在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：標(biāo)準(zhǔn)缺失成掣肘

　　12月4日，AC尼爾森發(fā)布的“2007年10月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)研究報(bào)告”顯示，今年10月份我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)價(jià)值達(dá)8.7億元，前10個(gè)月的廣告市場(chǎng)價(jià)值累計(jì)已接近75億元，預(yù)計(jì)全年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將有望突破100億元。不過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模不斷膨脹時(shí)，走大眾粗放套路的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告也開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)，包括橫幅、彈出、按紐等形式的廣告平均點(diǎn)擊率都在逐步降低，不少?gòu)V告主發(fā)出疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)廣告究竟能否帶來(lái)更大的價(jià)值？

　　在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)欲標(biāo)準(zhǔn)化

　　從橫幅對(duì)聯(lián)廣告、搜索廣告發(fā)展到現(xiàn)在以社區(qū)為載體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告從一出現(xiàn)就缺乏標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

　　中國(guó)正處于一個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，行業(yè)門(mén)檻不斷降低，品牌間的差異化特征正在萎縮，價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)盛行，品牌在影響消費(fèi)者決策上的驅(qū)動(dòng)力正在淡化。幾乎所有品牌都意識(shí)到：像過(guò)去那樣動(dòng)輒數(shù)億資金轟炸市場(chǎng)，建立虛假品牌繁榮的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。越來(lái)越多的企業(yè)迫切希望通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)這樣一種新興的媒介模式來(lái)為品牌增加新的元素。

　　過(guò)去以瀏覽量和點(diǎn)擊率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的在線廣告也開(kāi)始暴露出一些弱點(diǎn)：僅僅是將傳統(tǒng)媒體的套路復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，并沒(méi)有真正地從廣告效率和價(jià)值上提升。在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)恰好相反，從互聯(lián)網(wǎng)最具優(yōu)勢(shì)的互動(dòng)、分享、體驗(yàn)多個(gè)角度出發(fā)，讓品牌真正地與消費(fèi)者溝通和交流，而不是像過(guò)去那樣硬塞給網(wǎng)友。

　　但是，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)定義互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)里還沒(méi)有先例。因?yàn)橐贿吺谴嬖诹松习倌甑膫鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，一邊是日新月異的互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和產(chǎn)品。就如一位4A廣告公司負(fù)責(zé)人所言，在線營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)界存在著很多隔閡，信息不對(duì)稱(chēng)和溝通障礙，都容易減慢在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的普及速度，標(biāo)準(zhǔn)化能有效地讓雙方達(dá)成認(rèn)識(shí)上的統(tǒng)一。

　　近日，騰訊在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布了首個(gè)MIND標(biāo)準(zhǔn)體系，吸引了不少眼球。騰訊發(fā)布的MIND標(biāo)準(zhǔn)體系包括四個(gè)維度：M是可衡量效果，體現(xiàn)在線營(yíng)銷(xiāo)的效果是可衡量的；I是互動(dòng)式體驗(yàn)的承諾，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)民與品牌的互動(dòng)，品牌可以在用戶的參與、分享中提升受關(guān)注度；N是精準(zhǔn)式導(dǎo)航，保證了營(yíng)銷(xiāo)在覆蓋目標(biāo)群上的精確化；D是差異化定位，滿足差異化品牌的訴求。

　　互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)要門(mén)當(dāng)戶對(duì)

　　在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新興的廣告形式，如何獲得廣告主的認(rèn)可，可能比樹(shù)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)難度更大。因此，要想推廣MIND體系，掃清隔閡是第一步。

　　上述4A廣告公司人士向記者表示，在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)確是一次革命，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視廣告在互動(dòng)、分享和體驗(yàn)上很難與之媲美，但由于在線營(yíng)銷(xiāo)尚是一門(mén)新“學(xué)科”，多數(shù)廣告主的品牌負(fù)責(zé)人卻是捧著傳統(tǒng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)品牌理論長(zhǎng)大的，短時(shí)間內(nèi)被“洗腦”的可能性很小。“有一家客戶，本來(lái)我們已經(jīng)針對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提交了計(jì)劃，結(jié)果就因?yàn)橐痪洹�社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)什么價(jià)值’，給取消了�！�

　　艾瑞咨詢研究部副總監(jiān)侯濤也認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展將催生出更加多樣高效的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是點(diǎn)擊率還是效果，都高于傳統(tǒng)廣告。不過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)很挑剔品牌，必須門(mén)當(dāng)戶對(duì)。比如農(nóng)夫山泉要將品牌延伸到茶飲料領(lǐng)域，騰訊為其搭了一個(gè)Qzone“夢(mèng)幻愛(ài)情世界”，包括積分兌換獎(jiǎng)品、網(wǎng)友上傳照片、夢(mèng)幻愛(ài)情show博客等。短短幾天，就吸引了3000多萬(wàn)次的瀏覽量，400萬(wàn)人次購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)夫茶。這一案例表明：傳統(tǒng)品牌廣告套路很固定，做計(jì)劃、審批、投放、效果評(píng)估，但在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不同，需要廣告主與網(wǎng)站進(jìn)行碰撞，選擇最佳點(diǎn)切入，否則很難取得預(yù)期效果。

　　粉絲網(wǎng)副總裁劉曉磊向記者透露，在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果遠(yuǎn)比單一的展示性廣告好，粉絲網(wǎng)與強(qiáng)生美瞳合作，頁(yè)面日均曝光值約10萬(wàn)，吸引了3600多人購(gòu)買(mǎi)，為美瞳帶來(lái)65萬(wàn)元的直接收益。不過(guò)，他也承認(rèn)，在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是一個(gè)新興模式，在價(jià)格和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)上還難以被廣告主認(rèn)可，如果按照傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光率計(jì)價(jià)，對(duì)在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)很不公平，因?yàn)闆](méi)考慮到消費(fèi)者在互動(dòng)中對(duì)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的提升。

　　“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的盤(pán)子正在變大，但標(biāo)準(zhǔn)的缺失在一定程度上限制了市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步�！彬v訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示。