中國數(shù)據(jù)庫營銷誤區(qū)

    訪新華信國際信息咨詢(北京)有限公司數(shù)據(jù)庫營銷服務高級咨詢顧問 李維晗

　　“所有注重客戶的企業(yè)都在啟動數(shù)據(jù)庫營銷！不掌握客戶信息的企業(yè)，不會分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在這一輪市場競爭中消失�！北本┦兰o微碼營銷咨詢董事長兼總裁費建平說。

　　這是否有點危言聳聽呢？可當傳統(tǒng)營銷理念由4P轉(zhuǎn)向4C時，當大眾廣告時代在“窄告模式”的沖擊下變得岌岌可危時，我們似乎無法理直氣壯地予以反駁。事實上，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)為越來越多的國內(nèi)企業(yè)所采用，成為其開拓市場的利器，也同樣給國內(nèi)企業(yè)帶來強烈的營銷思想沖擊和震撼。

　　有這樣一個商業(yè)案例。香港麗晶飯店的一位顧客在和麗晶飯店總經(jīng)理一同進餐時，總經(jīng)理問他喜歡喝什么飲料，他說“胡蘿卜汁”。大約6個月后，當他再次住進麗晶飯店時，在他房間的冰箱里，他意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。他說：“10年來，不管什么時候住進麗晶飯店，他們都為我準備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒在香港啟德機場降落，我就想到了飯店里為我準備好的那杯胡蘿卜汁，頓時滿嘴口水。10年間，盡管飯店的房價漲了三倍多，我還是住這家飯店，就因為他們?yōu)槲覝蕚浜�蘿卜汁。”

　　這是一個很小但卻異常生動的例子。一個忠誠客戶的誕生，或許就來源于客戶的名字、生日、家庭狀況、消費習慣、消費時間等信息。建立在這些信息基礎之上的營銷手段讓客戶覺得自己是獨一無二的，可以享受獨特的禮遇，從而提高客戶的滿意度。

　　不僅僅是在酒店業(yè)，金融、航空、保險、IT、化妝品、房地產(chǎn)等，幾乎所有行業(yè)里那些嗅覺靈敏的企業(yè)都在通過數(shù)據(jù)庫營銷與自己的客戶建立起“一對一”的聯(lián)系，并且享受著這樣一種互動所帶來的商業(yè)成長。

　　不僅僅是數(shù)據(jù)

　　關于數(shù)據(jù)庫營銷的定義，目前莫衷一是，但是其中較為流行，或者說得到相對高認可度的，是全球著名的整合營銷傳播大師舒爾茨的觀點。他認為，數(shù)據(jù)庫營銷，就是企業(yè)通過搜集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。

　　還有一種觀點也比較流行，美國直復營銷協(xié)會(ADMA)的營銷專家將數(shù)據(jù)庫營銷定義為：“一種為了在任何地點產(chǎn)生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系�！�

　　新華信數(shù)據(jù)庫營銷高級咨詢顧問李維晗告訴記者，一個完整的數(shù)據(jù)庫營銷過程分成四大塊，是一個營銷的閉環(huán)。

　　首先是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫營銷的基石。這些數(shù)據(jù)可以分為B2B和B2C數(shù)據(jù)，包括客戶的基礎數(shù)據(jù)，姓甚名誰、何處高就、如何聯(lián)系等；客戶的特征數(shù)據(jù)，包括所屬的行業(yè)、職責、職位、年齡、學歷、房和車的擁有狀況等；客戶的交易數(shù)據(jù)，比如，什么時候購買的產(chǎn)品或服務，花了多少錢，買了多少次，投訴了多少次，維修了多少次，等等；還有客戶的購買習慣、購買偏好等心理信息。

　　第二個環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)管理。李維晗介紹說，來自不同渠道、不同格式的數(shù)據(jù)，如何整合是一個大問題；隨著時間遷移，數(shù)據(jù)的準確率不斷下降，如何鑒別不同批次數(shù)據(jù)的置信度；不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)字段定義不同，如何進行規(guī)范化處理；不同數(shù)據(jù)針對同一主體，如何進行查找、合并和刪除冗余數(shù)據(jù)，最終要達到“數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、字段的規(guī)范、數(shù)據(jù)的準確和完備率，并對其進行動態(tài)更新”。

　　第三個環(huán)節(jié)，也是非常關鍵的一個環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)分析�！耙话阍跔I銷這一塊，我們是基于客戶生命周期來做數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。將客戶分成潛在客戶、常用客戶、需保持客戶、流失掉的客戶�！崩罹S晗說，“首先是客戶細分，明確產(chǎn)品對應的是哪些客戶。其次是客戶價值細分。哪些客戶是最有價值的，通過各種渠道來獲得數(shù)據(jù)，獲得客戶特征，從而得以回過頭來指導營銷。接著是交叉銷售和向上銷售，測算兩個產(chǎn)品組合間的概率，最大限度地挖掘客戶的價值。還有流失階段的保持，通過對流失傾向做細分，以價值和流失傾向為二維，建立一個二維矩陣，高價值客戶要盡力挽留，低價值的就可以放棄了�！�

　　沃爾瑪有一個“啤酒和尿布”的經(jīng)典案例。沃爾瑪通過建立數(shù)據(jù)倉庫，按周期統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售信息，經(jīng)過科學建立模型后提煉出決策層需要的數(shù)據(jù)。結果發(fā)現(xiàn)，每逢周末，位于某地區(qū)的沃爾瑪超市啤酒和尿布的銷量很大。進一步調(diào)查表明，在美國有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐他們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫們在買完尿布后又順手買下了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起購買的機會大增。之后該店打破常規(guī)，將啤酒和尿布的貨架放在一起，使得啤酒和尿布的銷量進一步增長。在李維晗看來，這就是數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析功效的最好佐證。

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)做不好數(shù)據(jù)庫營銷是因為，首先它們找不到數(shù)據(jù)，找到了數(shù)據(jù)又面臨海量數(shù)據(jù)信息的管理問題，之后這才能落實到數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)，而真正能從中得出營銷指導性意見，最終建立有效商業(yè)模型的少之又少。比如銀行、電信等企業(yè)的數(shù)據(jù)相對來說是比較完備的，關鍵是如何挖掘數(shù)據(jù)背后所隱含的信息�！�

　　最后一個環(huán)節(jié)，就是常規(guī)的營銷活動，“通常有7個方法，DM(直郵)、EDM(電子直郵)、傳真、短信、網(wǎng)絡、活動和電話”。

　　更精準的營銷

　　世界營銷大師、《新營銷》榮譽顧問菲利普•科特勒說：“精準是市場營銷的一大趨勢，直復營銷就是一個很好的例子�！彼�又解釋說：“具體來說，公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資�！�

　　實際上，數(shù)據(jù)庫營銷或者說直復營銷在歐洲、北美等發(fā)達市場已經(jīng)開展了30年，而國內(nèi)雖然很早就有類似的CRM系統(tǒng)，但是真正興起則是近幾年的事�！按蟾攀�2000年左右吧，我們新華信算是國內(nèi)最早提供第三方數(shù)據(jù)庫營銷服務的�！崩罹S晗說。而上海羅維互動營銷相關人士也認為，相對于歐美市場，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷處在剛剛起步階段。

　　“由于市場的細分，消費者不斷需要個性化的服務，企業(yè)的推廣成本也在不斷增加，越來越多的企業(yè)注意到了數(shù)據(jù)庫營銷這一新的營銷模式，數(shù)據(jù)庫營銷的‘精準傳遞’和‘可測量性’等特性得到了肯定�！绷_維互動營銷相關人士表示，一般而言，任何產(chǎn)品都可以采用數(shù)據(jù)庫營銷，但不是每個企業(yè)都需要數(shù)據(jù)庫營銷。比如，消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品單位價值低的企業(yè)、客戶終身價值(CLV)低的企業(yè)、批量生產(chǎn)的企業(yè)和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的企業(yè)，就不會從數(shù)據(jù)庫營銷中獲益。而對于另外一些企業(yè)，數(shù)據(jù)庫營銷則是必不可少的，比如可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品必須時常更新的企業(yè)、產(chǎn)品持續(xù)升級的企業(yè)、擁有許多貴賓(VIP)客戶并且需要對客戶有所了解的企業(yè)以及在生意中需要搜集大量數(shù)據(jù)的企業(yè)。

　　雖然希望實現(xiàn)更精準、更有針對性的營銷并從消費者那里獲得反饋，但是實際上已經(jīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷手段的企業(yè)并沒有完全放棄傳統(tǒng)的、看起來似乎有點老套的營銷手段，高空傳播、渠道、促銷等一個也都沒有少。

　　李維晗分析說，數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢很明顯，首先，它很科學，避免了傳統(tǒng)的領導拍腦袋式?jīng)Q策，知道該如何切入市場；其次，效率相對來說要高一些，傳統(tǒng)的廣告投放等都會有比較長的周期，但直效營銷卻是基于信息技術，是實時的；再次，投資回報率也高，與傳統(tǒng)的廣告手段相比要更精準，是從廣告到窄告的一個轉(zhuǎn)變。但是，數(shù)據(jù)庫營銷不能取代傳統(tǒng)的營銷方式，兩者的目的其實是不一樣的，區(qū)分得很清楚。比如高空傳播，它可能會造成浪費，但是它所針對的是品牌的行銷工作，是不希望立即得到回報的；而數(shù)據(jù)庫營銷針對的是產(chǎn)品、服務層面的營銷，是針對業(yè)務單元的，它必然要求精準，是要求其直接帶來回報的。

　　數(shù)據(jù)庫營銷認識誤區(qū)

　　“數(shù)據(jù)庫營銷不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，改變了企業(yè)的市場營銷模式與服務模式�！笨烧嬲�能上升到這樣的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)并不是很多。李維晗認為，在實際的運作過程中，企業(yè)存在相當多的認識誤區(qū)。

　　“現(xiàn)在許多企業(yè)以為有了數(shù)據(jù)就有數(shù)據(jù)庫營銷，發(fā)發(fā)郵件、打打電話就行了，而不愿意做數(shù)據(jù)管理和分析，這一方面是因為有技術難度在里邊，另一方面投入會比較大，短期內(nèi)難以見到效益，企業(yè)的看法就比較功利了。實際上，企業(yè)發(fā)展到一定階段一定要自己建立數(shù)據(jù)庫，將自己的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部打通，因為當企業(yè)做到一定的層次，可能第三方數(shù)據(jù)庫服務提供商就不能提供幫助了，這中間會涉及商業(yè)機密等企業(yè)不愿意讓外部觸及的問題。現(xiàn)在有的企業(yè)認為數(shù)據(jù)庫營銷簡單，是一大認識誤區(qū)，這跟目前第三方數(shù)據(jù)庫服務提供商魚目混珠也有關系，比如有的人拿著所謂的黃頁、光盤或者其他資料，就說自己能提供數(shù)據(jù)庫營銷服務。”

　　與此相反的則是急功近利的心態(tài)。9月中旬，在廣州舉行的第四屆國際中小企業(yè)博覽會期間，一份針對中小企業(yè)主的網(wǎng)絡調(diào)查報告顯示，過半數(shù)的中小企業(yè)主對數(shù)據(jù)庫的期許較高。世紀微碼營銷咨詢方面表示，在運用數(shù)據(jù)庫營銷手段時，很多企業(yè)希望數(shù)據(jù)庫營銷在短期內(nèi)推動銷售業(yè)績快速提升，而實際上，“這不太現(xiàn)實，數(shù)據(jù)化營銷是一個精細化營銷的系統(tǒng)工程，在世紀微碼營銷咨詢服務的客戶中，最快的也要半年左右才能展現(xiàn)出真正的價值，更多的企業(yè)是在第二年才逐漸得到回報，并持續(xù)提升”。

　　數(shù)據(jù)庫營銷的直接目標就是通過更高投資回報率的方法來增加新客戶的獲取率，提高客戶的忠誠度，在交叉銷售和增量銷售等營銷活動中讓客戶予以響應。說起來似乎比較簡單，可實際上，許多企業(yè)面對這些問題都在不住地撓頭。前期數(shù)據(jù)的搜集比較困難，由于系統(tǒng)性地采集和積累客戶信息時缺乏經(jīng)驗，造成營銷需要的重要信息沒有，缺乏數(shù)據(jù)分析人才，面對海量數(shù)據(jù)，無法將其轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎玫男畔�，并最終指導營銷實踐。

　　作為一個產(chǎn)業(yè)鏈條，第三方數(shù)據(jù)庫營銷服務提供商的存在就變得重要起來。通過這些專業(yè)公司的推動，目前國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫營銷取得了長足發(fā)展，以世紀微碼營銷咨詢、新華信數(shù)據(jù)庫營銷、羅維互動營銷、Acxiom等為代表的專業(yè)公司，其業(yè)務都在高速增長。

　　“目前，國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷的現(xiàn)狀是，企業(yè)的認識還不夠，因為企業(yè)的認識不足，預算投放較少，導致第三方的行業(yè)也不夠成熟，相關的營銷機構并不多，而且大都集中在數(shù)據(jù)分析或者其他某個模塊上，有完整業(yè)務組合的還比較少。但這個行業(yè)在國內(nèi)的增長速度很快�！崩罹S晗說，“數(shù)據(jù)庫營銷是科學與藝術的結合。數(shù)據(jù)庫的建立、分析是科學，而后期的營銷策劃則是藝術。廣告和公關，我們可能落后于國外的最好水平幾十年甚至上百年，但是在數(shù)據(jù)庫營銷這一塊，我們頂多落后于國外的最好水平十年。”