橫向營銷與品牌制勝

　　營銷的世界風云變幻，10年前的柯達或許做夢都沒有想到，自己的最致命的競爭對手不是富士，而是sony、奧林巴斯等數(shù)碼相機生產商。

　　對于市場上的這一現(xiàn)象，本來就想寫點什么，和學長宋安大哥聊天的時候就想寫寫我的想法，和《品類構建》一書的作者毛濃月大哥交流的時候，我確定品類和品牌是未來營銷市場的核心維度。在闡述之前先談談幾個概念：

　　橫向營銷，就是打破傳統(tǒng)品牌行列規(guī)則，自定規(guī)則另起一行。比如七喜的非可樂定位，在傳統(tǒng)行列中已經很難有所作為，或者競爭對手過于強大，這個時候另起一行，做這個行列的排頭兵。葉茂中那廝的雅客v9、維生素糖果也是橫向營銷的一個很好的案例。

　　品類制勝：就是建立新的產品類別，比如非可樂品類、維生素糖果品類。這個產品類別是以前不存在的，或者沒有人這么稱謂的、或者就是不存在強大競爭對手的行列。品類制勝就是在新的產品行列中取得自己核心的競爭優(yōu)勢，成為該品類的老大。

　　品牌競爭：品牌競爭是在同一品類的范疇內的品牌與品牌之間的相互競爭。其結果就是品牌集中，強勢品牌成為行業(yè)代表，形成品牌寡頭。因此品牌競爭的結局就是終結競爭，形成壟斷：強勢品牌設定行業(yè)門檻和行業(yè)規(guī)則，后進品牌的崛起有諸多的限制。世界營銷評論（）

　　品類競爭：品類競爭是在人性需求的基礎上的產品的競爭。其核心是新的品類產品對消費者需求的滿足，挖掘消費者的新的需求。所以品類競爭的結果是社會產品的普遍豐富和消費者需求的普遍滿足。

　　所以基于以上分析，橫向互動創(chuàng)意機構的理念就是建立在橫向營銷基礎上的互動創(chuàng)意溝通。

　　橫向營銷與品類定位：

　　橫向營銷并不是可以不按規(guī)則出牌，品類定位也不是天馬行空的構想。橫向營銷的出發(fā)點就是對產品可能所在的品類的品牌隊列情況進行分析，在各個品類做競爭態(tài)勢SWOT分析，尋找自己最具核心競爭力的品類。

　　品類定位是從自己的核心競爭力和消費者需求空白點出發(fā)。使得我們的產品可以高度滿足消費者的需求，從此建立該品類的社會認知和消費者基礎。只有得到社會認可的品類猜可能成為成功的品類。世界營銷評論（）

　　品牌競爭與品類競爭：

　　品牌競爭是在同品類產品中強化自己的品牌價值，因為其競爭品牌在物理功能上大同小異，因此品牌競爭強化的是品牌價值，制造品牌心理屬性的差異性。因此品牌競爭更多的是在品牌帶給消費者的精神滿足的層面開展。

　　品類定位是在消費者的需求基礎上強化自己的物理屬性，強調的是產品對消費者需求的功能滿足。所以其核心就是強化其產品的物理屬性，強化該產品對消費者需求的高度滿足。

　　因此市場經濟的運行是品牌競爭和品類競爭的循環(huán)。品牌競爭形成品類寡頭，品類競爭重新洗牌市場。但是品類競爭是品牌競爭的出發(fā)點，最新開辟新品類的品牌最有機會成為該品類的第一品牌。