開創(chuàng)“短平快”的成功營銷模式

    這是一次成功的市場營銷活動，這是一次優(yōu)秀的公共傳播事件。上海通用薩博品牌利用有限預(yù)算，借助“薩博陸上飛行秀”這一得天獨厚的傳播平臺，達(dá)到了深化品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特性宣傳的效果，有效塑造出薩博特點鮮明的高檔運(yùn)動轎車品牌形象，并擴(kuò)大了品牌知名度，最終帶動銷量大幅提升。

    2007年初，剛剛收歸上海通用旗下的薩博品牌，面臨銷售低迷和品牌發(fā)展指數(shù)欠佳的困境，經(jīng)過市場調(diào)查分析，薩博品牌決定：摒棄大幅度增加廣告投入、兩至三年才帶動銷量增加的常規(guī)營銷方式，而是借助薩博汽車誕辰60周年之際，巧妙利用聞名全球車界的Saab薩博性能表演團(tuán)隊“空降”中國巡演的機(jī)會，將全部精力投入“薩博陸上飛行秀”營銷計劃。

    2007年5月16日至27日，“薩博陸上飛行秀”獻(xiàn)演成都、北京、上海，5場演出經(jīng)典永恒，引來全國近200家媒體參與報道，上千名車迷現(xiàn)場登記試乘試駕，現(xiàn)場觀眾在20000人以上。

    通過“薩博陸上飛行秀”的品牌影響力和得天獨厚的傳播平臺，薩博品牌知名度得到擴(kuò)大和提高，無數(shù)消費者因此對薩博的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，薩博汽車展廳的客流量達(dá)到前所未有的高峰，薩博汽車銷量在2007年第三季度逐月大幅攀升。

    “薩博陸上飛行秀”

    營銷活動的緣起

    至2006年底，薩博汽車在中國市場高檔車類別里面的銷售份額面臨一個尷尬的情況：薩博的銷量與競爭對手相比，占非常小的份額。同期，薩博品牌知名度相比往年雖有明顯上升，但是與競爭對手橫向?qū)Ρ炔罹喾浅４�。通過對市場的調(diào)查，薩博得出了一份現(xiàn)狀報告：由于進(jìn)入中國市場相對較晚，因而薩博在品牌知名度、銷售渠道上有著先天的劣勢。

    與競爭對手動輒數(shù)以億計的廣告投入相比，薩博有著非常大的差距，要使品牌知名度等數(shù)據(jù)成長到主要競爭對手現(xiàn)在的位置，則意味著最少每年上億元的廣告投入，要花兩到三年的時間。薩博品牌對高檔車車主購買意向階段車輛信息來源進(jìn)行了分析，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體、單純的品牌信息對于消費者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于預(yù)估，顧客在展廳的經(jīng)歷以及產(chǎn)品體驗如何，對消費者最后的決定起著至關(guān)重要的作用，到了購買意向階段，互聯(lián)網(wǎng)起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他類型媒體。因此，薩博品牌明智地選擇了更為現(xiàn)實的利用有限預(yù)算增加有效的品牌知名度的策略。通過研究，薩博品牌想到了利用“薩博陸上飛行秀”這樣一個傳播平臺，整合傳統(tǒng)媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)互動傳播、公關(guān)、口碑傳播、展廳活動、路演、試乘試駕等等傳播手段來來吸引消費者眼球，并且將薩博的品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)行有效的傳遞。

    “薩博陸上飛行秀”

    傳播平臺介紹

    頗具傳奇色彩的“Saab薩博陸上飛行秀”性能表演團(tuán)隊成立于1987年，其雛形來自于Saab薩博汽車成立40周年慶典活動上的一次表演。20年來，“Saab薩博陸上飛行秀”性能表演團(tuán)隊幾乎走遍了世界的每一個角落，所到之處無不為他們炫目的表演和Saab薩博精湛造車工藝所折服，最多一次觀眾多達(dá)22000人。從充滿想象的動作創(chuàng)意到大膽絕倫的特技表演，再到超越極限的Saab薩博性能展示，無一不讓在場觀眾嘆為觀止。更令人叫絕的是，Saab薩博陸上飛行秀所用表演車輛均來自Saab薩博量產(chǎn)汽車，且不經(jīng)任何改裝，這無疑極致體現(xiàn)Saab薩博在產(chǎn)品性能上的卓然超群。

    “薩博陸上飛行秀”

    活動行程規(guī)劃

    明確方向后，薩博汽車迅速制訂了“薩博陸上飛行秀”行程規(guī)劃：確定2月至5月15日為“秀前期”，5月16日至27日為“秀中期”，5月28日以后為“秀后期”。在“秀前期”，薩博汽車通過公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)傳播、廣告與新聞報道宣傳、展廳布置、官方網(wǎng)站等，為活動推廣造勢，吸引消費者關(guān)注；在“秀中期”，薩博汽車以優(yōu)秀的活動執(zhí)行營造新的傳播話題，成都、北京、上海，3個城市5場經(jīng)典表演，吸引了眾多車迷和購車者的注意，達(dá)到了預(yù)期效果；“秀后期”，薩博注重公關(guān)后續(xù)傳播，延續(xù)了活動傳播熱潮，提高展廳成交量，從而在第三季度乃至10月、11月銷量逐月穩(wěn)步增加。

    “薩博陸上飛行秀”

    活動亮點與收效

    活動亮點一

    薩博“貼地試飛”全國路演及試乘試駕之旅

    2007年3月1日起，一場以“貼地飛行60年·Saab薩博貼地試飛全國路演及試乘試駕之旅”為主題的市場推廣活動陸續(xù)在上海、杭州、武漢、成都和昆明等12個Saab薩博經(jīng)銷商所在城市舉行。本次推廣活動為廣大Saab薩博愛好者提供了零距離接觸Saab薩博車型，真切感受“貼地飛行”駕乘體驗的極佳機(jī)會。

    活動亮點二

    薩博陸上飛行秀中國巡演感受“人車合一 貼地飛行”

    2007年5月16日至27日，“薩博陸上飛行秀”獻(xiàn)演中國成都、北京、上海3個城市，5場演出經(jīng)典永恒，全國近200家媒體參與報道，150人Hot Lap即興體驗，上千名車迷現(xiàn)場登記試乘試駕，現(xiàn)場非完全統(tǒng)計觀眾多達(dá)20000人以上，車迷熱血澎湃。

    活動收效

    “薩博陸上飛行秀”期間，800電話量每月攀升，由于網(wǎng)上索票的關(guān)系，Saab官網(wǎng)的瀏覽量在4月達(dá)到了高峰， 在網(wǎng)絡(luò)訂票期間網(wǎng)頁最高瀏覽量約有13萬次/天，也是Saab官網(wǎng)歷史上最高峰點；“薩博陸上飛行秀”后，薩博在品牌成長指標(biāo)上取得了長足的進(jìn)步，薩博進(jìn)入第三季度后銷量一路攀升，10月、11月隨著薩博新品上市，銷量延續(xù)上升之勢。

    截至2007年11月，已監(jiān)測到報紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體及廣播電視媒體共162家發(fā)布媒體剪報281篇，其中平面媒體106家剪報129篇。網(wǎng)絡(luò)媒體37家簡報133篇，廣播電視媒體19篇�，F(xiàn)有平面和網(wǎng)絡(luò)報道中82%配有新聞圖片。被邀的雜志媒體均以大篇幅報道出刊，有些甚至多達(dá)20余頁。網(wǎng)絡(luò)搜索引擎上關(guān)于“薩博陸上飛行秀”的詞條達(dá)到70700項。

    “薩博陸上飛行秀”

    活動點評

    上海通用汽車的整合營銷策略是業(yè)內(nèi)成功的典范。本次活動即是由市場營銷部門牽頭，整合線上、線下資源和公關(guān)職能，運(yùn)用廣告、傳播（含新媒體平臺）、活動、經(jīng)銷商渠道等平臺展開的整合營銷品牌推廣實踐。作為一種市場營銷的創(chuàng)新舉措，薩博這個個性品牌正引起眾多媒體和愛車人的關(guān)注，薩博的魅力就此顯現(xiàn)。