用心營銷—企業(yè)成功經(jīng)營之道

    做營銷的人經(jīng)常會說：營銷難做！花費了大把的人力、物力、財力市場仿佛不領情，依舊持續(xù)低迷。除了整個大環(huán)境下的整體市場走低之外，那么確實就應該好好審視一下自己的問題了。當然，也有的人會說：營銷好做！只是用了很少的投入，就達到了同行的預期，甚至還在不斷上升。這里面的文章讓許多人驚訝，除了佩服之余，我們確實應該考慮一下：同是做營銷的，面對同一個市場，為什麼做出來的效果差距怎么這么大呢？

    其實我們不妨仔細觀察一下，同樣是花錢，人家的錢花在哪里了，為什么會起效？同樣向市場投入人員沉入到渠道中，人家的人員是怎么設置使用的等等。其實，歸根結底還是如何有效提升我們的營銷效果問題上面了。

    中國的醫(yī)藥營銷市場就如同股市大盤一樣，成長期不斷攀升，隨便買只股票就可以暴利；調整期間振蕩前行，各個股民根據(jù)市場行情針對每只股票都要制定單獨的戰(zhàn)術期待成功。前幾年的三株口服液、紅桃K、匯仁腎寶等，通過簡單的人海戰(zhàn)術和自制海報、小廣告就可以狂賺錢。而現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，各個廠家在各個渠道創(chuàng)造了不同的模式，各個專家在不斷評價點評這個越發(fā)復雜的市場，該用什么模式。結果，有的廠家取得了階段性勝利，而有的卻賠得血本無歸。

    套用一句歌詞“不是我們不明白，是這個世界變化快！”在醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過了躁動的圈錢階段后，越發(fā)歸于理智。市場瞬息萬變，會隨時出現(xiàn)各種情況，我們要做的只能根據(jù)實際情況隨時提供個性化營銷解決方案，從而提升營銷效果！

    一、 數(shù)據(jù)庫營銷

    數(shù)據(jù)庫營銷作為近兩年來興起的一種新型營銷手段，正是在醫(yī)藥市場的個性化潮流下產(chǎn)生的。它以真實數(shù)據(jù)為依據(jù)，實現(xiàn)點對點的信息傳播，大大提升了營銷效率，取得了不錯的收益。

    但是，同時也應看到，其本身也存在顯著的優(yōu)缺點：

    1、 優(yōu) 點

    信息豐富：無論企業(yè)自建的數(shù)據(jù)庫還是從外部咨詢公司或網(wǎng)站購買的數(shù)據(jù)庫，從幾萬到數(shù)十萬信息量不等，涵蓋天南海北的客戶，信息較為豐富。

    針對性強：因為有直接的手機號碼和地址，企業(yè)可以組織進行直接的電話營銷、短信營銷、資料郵寄等手段進行產(chǎn)品宣傳和推介，省去了中間環(huán)節(jié)，有極強的針對性。

    價格低廉：企業(yè)自建的客戶數(shù)據(jù)庫，一般由企業(yè)的區(qū)域業(yè)務人員收集，無需支持成本。而對外購買的代理商數(shù)據(jù)庫，也相當便宜，往往一個十萬個信息的數(shù)據(jù)只需要上千元就可以了。

    省時省力：免去了企業(yè)通過各種渠道尋找代理商的不確定性，省時省力。

    2、 缺 點

    同時，數(shù)據(jù)庫營銷還有本身一些不可避免的缺點。

    信息的不準確性： 數(shù)據(jù)庫營銷對數(shù)據(jù)的依賴性最強，而這些數(shù)據(jù)無論外部購買還是企業(yè)自行建立，都會因為客戶更換號碼、抄送錯誤等造成數(shù)據(jù)失真，影響營銷效果。
溝通不直接： 因為數(shù)據(jù)庫營銷是建立在電話和短信溝通為主的層面，無法直接和客戶進行面對性溝通交流，影響了溝通效果。

    無法及時針對市場行情： 市場在變化，客戶也在變化，無法面對客戶就意味著無法及時捕捉客戶變化。這些變化包括對產(chǎn)品的需求變化、操作渠道的變化、經(jīng)營方向的變化等。

    因此，基于以上的這些特點，數(shù)據(jù)庫營銷有著本身很強的效應和針對性。它的主導方向是以人為出發(fā)的，忽視了市場的品種塑造和渠道掌控。因而，充分運營數(shù)據(jù)庫營銷在以下方面，是可以起到良好的效果的。

    醫(yī)藥招商市場發(fā)力

    招商市場主要以尋找代理進行產(chǎn)品的二次或多次銷售為目標，講求信息的多元化和有針對性�，F(xiàn)階段我國的醫(yī)藥招商企業(yè)，多以尋找個體代理商為主，通過展會、媒體信息傳播等手段，是一種盲目的被動營銷。引入數(shù)據(jù)庫營銷后，招商企業(yè)提升了目標性和針對性，會極大提升企業(yè)的代理商資源來源，提升產(chǎn)品銷售。

    維護渠道關系

    醫(yī)藥行業(yè)的渠道復雜，涉及的環(huán)節(jié)和因素較多，這個特性決定了企業(yè)必須花費較大的功夫用于疏通渠道，維護渠道各環(huán)節(jié)的關系。通過數(shù)據(jù)庫來維護企業(yè)和渠道的關系，可以有效彌補人員拜訪的時效性。無論是單位或個人的，通過短信在特定的節(jié)假日或者其生日、店慶日等特殊日子發(fā)送祝福，不定期郵寄相關資料和小禮品，都可以有效的增進企業(yè)和渠道成員之間的關系，促進銷售開展。

    二、 一對一營銷

    市場在變化，要求企業(yè)必須順應市場變化采取相關策略，“一對一營銷”就是這樣一種針對性極強的營銷手段。其包含以下幾個方面的內容：

    企業(yè)與產(chǎn)品

    對企業(yè)的營銷行為來說，產(chǎn)品永遠是一個最為關鍵的環(huán)節(jié)。特別在目前藥品行業(yè)競爭白熱化的情況下，產(chǎn)品的多樣性和同質化，將不可避免的困擾著我國的醫(yī)藥企業(yè)。

    要提升企業(yè)的競爭力，除了加大人員投入和費用投入外，還要講求的一個重要方面就是如何用產(chǎn)品定位帶領企業(yè)發(fā)展的問題。一個產(chǎn)品必須要有明確的定位，企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性和市場適應情況確定其適合渠道、銷售政策等一系列東西，同時還要深刻定位該產(chǎn)品在企業(yè)運營中的作用：是為了盈利占領市場，還是彌補企業(yè)的產(chǎn)品線，還是與市場同類產(chǎn)品競爭市場份額打價格戰(zhàn)……企業(yè)對產(chǎn)品的營銷界定，是一門學問，需要我們的企業(yè)領導者慎重對待。

    企業(yè)與個體

    這里的個體，既指個體代理商，也指與企業(yè)合作的所有渠道成員。作為企業(yè)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，這些個體直接影響著企業(yè)營銷的效果。

    無論這個所謂的個體是哪一個環(huán)節(jié)，都需要企業(yè)真正從市場入手，通過優(yōu)選人員、優(yōu)化資源配置來最大限度的協(xié)助其在市場開發(fā)過程的問題，不斷為其發(fā)展注入企業(yè)層面上的一些優(yōu)良的東西。

    對個體代理商來說：他需要的是企業(yè)提供在市場操作方面的全方位支持，不僅僅是資金和各類宣傳品方面的扶持，更重要的市場經(jīng)營層面的指導和培訓。

    對企業(yè)合作單位和其它渠道成員來說：好的市場經(jīng)營操作思路，好的管理思路遠比只是簡單給以費用和物料要受歡迎的多！

    企業(yè)與渠道

    醫(yī)藥行業(yè)從來就是一個多渠道并行的市場，既有傳統(tǒng)的臨床渠道、商業(yè)流通渠道、藥店OTC渠道，又有最近幾年興起的第三終端、第四終端等渠道，當然還有處于其中間走模糊路線的招商市場。企業(yè)如何在這些形式各異，特性不同，又有著千絲萬縷聯(lián)系的渠道中選擇真正符合企業(yè)自身實際的渠道，是企業(yè)能否在營銷中取得突破的關鍵。

    確定企業(yè)發(fā)力的主渠道，并配合充足的人財物來深度挖掘渠道，制定全面系列化的渠道操作方案，并不斷發(fā)力才是企業(yè)進行一對一營銷的根本所在。

    企業(yè)與區(qū)域

    市場大環(huán)境是最復雜的戰(zhàn)場，特別是面對中國這塊區(qū)域面積更為廣闊的市場。不同區(qū)域，不同習慣，不同的市場需求，不同各地行情。對企業(yè)來講，需要做的就是“一地一策”，才能把握市場節(jié)奏，取得競爭主動。

    要實現(xiàn)對區(qū)域的特性化操作，就必須詳細有實效的了解市場實際信息。市場調研作為企業(yè)常規(guī)使用手段，一直就是事情經(jīng)營的先導。有了市場一線數(shù)據(jù)，有了市場詳細特性和需求分析，才能把握主流方向，針對性布置市場開發(fā)兵力，協(xié)同發(fā)力，不斷調整乃至最后的成功。

    三、 專家式營銷

    何為專家？是指在某一領域有一定研究、了解和建樹的專業(yè)性人才。之所以

    可以稱之為專家，不是自己給自己封的，而是經(jīng)過努力被別人認可的。企業(yè)要實現(xiàn)營銷的成功，也需要下大功夫提升企業(yè)自身在某一領域的研究，從而可以有效指導市場，操作市場。所謂的“專家式營銷”，也就是從這個層面上來說的。

　　涵蓋內容

    企業(yè)要想成為專家，進而實施專家式營銷，可以從幾個方面著手：

    產(chǎn)品制造專家：要求企業(yè)專注于市場需求、本身有很大價值的某一個方面品種，并不斷努力進行品種研發(fā)工作。在保證產(chǎn)品富含某種獨特技術含量的前提下，提升企業(yè)的品牌塑造工作，從而樹立企業(yè)在業(yè)內的產(chǎn)品制造專家地位。

    產(chǎn)品服務專家：企業(yè)完成產(chǎn)品市場銷售，并不是完成了所有工作，企業(yè)要長久發(fā)展，就必須對企業(yè)的產(chǎn)品負責，全力打造服務型專家的形象。從產(chǎn)品出售前、以及售后，都要協(xié)助企業(yè)經(jīng)銷商最好相關銷售保證工作，做好服務，樹立良好口碑，建立獨有的優(yōu)質服務品牌。
產(chǎn)品營銷專家：產(chǎn)品銷售，選擇哪個渠道，采用哪種方式銷售，也是企業(yè)實施經(jīng)營策略的重要一環(huán)。這就要求企業(yè)要拿出時間和精力，仔細研究各個渠道的不同特性，并進行一定范圍和程度上的實際操作，從而積累大量市場一線的操作經(jīng)營，完成積累，從而可以有效指導渠道經(jīng)銷商完成銷售。作為產(chǎn)品經(jīng)營性企業(yè)來講，營銷專家地位的重要性不言而喻。

    如何進行營銷

    既然是專家進行營銷，就必然有其過人之處，在指導企業(yè)內部員工進行市場開拓，指導渠道經(jīng)銷商進行市場開發(fā)過程中要嚴格把握幾個點：

    以數(shù)據(jù)為依據(jù)

    數(shù)據(jù)是最強說服力，要針對某一渠道或者品種，只有拿得出讓人信服的數(shù)據(jù)才能讓人信服你的說話力度。

    企業(yè)本身作為大層面的指示作用，在產(chǎn)品和渠道的研究方面，必須有翔實完善的數(shù)據(jù)和渠道分析報告。有了這些依據(jù)，企業(yè)就可以大膽的來指導其市場開發(fā)人員該如何利用渠道的特性展開工作從而可以事半功倍；也同樣可以知道渠道經(jīng)銷商來應對渠道和行業(yè)可能出現(xiàn)的相關問題，提升企業(yè)下游渠道的競爭力。

    布局的全面性

    無論是產(chǎn)品方面、服務方面還是營銷方面，在整個工作的進行當中，務必要求布局的合理行和全面性，同時不斷提升相關工作的執(zhí)行力度。

    這其中，企業(yè)的合理規(guī)劃是一個方面，最重要的是依據(jù)實際的落實和適應性。要求工作的布局盡可能的全面翔實，各項工作落實務必到位。只有這樣，才能體現(xiàn)出企業(yè)營銷的專業(yè)化程度，提升企業(yè)在渠道中和行業(yè)內的影響力。

    有榜樣性內容展示

    “光說不練空把式”說的好不如做的好，做的好不如有實在的明證可以讓人看到。企業(yè)展示給內部員工和渠道的東西，無論說的再多都不會很有用，或許短期內可以讓人相信，一旦營銷落實到實際發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)實不符，企業(yè)的威信將蕩然無存，這是非常致命的。

    這里提倡的專家是營銷，就是要在全面布局合理研究的前提下，企業(yè)還應通過前期的市場驗證，可以通過在某一渠道、用某一個產(chǎn)品使用某一種操作模式通過認真執(zhí)行獲得的市場成效或者操作經(jīng)驗來指導企業(yè)員工和渠道成員，唯有這樣有據(jù)可查，有據(jù)為證的現(xiàn)實東西，才能更好的詮釋企業(yè)的專家型地位。

    市場如戰(zhàn)場，唯有不斷研究其多樣性和獨特性，并有針對性的實施市場操作策略才有可能在市場競爭中立于不敗之地。未來的營銷之路漫長，有效提升營銷效果，就距離成功不會久遠！