會議營銷：精華還是糟粕？

    會議營銷，這種近幾年來在醫(yī)藥、保健品營銷領域悄然興起的營銷模式，以其低投入、高產(chǎn)出的優(yōu)勢而被眾多打上了機會主義烙印的醫(yī)藥、保健品企業(yè)爭相效仿，使得許多愛沖動的企業(yè)家們前赴后繼、趨之若騖。在實際操作中，這種帶著神秘色彩的營銷模式也神奇般的令到這個行業(yè)企業(yè)隊列中的一些“明星”：有如珍奧、天年、巨能、夕陽美等等在運用這一營銷模式時屢試不爽、屢建奇功！并讓其中的某些企業(yè)嘗試了3倍速快速增長的超爽感覺！于是，在忙碌的點鈔聲中，有人歡呼：“會議營銷萬歲！” 

    然而，似乎一切新生事物的誕生都是忙亂和無序的，伴隨鮮花和掌聲，在這種狂熱膜拜與盲目跟風的背后，一些唯利是圖者在利益的誘惑下也聞風而動，迫不及待地向會議營銷伸出了貪婪的雙手，并且很快，他們鋌而走險地將自己的某些劣根性在會議營銷中發(fā)揮到了極至！一時間，對于會議營銷，來自同行的叫罵聲和消費者的投訴聲也不絕于耳。于是，在紛至沓來的討伐聲中，有人宣稱“會議營銷是傳銷死灰復燃的變身！” 

    那么，會議營銷究竟是精華還是糟粕呢？ 

    什么是會議營銷 

    會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷，就是通過企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標消費者，運用組織會議的形式、并結合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標對象主要是中老年人。 

    一般而言，會議營銷由會議前營銷、會議中營銷、會議后營銷三部分組成。會議前營銷是收集消費者名單，然后通知目標消費者到會議現(xiàn)場；會議中營銷是在會議現(xiàn)場運用各種促銷手法，進行促銷活動，盡最大的努力去激發(fā)目標消費者的購買欲望；會議后營銷是將參加了活動的目標消費者進行再次篩選，確定名單的有效性，做好會議后的營銷工作。 

    會議營銷的特點 

    毋庸置疑，與傳統(tǒng)營銷相比，會議營銷具有以下特點： 

    第一：針對性更強 

    隨著醫(yī)藥行業(yè)競爭的加劇，傳統(tǒng)的廣告轟炸所產(chǎn)生的作用越來越小，已經(jīng)很難令市場有新的起色。究其因就是由于傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ绞轻槍�廣泛的大眾，不能區(qū)分真正的目標消費者，不能滿足不同目標消費者的不同需求,在目標消費者越來越注重產(chǎn)品服務的今天，這種模式顯然已經(jīng)不能適應現(xiàn)實的發(fā)展。 

    而會議營銷非常有針對性的面對目標消費者進行推廣和促銷，這樣一來，不但很好的控制了費用的支出，而且很好的解決了售后服務的問題。 

    第二：有效性更強

    會議營銷是運用收集到的目標消費者資料，進行有針對性的產(chǎn)品營銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營銷方式相比，會議營銷更節(jié)約營銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。因此對醫(yī)藥、保健品企業(yè)來說，在廣告愈來愈難以奏效而產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，會議營銷不失為一種降低營銷成本、提高營銷效率的有效解決之道。 

    第三：隱蔽性更強 

    在傳統(tǒng)營銷模式中，運用電視、報紙、電臺等大眾傳媒來進行廣告促銷是經(jīng)常的事情，這樣做的副反應是：企業(yè)無形中將自己暴露在競爭對手的面前，使競爭對手對自己的市場宣傳了如指掌。

    如此也就非常容易引發(fā)競爭對手對自己發(fā)動宣傳攻擊，從而削弱廣告的效果，使企業(yè)蒙受損失。 

    而會議營銷則不同，它只是在企業(yè)和目標消費者之間進行，從而避免了與競爭對手之間的正面交鋒，同時也降低了競爭對手跟進的風險。運用會議營銷，不需要借助電視、報紙、電臺等大眾傳媒，這樣相比之下就要比傳統(tǒng)營銷模隱蔽得多，競爭對手也難于發(fā)現(xiàn)，容易達到企業(yè)自己預期的目標。同時由于是企業(yè)和目標消費者之間面對面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增強了目標消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

    既然會議營銷有以上這么多的好處，那么會議營銷為何又會遭遇同行的叫罵和消費者的投訴呢？先讓我們來看看一個正規(guī)的會議營銷是如何操作的。

    會議營銷是如何運作

    一般情況下，一個完整、正規(guī)的會議營銷的運作通常包括以下幾個步驟：

    第一步:掌握目標消費者資料，選擇目標消費者：

    對于會議營銷來說，最重要的是掌握目標消費者資料，只有找到適合條件的目標消費者，才算初步具備了召開聯(lián)誼會的條件。由于醫(yī)藥知識的專業(yè)性導致了藥品營銷本身存在信息不對稱的因素，所以按照正規(guī)的操作，會議營銷中所有信息的獲得和傳播必須在目標消費者與企業(yè)信息對稱的情況下進行的，只有這樣才能保證目標消費者與企業(yè)交易的公平。

    目前情況下，企業(yè)一般主要通過以下三種方式來獲取目標消費者的資料：

    ⑴與醫(yī)院聯(lián)合舉辦健康知識講座，通過現(xiàn)場的詢問獲得自愿參加會議的目標消費者的資料。

    ⑵通過在社區(qū)開展便民服務、公益活動獲取自愿參加會議的目標消費者的資料。

    ⑶通過老齡委，與登記在冊的目標消費者聯(lián)系，說明企業(yè)的來意，篩選出自愿參加會議的目標消費者的資料。

    第二步:詳細了解目標消費者，有針對性的開展會前工作；

    一般而言，在掌握了目標消費者的資料，并作出了適當?shù)倪x擇之后，開展會議營銷的企業(yè)就可以有目的地針對目標消費者進行一個全面的調(diào)查。這時候企業(yè)的業(yè)務員也可以和目標消費者進行面對面的溝通，了解目標消費者的各方面情況，講解一些與產(chǎn)品相關的知識，為正式開展會議營銷做好鋪墊。

    第三步召集目標消費者參加會議，進行現(xiàn)場營銷：

    在了解了目標消費者的各方面情況、并做好了產(chǎn)品相關的知識鋪墊之后，會議營銷就可以召開了。在會議營銷現(xiàn)場，一般分來五步進行：專家講解相關疾病知識→廠家講解產(chǎn)品知識→現(xiàn)場活動→產(chǎn)品銷售。這其中要注意的是：專家必須是在目標消費者心中威望較高、醫(yī)術高明的主任醫(yī)師；在講解產(chǎn)品知識時必須結合專家講解的疾病知識；現(xiàn)場活動應該生動、有趣、有較高的參與性、吸引力；產(chǎn)品銷售必須掌握優(yōu)惠、公平、自愿三大原則，切忌不可強賣強買。

    第四步:會后跟進目標消費者，提供延伸服務。會后跟進主要是了解目標消費者使用產(chǎn)品的情況、服用產(chǎn)品的療效等等，同時還可以給目標消費者提供一些保健、食療知識來配合身體的康復。

 但實際操作某些中醫(yī)藥、保健品企業(yè)又是如何操作會議營銷的呢？讓我們來看看某保健品企業(yè)是如何操作會議營銷的：

    ①第一步:選擇目標消費者(中老年人)

    “巧婦難為無米之炊”，對于會議營銷來說，最重要的就是第一步：選擇目標消費者(中老年人)。一般情況下，開展會議營銷的某保健品公司會招聘大量的“社會調(diào)查員”，他們會到公司規(guī)定的公共場所進行所謂的“調(diào)查”，來獲取目標消費者的資料。當然，調(diào)查的主要對象是那些中老年人。他們往往會把地點選擇在公園、健身場所，原因是只有悠閑的老人才有時間接受他們“調(diào)查”；另外在健身場所活動的老人，他們往往對身體健康和生活質(zhì)量非常關心，比較容易接受保健品。

    當然，為了引起的目標消費者(中老年人)的興趣，某保健品的社會調(diào)查員會采取給目標消費者一些紀念品的方式來解決。在對目標消費者(中老年人)的“調(diào)查”完成后，他們不會忘記讓老人留下聯(lián)系方式，以便“回訪”。為了能夠獲得真實的資料，社會調(diào)查員們往往會跟目標消費者(中老年人)說，他們準備了一份更好的禮物要郵寄給目標消費者(中老年人)，由于大多數(shù)老年人都有貪圖小便宜的心理，因此他們的這一招還十分有效，絕大多數(shù)中老年人都會留下真實電話給調(diào)查員以便于再次聯(lián)系。

    ②第二步:詳細了解目標消費者(中老年人)

    得到目標消費者(中老年人)的資料，僅僅是會議營銷完成了工作的第一步，更重要的工作要在下面展開。

    接下來，某保健品公司會把收集到的目標消費者(中老年人)的資料分給每個業(yè)務員，讓他們試探著和目標消費者(中老年人)聯(lián)系。因為只有目標消費者(中老年人)的電話號碼，他們只能給老人打電話，如果目標消費者(中老年人)對他們的身份產(chǎn)生懷疑，問她怎樣得知自己聯(lián)系方式時，他們就會為自己編造一個身份。

    大多數(shù)情況下，他們會說自己是老齡委、居委會等政府機構的成員，以獲得目標消費者(中老年人)的信任。而只要是退休人員，老齡委、居委會都有詳細紀錄，這樣目標消費者(中老年人)通常會相信，相信之后就會放松警惕。

    在目標消費者(中老年人)放松警惕之后，某保健品公司的業(yè)務員一般會根據(jù)調(diào)查表上反饋的信息，談一些目標消費者(中老年人)感興趣的話題，再問問目標消費者(中老年人)的身體狀況，然后說自己要給目標消費者(中老年人)送一些健康資料，這樣一來，和目標消費者(中老年人)初步聯(lián)系上之后，工作漸漸地就展開了。

    ③第三步:取得目標消費者(中老年人)的信任

    在得到目標消費者(中老年人)的家庭住址后，某保健品公司的業(yè)務員繼而就會登門拜訪，就像上面提到的，他們的借口是給目標消費者(中老年人)送健康資料，為了能打動目標消費者(中老年人)，很多業(yè)務員還會帶上一些禮品。

    和目標消費者(中老年人)見面后，他們總是先拉拉家常，幫目標消費者(中老年人)做做家務。因為很多目標消費者(中老年人)都是獨自呆在家里，找不到交流對象，因此即使他們是陌生，用不多了長時間就可以和目標消費者(中老年人)成為“老熟人”了。

  在交談過程中，某保健品公司的業(yè)務員會試探著詢問目標消費者(中老年人)以前的職業(yè)，這一點非常重要，因為只有收入好，才可能買得起那些價值不菲的保健品。然后問目標消費者(中老年人)的身體狀況，如果目標消費者(中老年人)經(jīng)常出現(xiàn)這樣那樣的毛病，他們會勸目標消費者(中老年人)說他們推銷的保健品能治療一些疾��；如果目標消費者(中老年人)身體很好，他們又會說這些保健品能提高人體的免疫力，對身體非常好，特別是目標消費者(中老年人)服用，可增強身體健康，總之他們的目的只有一個，讓目標消費者(中老年人)從心理上接受保健品。

    ④第四步:促使目標消費者(中老年人)的購買

    只要目標消費者(中老年人)來參加聯(lián)誼會，他們的銷售活動就基本成功了。

    聯(lián)誼會的現(xiàn)場氣氛非常熱烈，經(jīng)過“普及”健康知識（主要關于一些老年人的常見病，以及如何保持身體健康）后，某保健品公司的落腳點自然而然地就轉移到保健品上，他們向大家講述這些保健品功效是多么神奇，還不斷有跟目標消費者年齡相仿的人（某保健品公司自己找的托兒）站出來作證：他在服用某保健品后效果是多么顯著，建議與會的老年人也試試，辛苦了一輩子別再對不住自己的身體了。由于有現(xiàn)場一些人作證，證明某保健品效果非常好，目標消費者(中老年人)往往就會在購買合同上簽下自己名字。當然，在會議過程中，某保健品公司的業(yè)務員會做一些非常細致的工作，讓目標消費者(中老年人)-受到感動，使購買可能性大大增加。

    精華還是糟粕

    剖析某保健品會議營銷運作的全過程，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)行的會議營銷模式這種本身很新穎和有效的營銷模式，在某些急功近利的企業(yè)的推動下至少發(fā)生了以下的扭曲：

    ①在目標消費者—中老年人不知情的情況下，某些企業(yè)通過掩蓋其真實目的而獲得其資料，是為欺詐！

    ②通過家訪、電話聯(lián)系的方式，某些企業(yè)以參加聯(lián)誼會為名將目標消費者哄到一些大酒店，從而達到銷售保健品的目的，是為欺詐！

    ③在會議營銷推廣產(chǎn)品時，某些企業(yè)通過夸大產(chǎn)品功效、假借托兒等方式來促進目標消費者—中老年人購買，是為欺詐！

    不可否認，現(xiàn)在有越來越多的消費者幾經(jīng)對商業(yè)性的會議有了非常大的警惕性，因為很簡單，去了肯定要買東西，不可能空手而歸。所以企業(yè)如果開誠布公的向消費者講明來意和目的，肯定會遭到一部分人的回絕，如此成功的幾率會下降。這樣的場面是諸如某保健品這樣急功近利的企業(yè)所不能忍受的，于是他們自然而然的想到了自欺欺人的這一捷徑。

    另一方面，在中國，很多的保健品賣的是概念，談及實際的功效往往是信口開河、夸大其詞、胡編亂造。隨著眾多保健品企業(yè)種種丑行被公之于眾，人們開始對保健品的廣告有了免疫力，

    類似于“今年過節(jié)不收禮，收禮還收×××”的廣告對產(chǎn)品的銷售也不再有近呼神奇的作用。于是，這時候，隱藏在諸如某保健品這樣唯利是圖的企業(yè)靈魂深處的劣根性也開始蠢蠢欲動了，江湖術士們常用的“托兒”也被用在了會議營銷上，好好的一個會議營銷到了這些唯利是圖的手中，由天鵝變成了丑小鴨。

 各種各樣的產(chǎn)品推廣會，早已令消費者厭倦、乏味，甚至產(chǎn)生抵觸情緒。因此某些會議營銷的舉辦者為了掩蓋其牟取利益這一赤裸裸的目的，不得不給自己穿上一件件冠冕堂皇的外衣，這就使得會議營銷這一新穎的營銷模式發(fā)生了量變到質(zhì)變的扭曲，成為稍有道德和正義感的營銷人所唾棄的對象！這種扭曲的經(jīng)營哲學使得會議營銷在某些時候也不容質(zhì)疑的成了市場營銷手法中的糟粕！

    所以，醫(yī)藥、保健品企業(yè)在運用會議營銷這一手段時，如果不想成為糟粕的操持者，就有必要針對以上三方面進行改進和修正。不講誠信、招搖撞騙，或可謀得一時之利，但時間久了，終有被識破的一天；那么，到了被識破的那一天，行騙者也終將為自己的過去付出沉重的代價！

    不管時光如何遷移，講究誠信將永遠是個人和一個組織通往成功道路必然恪守的定律；不管市場經(jīng)濟的規(guī)律發(fā)生怎樣的變化，“友好而真誠的對待你產(chǎn)品的目標消費者，才能真正贏得市場！”永遠是顛撲不破的真理。所以只有取其精華、去其糟粕，會議營銷才能真正發(fā)揚光大！