要油炸食品”似乎有點(diǎn)武斷的嫌疑，拒消費(fèi)者于千里？

    C、 產(chǎn)品的調(diào)性與作為代言人的陳寶國(guó)氣質(zhì)是否吻合，消費(fèi)者能聯(lián)想到什么？

    D、 “拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號(hào)能成為讓消費(fèi)者行動(dòng)的購(gòu)買指令？

    也許，“五谷道場(chǎng)”整體的傳播表現(xiàn)同樣還是要回到傳播口號(hào)的層面再次斟酌。

    “五谷道場(chǎng)”找不到道場(chǎng)，地毯式的廣告轟炸，差點(diǎn)讓筆者動(dòng)了心，可是當(dāng)?shù)缴虾５亩嗉页�市觀察發(fā)現(xiàn)，要不看不到“五谷道場(chǎng)”的仙影，要不隱世于某個(gè)不起眼的犄角旮旯里，連個(gè)像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當(dāng)年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點(diǎn)的生動(dòng)化問題解決不了，或許，“五谷道場(chǎng)”會(huì)成為第二個(gè)健力寶？

    “五谷道場(chǎng)”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團(tuán)對(duì)方便面行業(yè)的不甚了解，但是，對(duì)它自身而言，已經(jīng)投入的2000萬學(xué)費(fèi)是不是太高了呢？

    七、管理失調(diào)拖后腿

    很多好產(chǎn)品，之所以沒有做起來的一個(gè)根本原因，缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對(duì)自己的營(yíng)銷組織隨便的更改，撤銷市場(chǎng)部和營(yíng)銷部，所有人員全部下放的區(qū)域，搞責(zé)任承包制，這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時(shí)間換了6個(gè)經(jīng)銷商，內(nèi)部互相扯皮推諉，管理混亂，進(jìn)而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場(chǎng)銷量嚴(yán)重下滑。而類似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，自以為產(chǎn)品好，也類似做外貿(mào)一樣，找一個(gè)成立所謂的營(yíng)銷部，認(rèn)為打打電話，發(fā)發(fā)傳真，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營(yíng)銷組織都不健全，營(yíng)銷功能和職責(zé)不完善，產(chǎn)品再好，和談銷量？粗放型的營(yíng)銷手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長(zhǎng)。而另外一些在某一領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，在進(jìn)入新的領(lǐng)域中，還是利用原有的那套模式運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，外行牽著內(nèi)行鼻子走的現(xiàn)象發(fā)生，對(duì)行業(yè)環(huán)境的陌生，缺少相應(yīng)的管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式，最后還影響到了主業(yè)的發(fā)展，例如寧波的奧克斯空調(diào)，在盲目多元化的時(shí)候，不但搞房地產(chǎn)，還做汽車，手機(jī)，結(jié)果怎樣，大家有目共睹。事實(shí)上，營(yíng)銷有時(shí)候是簡(jiǎn)單的，管理是復(fù)雜的，可口可樂、寶潔這些公司的一些營(yíng)銷手段我們都能借鑒，但在背后支持的管理系統(tǒng)，卻很難模仿，這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板，因此找到自己管理層面的盲點(diǎn)，進(jìn)行突破是非常必要的，如上海永亮紡織品公司，加強(qiáng)經(jīng)銷商的柔性管理，定期給經(jīng)銷商贈(zèng)送經(jīng)營(yíng)方面的資料，竟然還舉辦的培訓(xùn)活動(dòng)，卻不是老套的銷售技巧，而是人生規(guī)劃和親子教育的講座，極大的提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和熱情，加深了雙方的感情，不但積極配合公司開展各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而且銷售回款也特別及時(shí)，真正形成了伙伴性的合作模式，共同開拓市場(chǎng)，在短短幾年內(nèi)，銷售額從2千萬上升到1.2億�？梢赃@么說，誰在管理上下足功夫，將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來源源不斷的強(qiáng)勁動(dòng)力。

    綜上所述，好產(chǎn)品之所以不暢銷，歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思路和眼光的問題，市場(chǎng)的不成熟，或者消費(fèi)者保守，都能夠找到有效的途徑催熟他，改變他，如果你手上有一些好產(chǎn)品，愁銷路的話，請(qǐng)認(rèn)真思考上述的原因，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)的問題，然后找對(duì)方法，集中精力解決之，勝利或許就在眼前了。