Web 2.0時(shí)代 發(fā)動(dòng)大眾來營(yíng)銷

    Web2.0營(yíng)銷的核心在于低成本地發(fā)動(dòng)了大眾，它只需要企業(yè)有一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意以及推廣模式，接下來的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播和交叉復(fù)制便由消費(fèi)者來完成。在這種模式下，企業(yè)和廣告公司的角色也發(fā)生了遷移，由廣告創(chuàng)意中心變成了發(fā)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)推廣品牌的組織者，他們只需要啟動(dòng)活動(dòng)的火種，所有人便開始自發(fā)地分享和傳播內(nèi)容。

    營(yíng)銷專業(yè)人士顧迅現(xiàn)在的電腦屏保很炫，這個(gè)名為“基于舞蹈的在線時(shí)鐘”視頻會(huì)時(shí)不時(shí)從他黑色的IBM筆記本電腦里跳出來，一些青春美女開始翩翩起舞，姣好的身材、時(shí)尚的服飾和凝練的現(xiàn)代舞姿，這些元素的結(jié)合，很是養(yǎng)眼。讓顧迅得意的是，舞蹈時(shí)鐘屏保讓顧迅也成為公司里的紅人——在一個(gè)營(yíng)銷例會(huì)上，后排幾個(gè)昏昏欲睡的同事看見了顧迅電腦中跳舞的小美女，頓時(shí)精神百倍目不轉(zhuǎn)睛，會(huì)議茶歇時(shí)大家紛紛手持U盤沖到顧迅面前，強(qiáng)烈要求把這些美女請(qǐng)到自己電腦里。

    其實(shí)，這個(gè)舞蹈時(shí)鐘屏保是日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)(Uniqlo)的一個(gè)全球品牌推廣活動(dòng)，已經(jīng)風(fēng)靡了全球50多個(gè)國(guó)家。優(yōu)衣庫(kù)邀請(qǐng)全球年輕的舞者身穿Uniqlo服裝上傳舞蹈，然后在Youtube中發(fā)布視頻鏈接，各博客主可以將這個(gè)視頻鏈接到自己的網(wǎng)絡(luò)地盤里，作為Flash時(shí)鐘，或者下載為屏保。據(jù)說參加這個(gè)推廣活動(dòng)還可以參加投票和抽獎(jiǎng)。

    優(yōu)衣庫(kù)只是Web2.0的受益者之一。Web2.0營(yíng)銷的核心在于低成本地發(fā)動(dòng)了大眾，它只需要企業(yè)有一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意以及推廣模式，接下來的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播和交叉復(fù)制便由消費(fèi)者來完成。在這種模式下，企業(yè)和廣告公司的角色也發(fā)生了遷移，由廣告創(chuàng)意中心變成了發(fā)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)推廣品牌的組織者，他們只需要啟動(dòng)活動(dòng)的火種，所有人便開始自發(fā)地分享和傳播內(nèi)容。

    去中心化的互動(dòng)營(yíng)銷

    今年初，寶潔旗下的吉列博朗剃須刀專賣店出現(xiàn)在淘寶品牌商城里，其不俗的銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)引起了寶潔的極大興趣。不僅僅在中國(guó)，去年以來，寶潔就已感受到襲來的互聯(lián)網(wǎng)推廣浪潮，并做出了反應(yīng)。從2006年開始，寶潔美國(guó)總部和韓國(guó)公司都大幅消減了電視的廣告投放，增大互聯(lián)網(wǎng)的投入力度。而在今年，寶潔中國(guó)和淘寶、紅孩子等網(wǎng)絡(luò)和目錄銷售渠道頻頻接觸，試圖今后將產(chǎn)品引導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)和目錄銷售等新模式的營(yíng)銷渠道。

    像寶潔一樣認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)化媒體力量的公司已經(jīng)越來越多。2007年中國(guó)在線廣告市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破60億元，最近幾年在線廣告的增速都在40%~50%，頁(yè)面廣告在平均增長(zhǎng)率附近，搜索引擎排名廣告增長(zhǎng)率超高60%，新興的SNS廣告雖然市場(chǎng)份額不大，但是預(yù)計(jì)將是下一個(gè)5年增長(zhǎng)最快的廣告形態(tài)。

    不過，傳統(tǒng)的廣告制作和投放模式，哪怕是在網(wǎng)上投放，那種單一中心——受眾接受制的傳播模式已經(jīng)顯得老舊。引爆廣告主興奮點(diǎn)的是基于Web2.0的營(yíng)銷模式。

    在奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬看來，Web2.0最本質(zhì)的變化就是傳播方式從大中心式的廣播變成對(duì)等的互動(dòng)式交流。內(nèi)容本身由權(quán)威還是“草根”創(chuàng)造并不重要，重要的是在新的傳播環(huán)境下，所有人都參與到傳播過程中，一個(gè)去中心化的營(yíng)銷趨勢(shì)已然浮現(xiàn)。

    王宏鵬指出，在Web2.0帶動(dòng)的大規(guī)模行為藝術(shù)下，廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈和關(guān)注重心也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)是以廣告主為核心，廣告策劃和代理公司去把廣告主想推送給消費(fèi)者可以接觸到的數(shù)量有限的幾家媒體上，而在Web2.0的影響下，所有的媒介在消費(fèi)者的生活圈周圍形成一個(gè)氣場(chǎng)，它們與消費(fèi)者進(jìn)行交互和互動(dòng)，新的重心是以消費(fèi)者為主的獨(dú)立微單元，而不再是守在電視旁被動(dòng)接受信息的內(nèi)容填鴨。

    越來越多的企業(yè)和廣告公司都開始意識(shí)到，傳播環(huán)境和媒體形態(tài)的變化已經(jīng)讓廣告主單向傳遞的信息變成邊緣話題了，傳統(tǒng)媒體和廣告主已經(jīng)不再掌握話語權(quán)，評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣和品牌故事講述的權(quán)力已經(jīng)落到了用戶的手中。

    組織者和新的評(píng)估模式

    在Web2.0的介入下，企業(yè)不再為如何制作好的創(chuàng)意內(nèi)容擔(dān)心，但是新的問題接踵而至，如何完成角色的遷移，變成組織者？要知道，在互聯(lián)網(wǎng)的茫茫人海里，你如何才能找到對(duì)自己產(chǎn)品或者品牌感興趣的那群人？還有一個(gè)困惑是，當(dāng)這些消費(fèi)者從人海中冒出參與過這場(chǎng)狂歡后，他們又像流沙一樣散去，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)估也變得困難。

    2006年，徐樂開始了尋找網(wǎng)上“小白鼠”的商業(yè)計(jì)劃，他為推廣新產(chǎn)品的企業(yè)創(chuàng)建了一個(gè)試用品體驗(yàn)平臺(tái)，幫助它們精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，并通過試用人群親自寫的體驗(yàn)報(bào)告來產(chǎn)生口碑傳播。

    創(chuàng)辦試用網(wǎng)之前，徐樂曾經(jīng)從清華休學(xué)創(chuàng)業(yè)，2004年返回學(xué)校，2006年快畢業(yè)時(shí)又開始不安分，他看到中國(guó)臺(tái)灣一個(gè)試用體驗(yàn)的網(wǎng)站做得風(fēng)風(fēng)火火，于是創(chuàng)辦了內(nèi)地第一個(gè)試用網(wǎng)站──試用網(wǎng)()，并獲得IDG一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。

    徐樂的商業(yè)邏輯其實(shí)是一條人性邏輯：體驗(yàn)產(chǎn)生感受，有感受的人總有種“不吐不快”的沖動(dòng)。徐樂就是看準(zhǔn)人的這種心理特點(diǎn)，并且發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)能最低成本地為商家找到對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。而這些人群通過試用報(bào)告的撰寫，成為小眾圈子里的“叫主”，他們的呼聲真實(shí)可信，而且能影響“沉默的大多數(shù)”。

    而以前，企業(yè)不僅要花費(fèi)大量的精力去推廣新產(chǎn)品，而且即便有感興趣參加了試用體驗(yàn)的消費(fèi)者，也很難獲得他們?cè)囉梅答�。正是傳播信息鏈條的變化使得聚集體驗(yàn)者這種服務(wù)在網(wǎng)上出現(xiàn)。

    試用網(wǎng)最早的客戶有法國(guó)的一個(gè)郵購(gòu)化妝品品牌創(chuàng)意美家，去年3月，創(chuàng)意美家剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其老板起初在百度上投放了圖片廣告，大約每天有2萬個(gè)點(diǎn)擊，最終有1000人填寫試用報(bào)告。后來他無意之中聽說了試用網(wǎng)，抱著試試看的心情，請(qǐng)徐樂去組織試用者，結(jié)果是試用網(wǎng)的點(diǎn)擊量只有1000，可是有880人填寫申請(qǐng)，在點(diǎn)擊量只有百度1/20的情況下，獲得了和百度差不多的效果。

    目前試用網(wǎng)上已經(jīng)有65個(gè)消費(fèi)品品牌在進(jìn)行試用活動(dòng)，聚集了200萬會(huì)員。推出每項(xiàng)試用項(xiàng)目的流程是，消費(fèi)者看到試用活動(dòng)后填寫詳細(xì)的報(bào)名資料，試用網(wǎng)將其手機(jī)號(hào)碼、身份證號(hào)等隱私數(shù)據(jù)隱去后提交給企業(yè)審批，企業(yè)從大量報(bào)名的消費(fèi)者中選出目標(biāo)對(duì)象，然后發(fā)放產(chǎn)品試用。通過試用網(wǎng)這個(gè)體驗(yàn)和互動(dòng)式營(yíng)銷環(huán)節(jié)，企業(yè)可降低新品推廣成本，并獲得新產(chǎn)品的體驗(yàn)意見，而消費(fèi)者則可以在免費(fèi)的體驗(yàn)中獲得產(chǎn)品認(rèn)知，確定是否要購(gòu)買。當(dāng)消費(fèi)者試用完后，向試用網(wǎng)提交體驗(yàn)報(bào)告，這無疑于有助于企業(yè)判斷新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力以及是否需要改進(jìn)提升。

    為了鼓勵(lì)免費(fèi)試用者寫試用體驗(yàn)，試用網(wǎng)推出了積分制，即試用者如果寫了新品體驗(yàn)感受，將獲得一定的積分，在下次申請(qǐng)?jiān)囉脮r(shí)可享受優(yōu)先體驗(yàn)或免快遞費(fèi)等獎(jiǎng)勵(lì)。

    今年11月，試用網(wǎng)被北京億美軟通科技有限公司收購(gòu)，后者是利用手機(jī)、PDA等移動(dòng)終端進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)商，徐樂認(rèn)為，移動(dòng)商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合，將使品牌商的推廣模式更加立體和有效。

    不過，試用網(wǎng)和優(yōu)衣庫(kù)的嘗試在大旗網(wǎng)CEO周春蘭看來，只解決了問題的一半，即創(chuàng)造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的有創(chuàng)意的廣告和策劃，但是仍然不知道這個(gè)廣告都是什么人看了，效果怎樣？

    從2006年開始，周春蘭在創(chuàng)始人王定標(biāo)的扶持下逐步接管大旗網(wǎng)的日常運(yùn)營(yíng)。這一年多以來，她著力解決的其實(shí)是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的新問題──口碑如何量化。其實(shí)這個(gè)問題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在創(chuàng)意問題之外的另一個(gè)關(guān)鍵問題──即什么人看到你的產(chǎn)品，他們?cè)u(píng)價(jià)了什么，如何傳播，效果如何等。

    大旗網(wǎng)以后臺(tái)的BBS搜索引擎為技術(shù)基礎(chǔ)，抓取目前上百萬個(gè)中文BBS的信息，重點(diǎn)分析其中50萬家活躍論壇。依托這個(gè)技術(shù)平臺(tái)，他們實(shí)現(xiàn)了獲知誰在談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，談?wù)摰摹奥暳俊贝笮�，正面評(píng)價(jià)多還是負(fù)面評(píng)價(jià)多等指標(biāo)。通過數(shù)據(jù)分析、整理，他們已經(jīng)推出了汽車、IT設(shè)備和消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、服飾、快餐等多個(gè)行業(yè)的口碑聲量指數(shù)。

    利用這些數(shù)據(jù)，大旗開始從一個(gè)信息整理、呈現(xiàn)的門戶，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)據(jù)分析+信息門戶”的平臺(tái)，最后實(shí)現(xiàn)以客戶關(guān)系管理為核心的服務(wù)公司。他們?yōu)榭蛻舯O(jiān)測(cè)上百萬BBS中哪里在發(fā)生口碑──哪里有對(duì)客戶產(chǎn)品有積極的或者不滿的聲音，第一時(shí)間通知客戶，并且給客戶提供一系列針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的解決方案。

    新一代的Web2.0營(yíng)銷

    和試用網(wǎng)以及優(yōu)衣庫(kù)借助Web2.0進(jìn)行營(yíng)銷推廣相比，新一代Web2.0網(wǎng)站潛在的商機(jī)更具純血基因，它以更廣泛的去中心化姿態(tài)，成為下一代Web2.0的營(yíng)銷基地。特別是在Facebook上，那些分散卻又有著千絲萬縷聯(lián)系的小群體和小圈子，以人肉動(dòng)作來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化關(guān)系，這些以個(gè)人興趣或者隱私為紐帶基礎(chǔ)的關(guān)系，正是廣告主的興奮點(diǎn)。

    11月6日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人MarkZuckerberg特地從美國(guó)西海岸的帕洛阿爾托飛到大公司云集的紐約，這里有250位市場(chǎng)和廣告業(yè)人士等著他帶來新廣告計(jì)劃。當(dāng)年Google就是這么從雅虎手中奪走互聯(lián)網(wǎng)廣告定價(jià)權(quán)的。

    雖然這種奪權(quán)還不太可能在第一年就發(fā)生，但是仔細(xì)看看Facebook的三大廣告計(jì)劃，真的極具殺傷力。首先是沒有什么懸念的“社交廣告”(精準(zhǔn)廣告)。廣告商可以基于Facebook用戶個(gè)人資料上的內(nèi)容提供廣告，比如，年齡、性別、興趣、婚姻狀況、讀書和音樂偏好，電影以及電視節(jié)目。這種模式類似于GoogleAdSense，根據(jù)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度放置廣告。

    更令人興奮的接下來的計(jì)劃“Beacon”：廣告商可以在Facebook上公司頁(yè)面放置widget廣告。Zuckerberg宣稱有10萬個(gè)公司/組織/樂隊(duì)在Facebook上注冊(cè)上線。這個(gè)想法源于很多人希望做品牌大使，而且驕傲地將自己對(duì)Pepto-Bismol(一種流行的健康食品，有助于腸胃)或KennyG(美國(guó)著名薩克斯演奏家)的喜好放在了自己的網(wǎng)頁(yè)上的用戶。而“Mini-feed”(小通告)又會(huì)將這種愛好通知給他的朋友，讓他的朋友也加入進(jìn)來，這必然會(huì)產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散。

    最富殺傷力也最具爭(zhēng)議的是第三項(xiàng)：Facebook會(huì)將部分用戶資料賣給廣告主來使他們投放絕對(duì)精確的廣告。Facebook已經(jīng)掌握了3000萬活躍用戶的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，它比你還要了解你自己。Facebook對(duì)活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了研究，包括品牌fans的人口統(tǒng)計(jì)，廣告效應(yīng)以及流行趨勢(shì)，這些都可以幫助行銷人員改善在Facebook上的固有宣傳內(nèi)容以及調(diào)整廣告的針對(duì)人群。Facebook數(shù)據(jù)分析對(duì)所有Facebook頁(yè)面和廣告都是免費(fèi)的。

    第二項(xiàng)其實(shí)是基于用戶自愿的傳播行為，而第三項(xiàng)計(jì)劃完全是基于用戶的行為，這里包括用戶說的話──口碑，還包括不說話的“沉默的大多數(shù)”的行為所傳達(dá)的真實(shí)信息。Facebook的營(yíng)銷核心在于連組織者的角色都顛覆了，通過個(gè)體圈子里的個(gè)人行為影響社交網(wǎng)絡(luò)里的其他人。Facebook的營(yíng)銷模式在于由更廣泛的草根行為帶動(dòng)營(yíng)銷，意見領(lǐng)袖和精英成為過去式�；ヂ�(lián)網(wǎng)在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式之后，也提供了一個(gè)更具活力和創(chuàng)新能力的營(yíng)銷空間，更為有效的營(yíng)銷方式將會(huì)層出不窮。