從阿迪失算看體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

    “球隊(duì)又不是你一個(gè)人的，你一個(gè)人成名了球隊(duì)什么都不是你算什么��？所以我還是想告誡年輕球員，必須以整體為基礎(chǔ)，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有你個(gè)人”，在中國(guó)女足0：1輸給挪威告別世界杯后的武漢夜晚，32歲的老將張歐影似乎話中有話。

　　球迷們不難猜測(cè)，被老將指責(zé)的，應(yīng)該是19歲的馬曉旭。這個(gè)長(zhǎng)相有點(diǎn)神似韓國(guó)男星玄彬、被期許為孫雯第二的年輕球員以0進(jìn)球結(jié)束了自己的第一次世界杯。

　　不過(guò)，比張歐影、比馬曉旭更懊惱的或許是阿迪達(dá)斯和鈴木汽車。在女足世界杯期間，阿迪達(dá)斯“我的故事系列廣告”馬曉旭版大量出現(xiàn)在比賽轉(zhuǎn)播的間隙，另外一個(gè)由馬曉旭代言的鈴木“JIMNY吉姆尼”越野車的廣告也頻頻出現(xiàn)。

　　此外，一個(gè)更加有趣的細(xì)節(jié)是，在中國(guó)女足第一場(chǎng)比賽3：2戰(zhàn)勝丹麥后，獲得當(dāng)場(chǎng)最佳球員的不是打進(jìn)首球的隊(duì)長(zhǎng)李潔，不是盤(pán)活中場(chǎng)并有一球進(jìn)賬的畢妍，更不是打進(jìn)致勝球的宋曉麗，而是表現(xiàn)平平的馬曉旭。由阿迪達(dá)斯冠名的這一評(píng)選選擇阿迪達(dá)斯贊助的潛力明星，個(gè)中緣由明眼人一看就知。

　　但現(xiàn)在，隨著急躁的馬曉旭表現(xiàn)平平地離開(kāi)女足世界杯，作為本次世界杯官方合作伙伴的阿迪達(dá)斯遭到了不小的打擊，而作為首次選擇中國(guó)女子足球運(yùn)動(dòng)員作為形象代言人的國(guó)際品牌，鈴木汽車也面臨出師不利的尷尬。體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也再一次引起各方注意。

　　其實(shí)，不光是阿迪達(dá)斯，大量深諳體育營(yíng)銷之道的公司也經(jīng)常失算。在去年德國(guó)世界杯上，由于巴西隊(duì)0：1不敵法國(guó)隊(duì)提前打道回府，其贊助商耐克公司為世界杯付出的18億美元巨額投入也幾乎打了水漂。

　　而發(fā)生在我們身邊的例子是，萬(wàn)寶路、百事可樂(lè)和西門(mén)子對(duì)中國(guó)足球甲A聯(lián)賽(后改為“中超”)的贊助不但沒(méi)有獲得品牌美譽(yù)度的提高，還因?yàn)榧譇和中超的種種鬧劇惹了一身的麻煩，體育營(yíng)銷雙刃劍的特性不得不讓人感嘆。

　　隨著奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，體育營(yíng)銷將成為奧運(yùn)賽場(chǎng)外一個(gè)更加激烈的賽場(chǎng)�？陀^地說(shuō)，大量中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面還完全不是國(guó)際品牌的對(duì)手，我們的營(yíng)銷推廣手段還顯得稚嫩，但這并不妨礙我們利用這樣一個(gè)國(guó)際化的舞臺(tái)學(xué)習(xí)跨國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

　　如何像可口可樂(lè)一樣，在雅典奧運(yùn)會(huì)前選擇劉翔代言并押寶成功，如何像聯(lián)想一樣，在品牌推廣遭遇到天花板的時(shí)候利用IBM的退出果斷成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商使整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，將是奧運(yùn)會(huì)帶給中國(guó)公司的另外一筆隱性財(cái)富。

　　就像馬曉旭在廣告中說(shuō)得那樣，“要讓更大的挑戰(zhàn)變得簡(jiǎn)單，就是讓自己變得更強(qiáng)”