表層化傾向，中國(guó)營(yíng)銷之患

    據(jù)說(shuō)中國(guó)有6000萬(wàn)營(yíng)銷人（或說(shuō)8000萬(wàn)）！

　　營(yíng)銷人真的有這么多么？怎樣界定營(yíng)銷人的概念會(huì)得出這樣的數(shù)據(jù)？筆者常有這樣的疑問(wèn)。這并非意圖求證其數(shù)據(jù)是否確實(shí)，也不是閑極無(wú)聊的亂鉆牛角尖，而是一種對(duì)中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域部分現(xiàn)象的擔(dān)憂，即在被泛化了的“營(yíng)銷人”概念背后的營(yíng)銷表層化傾向——冠營(yíng)銷之名而行撈錢之實(shí)、缺乏實(shí)效的概念模式滿天飛、對(duì)營(yíng)銷一知半解、與市場(chǎng)實(shí)踐脫離等表層化傾向是對(duì)企業(yè)與人長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的極大危害。表層化傾向是中國(guó)營(yíng)銷之患，在現(xiàn)時(shí)狀況下，充分認(rèn)識(shí)并尋求有效的治療手段十分必要。

　　一、營(yíng)銷表層化傾向的表現(xiàn)及危害：

　　1、急功近利的捷徑情節(jié)：從不規(guī)范的市場(chǎng)時(shí)期走到今天的很多中國(guó)企業(yè)還沉浸在過(guò)去的成功中，并仍然希望這種成功在今天的市場(chǎng)環(huán)境下能夠發(fā)生，這種急功近利的捷徑情節(jié)的大量存在使得他們把精力更多的放在產(chǎn)品為消費(fèi)者提供價(jià)值以外的功夫上，更有甚者把營(yíng)銷視同撈錢，在操作中不擇手段將營(yíng)銷變成徹頭徹尾“騙銷”。這些變異的所謂“營(yíng)銷”將直接對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)基礎(chǔ)的消費(fèi)群產(chǎn)生傷害，并最終作用在市場(chǎng)上，使企業(yè)的生命周期縮短，難以獲得持續(xù)性發(fā)展。

　　2、脫離實(shí)際地追求流行：從差異化到定位，從整合營(yíng)銷傳播到藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論，以營(yíng)銷為主題的各種新知在中國(guó)市場(chǎng)迅速流行又迅速過(guò)時(shí)，而在各色出版商偷笑著數(shù)銀子的背后，卻很難見(jiàn)到哪家企業(yè)因?yàn)閷?duì)這些新知的學(xué)習(xí)或選擇取得突破性成功，這其實(shí)是脫離實(shí)際的必然結(jié)果，也是營(yíng)銷表層化傾向給我們的深刻教訓(xùn)。中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)情況與西方有著巨大的差異，雖然近年來(lái)營(yíng)銷理論和方法得到了廣泛的傳播與應(yīng)用，但企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)上仍存在著諸多不足，營(yíng)銷方面則主要是系統(tǒng)化的欠缺，以此為基礎(chǔ)的盲目跟風(fēng)與追求流行只能進(jìn)一步阻礙我們與市場(chǎng)銜接的視野，使我們一次次走入岔道。

　　3、不知其所以然的泛營(yíng)銷化：銷售等同與營(yíng)銷，促銷等同于營(yíng)銷，開(kāi)無(wú)聊又不解決問(wèn)題的會(huì)等同與戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)，拍腦袋與想當(dāng)然等同于戰(zhàn)略目標(biāo)，閉門造車等同于產(chǎn)品策劃，自我感覺(jué)等同于消費(fèi)心理——中國(guó)市場(chǎng)好象在一夜之間出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的營(yíng)銷高手，但深究下去往往就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不過(guò)是只知道詞匯、不知道內(nèi)容，只知道內(nèi)容、不知道方法，只知道方法、不知道實(shí)踐的濫竽充數(shù)者！對(duì)營(yíng)銷膚淺的認(rèn)識(shí)與理解，為此提供了溫床，各種被冠以營(yíng)銷之名華而不實(shí)的“偽營(yíng)銷”大行其道也必然導(dǎo)致中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展障礙重重、甚至停滯不前。

    二、營(yíng)銷表層化傾向的根源：

　　1、文化根源：建立在農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上以倫理道德為首要約束機(jī)制的中國(guó)文化與產(chǎn)生于西方世界平等、法制土壤中的營(yíng)銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國(guó)市場(chǎng)難以形成自身營(yíng)銷體系的主因。外力（政府選擇）作用跨越經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要階段（工業(yè)經(jīng)濟(jì)）在短時(shí)間內(nèi)迅速改變社會(huì)（在營(yíng)銷領(lǐng)域中主要指市場(chǎng)）規(guī)則對(duì)文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然是造成社會(huì)整體的浮躁心態(tài)，體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是表層化傾向，即重藝術(shù)輕技術(shù)，重結(jié)果輕過(guò)程，重短期利益輕長(zhǎng)期規(guī)劃。既然利字當(dāng)頭，就沒(méi)有必要花心思去構(gòu)建什么營(yíng)銷體系，只要能賺到錢，怎么做都是營(yíng)銷，營(yíng)銷在這時(shí)候成了一種符號(hào)，冠以營(yíng)銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

　　2、中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展所導(dǎo)致的營(yíng)銷建設(shè)斷層：中國(guó)具有全球變化速度最快的市場(chǎng)，這給在營(yíng)銷上先天基礎(chǔ)不足的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一方面，變化的市場(chǎng)要求企業(yè)不斷地適應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑需要相應(yīng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營(yíng)銷體系，企業(yè)在營(yíng)銷上向外謀求借鑒時(shí)面對(duì)的是西方漸進(jìn)發(fā)展的營(yíng)銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準(zhǔn)確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷建設(shè)的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上就是根基不穩(wěn)，難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)能力。另外，由于營(yíng)銷行為與消費(fèi)行為緊密相連的互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)銷建設(shè)斷層導(dǎo)致的營(yíng)銷表層化行為使消費(fèi)特征更加難以把握，并最終反作用于企業(yè)的營(yíng)銷建設(shè)上，使之更加盲目和混亂。

　　三、為營(yíng)銷表層化傾向開(kāi)藥方：

　　1、跳出來(lái)：對(duì)中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，從過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)營(yíng)銷的功利化的膚淺理解中跳出來(lái)、重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前情況下的市場(chǎng)營(yíng)銷是擺脫營(yíng)銷表層化傾向的基礎(chǔ)，它涉及到兩個(gè)層面，一是在認(rèn)識(shí)上，明確通過(guò)不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值以滿足消費(fèi)需求的營(yíng)銷方向，二是在行動(dòng)上，著手進(jìn)行營(yíng)銷管理的流程設(shè)置，為逐漸向系統(tǒng)化過(guò)渡奠定基礎(chǔ)。這并不是一個(gè)復(fù)雜的再造過(guò)程，而更多的是放棄舊有觀念和行為方式的適應(yīng)階段，即向營(yíng)銷本質(zhì)的回歸，它能摒棄營(yíng)銷表層化傾向的急功近利，為營(yíng)銷行為在根本上找到依存，成就企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健的成長(zhǎng)。

　　2、內(nèi)外看：向內(nèi)即企業(yè)自身，向外即市場(chǎng)環(huán)境及變化的趨勢(shì)。這種內(nèi)外結(jié)合的審視，能夠使企業(yè)直觀的知道需要什么、警惕什么、拋棄什么，并將脫離實(shí)際的營(yíng)銷表層化傾向逐步扭轉(zhuǎn)到以實(shí)際為基礎(chǔ)的營(yíng)銷的良性發(fā)展軌道上來(lái)，同時(shí)使外部市場(chǎng)變化與內(nèi)部主動(dòng)適應(yīng)這種變化的力量相結(jié)合，產(chǎn)生積極的效果。此外，它還能使企業(yè)脫離對(duì)外的盲目借鑒，不被流行左右，在龐雜的信息中重新梳理出適合企業(yè)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐方式，更順利的加以轉(zhuǎn)化與應(yīng)用。

　　3、沉下去：很多中國(guó)的營(yíng)銷人和企業(yè)在營(yíng)銷上甚至需要從A、B、C學(xué)起，這不是貶低，而是需要迫切改變的現(xiàn)狀，也是我們遏止?fàn)I銷表層化傾向需要具備的向下心態(tài)和必須采取的行動(dòng)。經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已經(jīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的系統(tǒng)化建設(shè)提出了要求，我們必須先補(bǔ)上基礎(chǔ)的一課，否則就容易遭到淘汰！無(wú)論企業(yè)還是營(yíng)銷人，靠一知半解就能混飯吃的日子已經(jīng)不多了，踏踏實(shí)實(shí)的沉下去，把現(xiàn)有的營(yíng)銷理論、方法等搞懂、弄通是我們必然的選擇。也只有如此，才能使本土文化與營(yíng)銷更緊密的結(jié)合成為可能，并為本土化營(yíng)銷體系的真正形成提供充分的準(zhǔn)備。

　　最后，以溫家寶總理前段時(shí)間與人民大學(xué)學(xué)生座談時(shí)引用的《貞觀政要》上的一段話與企業(yè)和營(yíng)銷人共勉：非知之難，行之惟難；非行之難，終之斯難。意思是：知道不是很難的，行動(dòng)才是很難的，行動(dòng)還不是最難的，善始善終地行動(dòng)才是最難的。

　　改變營(yíng)銷表層化傾向，從現(xiàn)在開(kāi)始，應(yīng)該還不晚！