懲罰營(yíng)銷：提升銷售業(yè)績(jī)的武器

    什么是懲罰性營(yíng)銷呢？就是通過廣告戲劇性地渲染目標(biāo)客戶。

    記得前些年，在社會(huì)上曾出現(xiàn)過以詐騙錢財(cái)為目的“神秘聯(lián)誼鏈”，很多人都曾接到過這種令人莫名其妙的“恐嚇信”：收信人要按信上名單、地址匯出特定款額，如果不匯款則會(huì)遭到這樣或那樣的報(bào)應(yīng)……這明顯有悖倫理道德，甚至已觸犯法律，但那些騙子卻屢屢得手。

    其實(shí)，這是那些用心不良的騙子利用“懲罰性營(yíng)銷”所干的罪惡勾當(dāng)，他們牢牢地抓住了收信任“花錢買平安”的心理。其實(shí)，如果能正確使用懲罰性營(yíng)銷這種營(yíng)銷模式，說不定會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)嶄新的局面。就拿海爾電“防電墻”熱水器來說，該產(chǎn)品就是成功應(yīng)用懲罰性營(yíng)銷策略的典范，對(duì)于其成為電熱器行業(yè)龍頭企業(yè)功不可沒。如果你有機(jī)會(huì)到大型家電商場(chǎng)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，就會(huì)在海爾電器品牌柜臺(tái)的資料陳列架上發(fā)現(xiàn)一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中，以一半的篇幅講述了四個(gè)案例：第一個(gè)案例轉(zhuǎn)載自《每日新報(bào)》，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區(qū)鞍山西道龍井里18戶人家的生活常常出現(xiàn)被電擊的危險(xiǎn)，熱水器跑電、洗衣機(jī)漏電，稍有不慎就會(huì)與電流來個(gè)“親密接觸”；第二個(gè)案例轉(zhuǎn)載自《沈陽晚報(bào)》，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述沈陽新民26歲的男青年崔某，在家里用電熱水器洗澡時(shí)不幸觸電，祖母搶救孫子時(shí)也一同觸電，導(dǎo)致祖孫二人當(dāng)場(chǎng)死亡；第三個(gè)案例摘自“人民網(wǎng)”，題目是《北京市場(chǎng)插座四成不合格，劣質(zhì)插座致人觸電消費(fèi)者選購(gòu)必須小心》，主要講述北京投訴舉報(bào)中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴，經(jīng)過技術(shù)人員的詳查，這兩起事故均與使用劣質(zhì)插座有關(guān)；第四個(gè)案例摘自“漢網(wǎng)”，題目是《一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區(qū)陳先生和鄰居們用水時(shí)，發(fā)現(xiàn)水龍頭帶電，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患。其實(shí)，不止是宣傳單頁，這四個(gè)案例也是海爾“防電墻”熱水器其他平面廣告的素材。如果不仔細(xì)看宣傳單頁，就會(huì)被嚇一跳，再看下去就會(huì)發(fā)現(xiàn)還有后文。仔細(xì)看后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標(biāo)消費(fèi)群體，警告他們?cè)谶x擇與使用熱水器時(shí)要注重安全因素；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”），這是中國(guó)的國(guó)情，而海爾“防電墻”技術(shù)則是針對(duì)中國(guó)國(guó)情解決電熱水器的安全問題；最后還旁敲側(cè)擊地指出了電熱水器的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品太陽能熱是器和燃?xì)鉄崴�器如果沒有“防電墻”技術(shù)也未必是安全的。就這樣，小小的單頁實(shí)現(xiàn)了“一石多鳥”的營(yíng)銷目標(biāo)，懲罰性營(yíng)銷效果十分顯著。

    那么，什么是懲罰性營(yíng)銷呢？就是通過廣告戲劇性地渲染目標(biāo)客戶，只有使用本企業(yè)的產(chǎn)品才能達(dá)到自己更高的愿望，或者更健康的身體、或者更安全的生活環(huán)境，或者更加美麗的容顏，或者獲得更強(qiáng)的自尊心和自信心……，如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全……說到這里，也就明白了懲罰性營(yíng)銷為什么特別適用于保健食品、OTC（非處方藥）、醫(yī)療器械等健康產(chǎn)品營(yíng)銷，或者關(guān)系到生活安全的產(chǎn)品（如電熱水器、燃?xì)庹郑�營(yíng)銷，以及改變消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)行為的終端營(yíng)銷操作。

    懲罰性訴求

    我們知道，傳達(dá)懲罰性訴求信息要通過各種媒體廣告來實(shí)現(xiàn)，通過廣告訴求引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴，乃至響應(yīng)，最終產(chǎn)生新的消費(fèi)行為或改變既往消費(fèi)行為。并且，懲罰性訴求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觸動(dòng)越大，他們采取購(gòu)買行為或改變既往消費(fèi)行為的幾率就越大，這種營(yíng)銷模式操作成功的可能性就越大。同時(shí)，為懲罰性營(yíng)銷所配合的廣告，由于廣告具有訴求大膽、深刻、反傳統(tǒng)，往往能使受眾過目不忘，形成良好的記憶度，而使廣告?zhèn)鞑バЧ麡O其出色。但是，操作懲罰性廣告要有一個(gè)前提，那就是必須充分“尊重”目標(biāo)消費(fèi)群體，否則目標(biāo)消費(fèi)者就不會(huì)成為上鉤的“魚”，反而會(huì)離產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)。那么，懲罰性廣告訴求有哪些常見操作手法呢？

    第一種是折磨型。通過廣告向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞一種消費(fèi)者心理上不安的感覺，如果消費(fèi)者不改變?cè)�有的消費(fèi)習(xí)慣或產(chǎn)生消費(fèi)行為將感覺受到良心上和道義上的指責(zé)。當(dāng)然，這種情況更適合于企業(yè)開展社會(huì)營(yíng)銷時(shí)的公益廣告，借助公益廣告宣傳企業(yè)。在上個(gè)世紀(jì)八十年代，德國(guó)柏林公交公司遇到了一件很苦惱的事情：那些涂鴉者喜歡在地鐵車站和公交車輛上亂涂亂畫，包括在座椅背后雕字雕花，甚至拆掉座椅。為此，柏林公交公司每年都要蒙受數(shù)以萬計(jì)的損失，于是在1990年開始對(duì)這股“惡勢(shì)力”宣戰(zhàn)。但是，該公司起初制定的廣告策略并不奏效，因?yàn)樵摴�司在電影院播放的直接針�?duì)涂鴉者的宣傳廣告，顯然對(duì)那些“厚臉皮”的涂鴉者并不奏效，甚至還起到了一種反作用。因?yàn)檫@些人面對(duì)廣告的挑戰(zhàn)，更加把自己視為英雄。后來，柏林公交公司在進(jìn)一步研究后發(fā)現(xiàn)了這些“卑鄙者”的弱點(diǎn)，原來這些涂鴉者害怕來自自己身邊的朋友的嘲笑和鄙視。于是，柏林公交公司決定采取懲罰廣告，讓他們被電影觀眾嘲笑，讓他們覺得知己是個(gè)可憐的“膽小鬼”，一點(diǎn)暗自自豪的影子都沒有。于是，新的廣告片推出了：一只奇丑無比、膽小如鼠、無人關(guān)愛的賴皮母狗，順著樓梯跑進(jìn)了地鐵車站。（鏡頭切換）身上掛著各種顏色涂寫噴罐的涂鴉者也跑進(jìn)了同一地鐵車站，同樣是奇丑無比、膽小如鼠、無人關(guān)愛。（鏡頭切換）母狗靠近了一面墻壁，涂鴉者也靠近了墻壁。（鏡頭切換）母狗神色慌張地向后看了一眼，涂鴉者也同樣地看了一眼。（鏡頭切換）母狗對(duì)著墻拉尿，涂鴉者向同一面墻噴涂色彩。這時(shí)主打廣告詞推出：“涂鴉者是可憐的母狗”。這引起了觀眾大笑，而觀眾中可能有這些涂鴉者的朋友，而他們很關(guān)注朋友對(duì)他們的評(píng)價(jià)。后來，這則廣告成功地發(fā)揮了其應(yīng)有的作用。

    第二種是驚嚇型。在廣告中，通過科學(xué)的理論依據(jù)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞這樣信息：如果不注意或不立即采取行動(dòng)就可能會(huì)引發(fā)令人后悔甚至難于挽救的后果。諸如某治療肝病OTC（非處方藥）廣告訴求：“肝炎癌變，你怕不怕？”；“肝臟不好，太可怕！”等等。海飛絲是著名的洗發(fā)水品牌，對(duì)去處頭皮屑有顯著效果。但是，前些年消費(fèi)者對(duì)頭皮屑的“重視”程度并不那么高。在這種情況下，如果一味地去向消費(fèi)者呼吁“去屑”，消費(fèi)者可能還會(huì)不以為然，難于有較大的反應(yīng)。如何拉動(dòng)海飛絲的市場(chǎng)消費(fèi)呢？如何讓消費(fèi)者厭惡頭皮屑就像厭惡虱子和跳蚤一樣呢？后來廣告創(chuàng)作人員策劃了一句看似平常卻極具殺傷力的廣告語：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一個(gè)印象”，其背后暗藏“殺機(jī)”，足以讓那些從前忽視頭皮屑的消費(fèi)者“驚醒”：如果不消滅頭屑，可能會(huì)葬送一生的事業(yè)或幸福。試想一下，求職需要良好的第一印象，尋找生活伴侶需要良好的第一印象在日本電視臺(tái)播出的廣告上有一個(gè)更為具體的版本：一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在關(guān)系一生命運(yùn)的的入學(xué)考試前夕遭遇頭屑困擾，“我的前途完了”，這位女生失望地說。這時(shí)海飛絲從天而降，拯救了她的危難時(shí)刻。這則廣告告訴消費(fèi)者，頭皮屑看似小事，卻一個(gè)人的一生命運(yùn)相關(guān)聯(lián)。若不付諸行動(dòng)，后果是極其危險(xiǎn)的，這也是一則典型的懲罰性營(yíng)銷案例；

    第三種是同情型。通過廣告制造一種同情目標(biāo)消費(fèi)者的氛圍，使目標(biāo)消費(fèi)感覺到自己被同情，盡而產(chǎn)生想努力擺脫被同情的想法，于是促進(jìn)其產(chǎn)生消費(fèi)行為。諸如深圳采納營(yíng)銷策劃公司曾經(jīng)策劃推廣過一種名為逸芙雪美白霜的產(chǎn)品，廣告訴求就是采取的這種策略：先是“皮膚黑就該被嘲笑嗎？”；“皮膚黑就應(yīng)該受到不公平待遇嗎？”；“她的衣著很好，但是皮膚有點(diǎn)黑”，接著引出了皮膚黑的解決方案：“完美自白宣言”、“逸芙雪除黑方案”等等。策略的成功之處就在于深度了解消費(fèi)者的自卑心理，先施以同情，再?gòu)男睦砩习严�費(fèi)者從低谷中拉出來；

    第四種是嘲譏型。在廣告中，以嘲笑譏諷的口吻告誡那些目標(biāo)群體，如果不再改變行為或消費(fèi)習(xí)慣，就將處于被嘲笑和譏諷的境地，而成為被嘲笑譏諷的對(duì)象。有這樣一個(gè)案例：施瓦陶是一種高質(zhì)量的高級(jí)果子醬，經(jīng)過多年發(fā)展已形成了一批忠誠(chéng)的老顧客，但在挖掘新顧客群體時(shí)遭遇困難，原因很多新顧客不愿多花3芬尼小錢購(gòu)買施瓦陶。于是，施瓦陶在廣告總打出“一次節(jié)省3芬尼，一周可以節(jié)約20多芬尼…..”對(duì)那些過于節(jié)省的消費(fèi)者進(jìn)行嘲諷，他們省吃儉用結(jié)果卻僅僅節(jié)省了那么一點(diǎn)點(diǎn)兒小錢。結(jié)果廣告很奏效，從1990年至1993年，銷售提升了23%，營(yíng)銷很成功；

    第五種是挑釁型。通過在廣告中以挑釁性的語言引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的“好奇”或“憤怒”，盡而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生心理刺激，于是為改變過去的行為而躍躍欲試。其實(shí)，這是一種反彈琵琶的營(yíng)銷策略，“這是貴族消費(fèi)的產(chǎn)品，平民勿試”，類似的廣告語很多，就是先“貶”消費(fèi)者，先懲罰消費(fèi)者，然后再激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。

    打造可信度

    實(shí)施懲罰性營(yíng)銷，就憑廣告訴求就能令目標(biāo)消費(fèi)者信服并產(chǎn)生消費(fèi)行為嗎？非也！這就需要通過廣告懲罰目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，拿出更具有說服力的“證據(jù)”，這種證據(jù)最好是權(quán)威機(jī)構(gòu)、權(quán)威認(rèn)證、權(quán)威人士、權(quán)威事例、權(quán)威理論，這“五大權(quán)威”是開展懲罰性營(yíng)銷的基礎(chǔ)。這正如一個(gè)優(yōu)秀的廣告要有利益點(diǎn)、支撐點(diǎn)、記憶點(diǎn)和溝通點(diǎn)構(gòu)成一樣，提出新主張、利益點(diǎn)，就必須有令人信服的支撐點(diǎn)，而這種支撐點(diǎn)就是廣告訴求的證據(jù)。為更好地說明文體，我們還是回到上面海爾“防電墻”電熱水器這個(gè)案例上，在那張宣傳單頁上，詳細(xì)剖析了“防電墻”技術(shù)，并提出“防電墻”技術(shù)將成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)這一論斷，為支撐這一點(diǎn)，還在單頁中印上了《國(guó)家發(fā)明專利證書》和《國(guó)家技術(shù)鑒定證書》，以及為把其發(fā)展為國(guó)際電熱水器行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)展情況加以公示，通過為行業(yè)制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，并讓看到單頁廣告的受眾產(chǎn)生信服，達(dá)到傳播的目的。

    “懲罰他，吸引他，激勵(lì)他”，這就是懲罰性營(yíng)銷操作原理的根本所在。但是，我們?cè)诓僮鬟^程中必須處理好幾個(gè)問題，否則懲罰性營(yíng)銷的效果將大打折扣：一是懲罰性廣告訴求的對(duì)象必須有生活體驗(yàn)或生活經(jīng)驗(yàn)支撐的目標(biāo)消費(fèi)者，這樣的目標(biāo)人員才會(huì)對(duì)廣告訴求比較敏感，并能融入“恐怖”的情景之中，一句話就是“找對(duì)人，說對(duì)事，才能事半功倍”；二是產(chǎn)品要想取得信任必須有科學(xué)的理論和依據(jù)支撐，絕對(duì)不能光懲罰而忽略了“論據(jù)”，要具有可信度，尤其是在消費(fèi)者越來越理性、越來越成熟的情況下，要知道“懲罰”不是“欺騙”；三是實(shí)施懲罰性營(yíng)銷必須遵守法律法規(guī)以及社會(huì)倫理道德，否則將會(huì)遭到潛在消費(fèi)者心理上的拒絕，還將遭到社會(huì)上道義的譴責(zé)，甚至使品牌形象受損，而這種無形的社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于企業(yè)來說可能是更致命的；四是要明確解決問題的能力，如果在向潛在消費(fèi)者制造“恐怖”以后，必須鮮明地提出解決問題的能力，否則會(huì)適得其反，消費(fèi)者會(huì)因此回避無故制造“恐怖”的品牌。這些要點(diǎn)無不提醒企業(yè)開展懲罰性營(yíng)銷時(shí)一定要把握好“度”，這是實(shí)效的前提。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力不強(qiáng)達(dá)不到目的，而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)“過火”更是過猶不及，因此一定要理性、謹(jǐn)慎地操作懲罰性營(yíng)銷。

    賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)品牌營(yíng)銷專家，中國(guó)企業(yè)十大策劃師、中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、中國(guó)品牌研究院特約研究員、中國(guó)人民大學(xué)書報(bào)資料中心會(huì)員作者、長(zhǎng)春團(tuán)市委特聘青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師。十年?duì)I銷征戰(zhàn)，在食品、醫(yī)藥、保健品、房地產(chǎn)、建材、汽車、醫(yī)療、零售等行業(yè)營(yíng)銷積累深厚，先后在國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)擔(dān)任銷售部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、策劃總監(jiān)、品牌總監(jiān)等職務(wù)。2006年年初,創(chuàng)辦營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)，任首席顧問，為企業(yè)提供營(yíng)銷策劃、品牌管理、視覺形象設(shè)計(jì)、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn)服務(wù)。近幾年，曾為40余家企業(yè)提供內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，并親自操盤營(yíng)銷咨詢策劃項(xiàng)目50余個(gè)，深得業(yè)界贊賞。