營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站的三步曲

    在經(jīng)歷了幾年的試探之后，不少企業(yè)從最初認(rèn)為上網(wǎng)是趕時(shí)髦、僅把企業(yè)網(wǎng)站視為網(wǎng)上名片到現(xiàn)在開(kāi)始仔細(xì)推敲如何推廣網(wǎng)站，思考如何進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，在如何使用網(wǎng)站上，企業(yè)逐漸開(kāi)始變得成熟起來(lái)。

　　網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)世界中企業(yè)的另一個(gè)“分身”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，國(guó)外的客戶(hù)與企業(yè)首先接觸的往往不是企業(yè)本身，也不是企業(yè)的業(yè)務(wù)員，而是企業(yè)的網(wǎng)站。意識(shí)到這一點(diǎn)，企業(yè)就應(yīng)該了解企業(yè)網(wǎng)站在實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果上的作用。企業(yè)網(wǎng)站帶給國(guó)外客商的第一印象決定了企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的成敗關(guān)鍵，這就好比在傳統(tǒng)的實(shí)體店，顧客上門(mén)買(mǎi)東西，第一個(gè)接觸的是導(dǎo)購(gòu)員，該導(dǎo)購(gòu)員形象怎樣、解說(shuō)怎樣以及服務(wù)態(tài)度怎樣都是顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)商品的重要因素。

　　如何讓企業(yè)網(wǎng)站像導(dǎo)購(gòu)員那樣地說(shuō)話、那樣地服務(wù)甚至微笑呢？其實(shí)也很簡(jiǎn)單：企業(yè)網(wǎng)站以用戶(hù)為導(dǎo)向，從網(wǎng)站風(fēng)格、網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站互動(dòng)三個(gè)方面來(lái)精心策劃企業(yè)網(wǎng)站的“三步曲”，企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的愿望都是可以實(shí)現(xiàn)的。

　　網(wǎng)站風(fēng)格：“導(dǎo)購(gòu)員”的第一印象

　　在企業(yè)網(wǎng)站1.0的時(shí)候，網(wǎng)站風(fēng)格就已經(jīng)被重視，然而由于當(dāng)時(shí)“太重視”，重視得大家都忽略了企業(yè)建網(wǎng)站的主要任務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)。一味追求風(fēng)格、美觀的結(jié)果是使用了很多大圖片和Flash程序代碼，最終導(dǎo)致網(wǎng)頁(yè)下載速度緩慢、用戶(hù)體驗(yàn)度低以及搜索引擎難以抓取的結(jié)果，風(fēng)格反倒成了銷(xiāo)售的“絆腳石”。所幸，借時(shí)尚界翹楚的GUCCI、PRADA等以利落剪裁取代奢華配飾將簡(jiǎn)潔重新推向流行，已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代的企業(yè)網(wǎng)站也凸顯了“簡(jiǎn)潔主義”的趨勢(shì)。提升用戶(hù)體驗(yàn)度成為網(wǎng)站設(shè)計(jì)的首要任務(wù)。什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格才是好的呢？一家以女性消費(fèi)者為主的網(wǎng)站，其中女性用戶(hù)群體定位在以18～28歲為主的年輕女性，因此整個(gè)網(wǎng)站以粉紅、淡紅和咖啡紅為基礎(chǔ)色調(diào)，網(wǎng)站整體框架布局細(xì)膩中帶有活潑，因而網(wǎng)站上線之后立即受到年輕女性的追棒，并口口相傳，無(wú)形當(dāng)中為后來(lái)的網(wǎng)站推廣減輕了許多的工作。

　　消費(fèi)者掏錢(qián)的時(shí)候往往都是心情最好的時(shí)候，第一印象不好，隨之而來(lái)的就是被消費(fèi)者“無(wú)情”地關(guān)閉企業(yè)網(wǎng)站。這種在心理學(xué)上稱(chēng)為“首因效應(yīng)”的現(xiàn)象是人類(lèi)的本能反應(yīng)，這種反應(yīng)最大的特點(diǎn)是更強(qiáng)調(diào)“適合”而非“炫目”。就如同一個(gè)出售專(zhuān)業(yè)攝影器材的網(wǎng)站使用大量的粉紅色系，以及相當(dāng)繁復(fù)的Flash產(chǎn)品展示，雖然炫目，卻整體性地拉低了網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)性，自然很難吸引這類(lèi)產(chǎn)品以注重品質(zhì)的中青年男性為主要消費(fèi)者的青睞。因此把企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群體的性別、年齡和地域等特征研究透徹，顯然是企業(yè)網(wǎng)站的風(fēng)格定位不失偏頗的重要步驟，也為網(wǎng)站“導(dǎo)購(gòu)員”的身份建立了重要的第一印象。

　　網(wǎng)站內(nèi)容：“導(dǎo)購(gòu)員”式的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)

　　網(wǎng)站是什么？它是以靜默的方式一年365天、每天24小時(shí)出現(xiàn)在顧客面前的“導(dǎo)購(gòu)員”。顧客訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站后，首先是由它接待客戶(hù)，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的重要性不言而喻。但目前很多企業(yè)網(wǎng)站雖有公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品展示、公司新聞、聯(lián)系方式以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等頻道，但內(nèi)容卻似乎都是一個(gè)模子印出來(lái)的，沒(méi)有自己的特色。無(wú)怪企業(yè)雖然在關(guān)鍵字等方面不吝付出，卻總是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果上不如意，一個(gè)重要的原因就是當(dāng)客戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵字鏈接企業(yè)網(wǎng)站之后，卻發(fā)現(xiàn)通過(guò)網(wǎng)站的內(nèi)容無(wú)法了解企業(yè)的特色。

　　臺(tái)灣的飄逸杯進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，在短短的時(shí)間內(nèi)名滿(mǎn)大江南北，企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性是是關(guān)鍵。飄逸杯產(chǎn)品類(lèi)型不多，在其網(wǎng)站上，內(nèi)容結(jié)構(gòu)完全圍繞產(chǎn)品設(shè)計(jì)，分為“行動(dòng)拍檔”、“飄逸杯(壺)”、“飄逸茶類(lèi)”、“飄逸茶園”和“飄逸禮盒”幾類(lèi)。從企業(yè)網(wǎng)站一下子就讓顧客知道它是專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)飄逸杯的公司。飄逸杯主要定位于辦公室用茶具，所以“飄逸茶園”的專(zhuān)業(yè)介紹中讓顧客知道該公司是茶農(nóng)世家，由茶農(nóng)世家研制出來(lái)的泡茶器具，很容易就讓顧客從心理上覺(jué)得放心。然后由產(chǎn)品為基本點(diǎn)，衍生出產(chǎn)品的相關(guān)欄目，如“使用方法”，把飄逸杯系列產(chǎn)品中每一種類(lèi)的使用步驟都用圖解的方式一步一步地呈現(xiàn)出來(lái)，盡管這種圖解方式已經(jīng)讓顧客容易看懂，但該網(wǎng)站還細(xì)心地錄制了飄逸杯使用方法的視頻提供給顧客在線觀看，確保“萬(wàn)無(wú)一失”；“產(chǎn)品特色”則注重介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能，讓顧客了解它在登山、露營(yíng)和開(kāi)車(chē)等特殊場(chǎng)合的應(yīng)用。而“結(jié)構(gòu)材質(zhì)”則把飄逸杯所用的材料和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了清晰的說(shuō)明；“泡茶秘決”更增添了利用飄逸杯泡茶的注意事項(xiàng)及諸多小決竅。該網(wǎng)站頁(yè)面并不多，但以“茶家世家研制出來(lái)的專(zhuān)業(yè)泡茶器具”展開(kāi)內(nèi)容來(lái)講述，緊扣顧客在網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)飄逸杯時(shí)的諸多疑問(wèn)：質(zhì)量好不好、它的材質(zhì)是用什么做的、可以用于哪些地方、價(jià)格是多少、如何購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后如何獲得商品以及網(wǎng)站的信譽(yù)程度如何等一系列網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的疑惑。疑惑消除了，顧客購(gòu)買(mǎi)的幾率也就大大地增加了。

　　設(shè)立咨詢(xún)熱線甚至在線客服一直被認(rèn)為是提高用戶(hù)體驗(yàn)度的途徑，但實(shí)際操作中過(guò)多重復(fù)性問(wèn)題咨詢(xún)的出現(xiàn)所反映的其實(shí)是企業(yè)網(wǎng)站無(wú)法勝任“導(dǎo)購(gòu)員”的角色，并顯而易見(jiàn)增加了消費(fèi)者和企業(yè)各自的溝通和運(yùn)營(yíng)成本。

　　解決這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很簡(jiǎn)單，企業(yè)網(wǎng)站只有站在顧客角度，假設(shè)他在通過(guò)網(wǎng)站了解產(chǎn)品的過(guò)程中可能出現(xiàn)的連串問(wèn)題設(shè)計(jì)內(nèi)容。顧客想要什么，企業(yè)網(wǎng)站就應(yīng)該提供什么，那么企業(yè)設(shè)計(jì)出來(lái)的網(wǎng)站才會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站，才能夠以一個(gè)網(wǎng)站代替無(wú)數(shù)個(gè)的導(dǎo)購(gòu)員，發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

　　網(wǎng)站互動(dòng)：導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度

　　一家生產(chǎn)內(nèi)衣的三線廠家，如何在諸侯爭(zhēng)霸的現(xiàn)有市場(chǎng)格局中“殺出血路”？該企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才可以使企業(yè)“破冰”，但是在進(jìn)行了一番網(wǎng)站推廣投入后，購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣者卻寥寥無(wú)幾。該經(jīng)營(yíng)者非常困惑，自己這么看重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并進(jìn)行了推廣，為何卻不能“得償所愿”？

　　迫不得已之下，該經(jīng)營(yíng)者向?qū)�業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司求助，他表示自己已加入了阿里巴巴的誠(chéng)信通會(huì)員和中國(guó)服裝(愛(ài)股,行情,資訊)網(wǎng)的會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)了百度競(jìng)價(jià)、Google Awords和雅虎競(jìng)價(jià)。但銷(xiāo)量并沒(méi)有如預(yù)期攀升，這讓他對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)“心灰意冷”了。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?guī)退�分析了�?dāng)下的市場(chǎng)狀況。內(nèi)衣、服裝、化妝品、小家電和小飾品等300元以?xún)?nèi)金額的商品都是非常適合網(wǎng)上銷(xiāo)售的，雖然內(nèi)衣也是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但并不像其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品那樣不好推廣，這種商品可以不太需要線下配合就在線上完成銷(xiāo)售，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者大多為自己購(gòu)買(mǎi)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)掌握很熟悉，更多注重品牌。該網(wǎng)站推廣出去了，訪問(wèn)者明顯增加，為什么購(gòu)買(mǎi)卻很少？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家把目光注意到了該企業(yè)的網(wǎng)站。

　　這是個(gè)設(shè)計(jì)得精美又漂亮的全Flash網(wǎng)站，然而卻只是一個(gè)“傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站”。因?yàn)樗鼪](méi)有購(gòu)物等營(yíng)銷(xiāo)功能，這是該網(wǎng)站當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷(xiāo)最大的沖突之處：消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)站后不知道如何購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣。雖然看著首頁(yè)形象模特穿的內(nèi)衣挺漂亮，但是不是適合自己卻還不知道。這讓想進(jìn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客無(wú)所適從，也就是很多企業(yè)網(wǎng)站的通�。骸皩�(duì)消費(fèi)者無(wú)聲地婉拒”。要讓顧客打電話過(guò)來(lái)一一了解。所以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)該經(jīng)營(yíng)者戲稱(chēng)：“你那些能夠前來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客，都是挺不錯(cuò)且挺有耐心的優(yōu)質(zhì)顧客了。”

　　在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的配合下，該經(jīng)營(yíng)者另外建立了一個(gè)內(nèi)衣的購(gòu)物網(wǎng)站，對(duì)每款內(nèi)衣重新拍照，拍照時(shí)選取了幾個(gè)不同的角度，盡量讓內(nèi)衣在網(wǎng)站上能夠得到全方位的展示。把內(nèi)衣的款式、尺碼、顏色、材質(zhì)面料以及風(fēng)格等都寫(xiě)得清清楚楚，甚至獨(dú)立開(kāi)發(fā)出網(wǎng)上試衣間，可以讓顧客變換模特的膚色、身高、胸圍和罩杯來(lái)看穿著效果，與實(shí)際在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣沒(méi)什么兩樣。顧客去收銀臺(tái)結(jié)算時(shí)，系統(tǒng)才提示顧客需要填寫(xiě)資料以便讓商家聯(lián)系，而不像有的購(gòu)物網(wǎng)站，顧客還沒(méi)開(kāi)始購(gòu)物，就讓他們填寫(xiě)一大堆資料。當(dāng)該網(wǎng)站重新上線后，經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，訂單明顯在增長(zhǎng)，很多顧客直接通過(guò)網(wǎng)銀、支付寶或者財(cái)付通轉(zhuǎn)賬購(gòu)買(mǎi)。而該經(jīng)營(yíng)者所要做的，就是根據(jù)訂單忙著發(fā)貨了。

　　看來(lái)，做好企業(yè)網(wǎng)站，才是通往網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勝利的重要“根據(jù)地”，網(wǎng)站風(fēng)格讓顧客不適應(yīng)，造成顧客第一印象不好；網(wǎng)站內(nèi)容不詳細(xì)，造成顧客迷茫與沒(méi)有耐心；網(wǎng)站沒(méi)有互動(dòng)功能，造成顧客直接放棄購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有絕對(duì)的相通性，這些，您的企業(yè)網(wǎng)站都準(zhǔn)備好了嗎？