《時尚》羅博報告:營銷貴族

    從賓利車、Javelin噴氣式飛機、圣汐游艇到卡地亞鋼筆、Fonseca Matasa雪茄、奧比昂白葡萄酒，《羅博報告》里的物化天寶對中國的富人來說，是一門需要系統(tǒng)學(xué)習的課程。只有這門課程及格了，他們才能看起來像是富翁而不是在大眾面前揮金如土的暴發(fā)戶。

　　暴發(fā)戶是個反社會的形象，但富翁就不一樣了，他們的奢侈低調(diào)、私密。當然，奢侈也是個相對的概念。在美國，《Robb Report Lifestyle》的讀者群起點是中產(chǎn)階級；而在中國，資產(chǎn)到5000萬元人民幣就已經(jīng)是《羅博報告》所認可的富翁了。好在富人群體在中國已經(jīng)足夠大了，《羅博報告》也就應(yīng)運而生。當然要當好奢侈品的推銷員，既要摸準門檻，又要有技巧。

　　最貴的雜志

　　在北京世貿(mào)天階的辦公室里，瘦馬衣冠楚楚，他如今的主要工作就是品鑒女人和奢侈品。他是兩份頗有分量的雜志——《男人裝》和《羅博報告》的執(zhí)行出版人。這兩份雜志都是時尚集團和國外傳媒集團進行內(nèi)容合作的產(chǎn)物。在英國，《男人裝》賣得比《花花公子》還要好，而瘦馬主持的中文版延續(xù)了輝煌。

　　《羅博報告》是瘦馬的新任務(wù)，和聲色犬馬的《男人裝》不同，與美國《Robb Report Lifestyle》合作誕生的《羅博報告》是薈萃了各種奢侈品的富人讀物。用瘦馬的話說，《羅博報告》的內(nèi)容都是人生的“極品之選”。

　　“我們對讀者的資質(zhì)有硬性的規(guī)定，資產(chǎn)在5000萬元以上的才是這本雜志的讀者，一般讀者我們不勸他去閱讀�！笔蓠R說�！读_博報告》每期零售價為100元人民幣，堪稱當前國內(nèi)最貴的雜志。

　　在《羅博報告》雜志編輯部的大辦公室里，一堆即將發(fā)出的雜志的右上角都加了一個圓形的貼士，上面寫著寄達者的燙金名字。那些名字中有許多都是財經(jīng)界所熟知的，瘦馬說，《羅博報告》是這些人的私人物品。

　　像其他許多外國商品一樣，《Robb Report Lifestyle》到中國后自動升格。在美國，《Robb Report Lifestyle》的目標讀者是中產(chǎn)階層以上人群，而在中國，它成為了轉(zhuǎn)為財富新貴服務(wù)的媒體。

　　《Robb Report Lifestyle》的發(fā)行渠道是以郵局訂閱為主，同時在書報亭、大超市里也能看到。不過，這本雜志在超市擺放的位置很有意思，它沒有與女性雜志、八卦雜志、時尚雜志之類一起放在收銀臺區(qū)域，而是放在靠后的貨架，和書籍、財經(jīng)類和經(jīng)營類雜志放在一起。零售價為9.99美元，比賣兩三美元的時尚類雜志貴得多。不過，《Robb Report Lifestyle》并不是美國當?shù)刈钯F的雜志，因為它起碼賣得比《經(jīng)濟學(xué)家》要便宜一些。

　　郵局訂閱加零售的做法在中國時尚雜志中已經(jīng)很普遍。但瘦馬對郵政渠道不大放心，因為郵局訂閱現(xiàn)有的服務(wù)效率可能會導(dǎo)致那些富人不能按時收到雜志，至于書報亭和超市，那是普通讀者接觸媒體的渠道，不符合《羅博報告》高高在上的定位。

　　《羅博報告》的發(fā)行方式是邀請訂閱。在對讀者的富豪資質(zhì)進行審核之后，雜志開始以特快專遞和B2B的方式打開局面�！拔覀�50%的發(fā)行是通過B2B的方式。像中國銀行（愛股,行情,資訊）的VIP，四大俱樂部和我們都有合作，這些機構(gòu)會定期將雜志作為禮品發(fā)送給會員�！贝送猓�雜志和國內(nèi)的五星級酒店和一些國際航線的頭等艙、商務(wù)艙也在談合作。瘦馬希望，雜志能有效地打入富人圈，然后形成一種口口相傳的態(tài)勢。

    今日富豪

　　今年8月，北京萬達索菲特剛開業(yè)的時候，把一個800平方米的套間留給了《羅博報告》。借這個地方，時尚集團的總裁劉江和主持人曾子墨充當了一回《羅博報告》的男女主人，而汪朝涌、馮侖和張瀾等8位富商成為了第一期嘉賓讀者。從下午兩點開始，賓主雙方喝了一個充滿家庭氣息的音樂下午茶，展開了一場私人性的聊談。話題是關(guān)于人生的極品體驗及未來的人生目標是什么。聊談避開了媒體。

　　“這樣的聊天我們每個月一次，客人們有的是老朋友，也可以通過這個空間認識新朋友。這樣一來，《羅博報告》的富人圈也擴大了。”瘦馬說。

　　當日的聊談，馮侖的話讓瘦馬對中國富人的當下狀態(tài)有所了解。馮侖說：“中國的錢躺在地中海的陽光下，而不是在基金經(jīng)理人、CEO等高管身上。很多職業(yè)經(jīng)理人，他們代表錢，動輒幾百億、幾千億在運作，但他們不真正擁有錢。真正的有錢人是那些在地中海曬太陽的人�！�

　　如今，馮侖的狀態(tài)發(fā)生了很大變化。“過去我們沒錢的時候，是把錢和時間當作生產(chǎn)資料，去消耗它，然后掙到更多的錢�，F(xiàn)在不同了，對真正的富人來說，時間是用來消費的，從來不用斤斤計較，不會在意我今天花了多少時間在什么事情上�！闭嬲�在意時間的是中產(chǎn)階層，一天過去，他們會計較是否有效益，比如能否帶來了一筆生意。而真正的富人已經(jīng)無所謂了，對他們而言時間如大江東去。

　　另一個現(xiàn)象是富人開始注重個人志趣，投資家汪潮涌就是一例。“我現(xiàn)在投資，和自己的趣味有關(guān)系，而不在乎盈利�！彼�說。汪朝涌眼下的想法是把中國海岸線上所有的游艇俱樂部全部收購�！拔抑�道這東西幾年之內(nèi)不會掙錢�？晌揖拖矚g，因為我喜歡游艇�！钡拇_，有很少富人在投資的時候關(guān)注自己的趣味，多數(shù)情況是他們可能不喜歡，但知道能掙錢，于是就一直在做。

　　從品位抓起

　　《羅博報告》的收益當然也是從廣告及與讀者的互動中來。瘦馬說，在美國，《Robb Report Lifestyle》主要是把一些時尚雜志當作假想敵，還額外地和財經(jīng)雜志、地產(chǎn)、金類雜志競爭。因為雜志的定位和內(nèi)容事實上和上述對手不一樣，因此爭的也不是內(nèi)容而僅僅是廣告商。在瘦馬看來，《羅博報告》的出籠是應(yīng)運而生。隨著富人群體的形成，奢侈品在中國出現(xiàn)了很大的市場，但卻沒有專門的奢侈品雜志，于是，奢侈品商家只好去找時尚類雜志打廣告。《羅博報告》剛好落在這個空白點上。眼下，已有法國的奢侈品商家從總部打電話來，要包下雜志靠前的版位。

　　在瘦馬看來，塑造一種“貴族文化”是《羅博報告》的使命。因此，品位當然就是雜志的首要品質(zhì)。中國的富人已經(jīng)具有了貴族某些特征，而僅僅是暴發(fā)戶�！拔覀冎�前主要針對中國第一代富號做個調(diào)研。他們中現(xiàn)在有一部分富豪，對生活有追求，有自己的商業(yè)精神，不純粹繼承。生活有品質(zhì)要求的，有趣味的，對物品有鑒賞力的富豪，不純粹是一個只會簡單消費。

　　《羅博報告》的運作有賴于時尚集團在過去十多年所積累的富人資源�！拔覀円呀�(jīng)有龐大的中產(chǎn)階層及以上階層的資源，手上富豪數(shù)據(jù)庫足夠能為《羅博報告》服務(wù)�！笔蓠R說。

　　除了已有的數(shù)據(jù)庫，《羅博報告》展開了大量的活動營銷。在此過程中，資源對位是一個重要準則。“除了各大會所和銀行，像長江商學(xué)院這樣的教育機構(gòu)我們也將長期合作，我們的老總劉江是學(xué)生會的會長，那里的學(xué)員資源有相當部分就是我們讀者群。尋找有價值的讀者不需要廣撒落網(wǎng)�！�

　　《羅博報告》曾與奢侈品公司萬寶龍合作。在上海，萬寶龍花了3000萬元的推廣費邀請了全球500名VIP搞了一個聚會，其中包括時尚集團幫忙邀請的部分客人。客人請來了，雙方就實現(xiàn)了資源共享，從而也帶動《羅博報告》數(shù)據(jù)庫的擴大。

　　數(shù)據(jù)庫的擴充對《羅博報告》來說是硬任務(wù)�！霸谀戏降暮贾荨⑸钲�、成都和東北哈爾濱、長春等城市，我們都和當?shù)氐南嚓P(guān)機構(gòu)來合作，請他們幫忙邀請認為值得推薦的富人，一起舉辦鑒賞會、拍賣會、音樂會，或者鑒賞名車之類的活動。”活動的原則是小而精，“這個圈子不用太大，因為我們找的富人必須精準。比如拍賣品，請20個富豪，同時請每個富豪帶一個值得帶的人，這樣一來一共就40個人。這樣的40個人可能比請普通的200人更有質(zhì)量�！�