恒源祥:做不了名媛就做名妓?

    2008年２月６日除夕夜開(kāi)始，一則著名毛紡品牌“恒源祥”的電視廣告在全國(guó)多家電視臺(tái)黃金時(shí)段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，把十二生肖叫了個(gè)遍，其單調(diào)的創(chuàng)意和高密度的播出，遭到了許多觀眾炮轟，這則“很牛很暴力”的廣告極大地考驗(yàn)了觀眾的忍耐力。廣告播出伊始，有人以為是電視機(jī)“卡帶”了，有人甚至以為是電視機(jī)“中毒”了，后來(lái)，就有人“有了撞墻的沖動(dòng)”�？磥�(lái)，不能流芳千古也要遺臭萬(wàn)年已成為新的價(jià)值觀了，而這種價(jià)值觀似乎已慢慢滲透到了營(yíng)銷界。部分業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)便是明證。古代婦女做了妓女還想著要立個(gè)牌坊，也算是人性向善的價(jià)值觀，現(xiàn)在倒好，明明是良家婦女卻偏要墮落一回。

    恒源祥的廣告在業(yè)內(nèi)的支持聲和罵聲一樣響亮，不是有一位營(yíng)銷學(xué)老師如是說(shuō)：“你不是罵我的廣告嗎，你罵就有人看，看了我的廣告我就達(dá)到目的了。你記者寫(xiě)這篇文章也就中了商家的計(jì)了，說(shuō)白了這就是起廣告事件�！�

    如果僅僅是從傳播品牌知名度的角度上來(lái)看，恒源祥在沒(méi)有更好更正面形象的創(chuàng)意，且財(cái)力非常有限的前提下，這么做也許是無(wú)可厚非，畢竟俗是俗點(diǎn)也沒(méi)有什么大惡，然而廣告的目的畢竟不僅僅是提升品牌知名度，也不僅僅是獲得短期的銷量那么簡(jiǎn)單，這一點(diǎn)也許還有不少營(yíng)銷人士并沒(méi)有完全理解。

    觀眾的罵是心理受到傷害后的宣泄，怎么評(píng)都不過(guò)分，但專業(yè)人士如果不加以全面分析地給予“好”或“壞”的粗放評(píng)判卻未免有失偏頗、掛一漏三。

    不少業(yè)內(nèi)人士拿腦白金的成功來(lái)類比恒源祥，實(shí)際上同樣是惡俗廣告，它們的表現(xiàn)手法和深層次的營(yíng)銷背景還是不盡相同的，首先，從廣告的訴求點(diǎn)來(lái)看，腦白金至少還表達(dá)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的理由，那就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只（還）收腦白金！”這句幫助消費(fèi)者做出送禮決策，起到了很強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)提示作用的廣告語(yǔ)，這也算是這支廣告的顧客利益點(diǎn)吧！而恒源祥除了表達(dá)了它是“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”外，給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益和正面的聯(lián)想了呢？換句話說(shuō)，你是不是“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”關(guān)我消費(fèi)者屁事！這樣能聯(lián)想到你的產(chǎn)品質(zhì)量好？可你連廣告都做得這么爛，產(chǎn)品質(zhì)量能好到哪里去？

    其次，腦白金細(xì)分了一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)具有相對(duì)的不可替代性，而恒源祥面臨的是一個(gè)產(chǎn)品屬性高度雷同的同質(zhì)化市場(chǎng)，所以同樣是惡俗廣告，其銷售結(jié)果也是不同的。

    更重要的是，和腦白金相比，它們的品牌管理的手法也應(yīng)該完全不同，腦白金是功能型產(chǎn)品，生命周期短，它可以不做百年品牌的打算，透支品牌形象短期內(nèi)攫取更大利益以達(dá)到資本積累的目的在現(xiàn)階段是無(wú)可厚非的，這個(gè)品牌沒(méi)落了三五年又可以打造出另外一個(gè)類似的品牌，黃金搭檔就是例證。盡管如此，腦白金還是將對(duì)品牌形象有殺傷力的功能訴求轉(zhuǎn)化為“送禮”這樣一個(gè)巧妙的定位，以盡可能延長(zhǎng)其生命周期。而恒源祥不同，恒源祥是需要做長(zhǎng)線品牌的，透支品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)其短期廣告目的無(wú)異于殺雞取卵或飲鴆止渴。

    也有人拿娛樂(lè)圈的丑聞炒作與之相比，實(shí)際上它們也是不可類比的。娛樂(lè)圈的真實(shí)行為不管是多么虛偽，但表象上的行為還是正面的、積極的，是一股正確價(jià)值觀表象下的暗流，娛樂(lè)圈的炒作多是以明星作為受害的身份博取FANS的同情，或者是“狗仔隊(duì)”削尖腦袋挖掘明星隱私以滿足觀眾的“窺私欲”。像阿嬌的偷拍事件，各路女星的緋聞等，歸根到底是滿足了消費(fèi)者的需求卻沒(méi)有違背了他們基本的價(jià)值觀和道德觀的底線。本次“艷照門(mén)”中的阿嬌受到FANS的抵制和抗議，陳冠希的廣告合約被取消等說(shuō)明，不管是個(gè)人還是企業(yè)，表面形象的維持是很重要的，所以偽君子通常能大行其道，而真小人卻難以立足。

    可以肯定的是，恒源祥在發(fā)起這次廣告運(yùn)動(dòng)前，并沒(méi)有對(duì)自己進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)化的品牌現(xiàn)狀分析研究，但是有幾個(gè)問(wèn)題恒源祥不應(yīng)該回避，這對(duì)于恒源祥為其廣告策略做一個(gè)定性的判斷還是有所裨益的。

    1、恒源祥的廣告目的和依據(jù)是什么？

    恒源祥必須明確它的廣告目的，以及實(shí)施這一目的的科學(xué)依據(jù)，這樣才能保證他的廣告有一個(gè)科學(xué)的表現(xiàn)手法。對(duì)此，恒源祥，你做到了嗎？

    2、恒源祥必須通過(guò)定性的研究，為其廣告策略確定科學(xué)的依據(jù)。

    ①、恒源祥的品牌指標(biāo)中得分偏低的有哪些？

    肯定不會(huì)是知名度，美譽(yù)度似乎也不在此列。筆者隨機(jī)問(wèn)了一些周邊的朋友，沒(méi)有不知道恒源祥和持負(fù)面意見(jiàn)的。恒源祥這支廣告的目的如果是放在提高品牌知名度上，真可謂南轅北轍。

    ②、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因調(diào)查清楚了嗎？

    如果是銷售拉動(dòng)廣告，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因是制訂廣告策略的基礎(chǔ)，否則，你憑什么讓消費(fèi)者甘心為你捧場(chǎng)呢？對(duì)此，恒源祥，你深入調(diào)查了嗎？

    ③、恒源祥是傳播品牌名稱還是傳播奧運(yùn)贊助商這一事件？

    從這支廣告來(lái)看，恒源祥很渴望它的目標(biāo)受眾知道自己是2008年北京奧運(yùn)贊助商，以便消費(fèi)者能產(chǎn)生積極的關(guān)于恒源祥品牌位置及產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想，實(shí)質(zhì)上是渴望為它的品牌形象加分�？墒且云放菩蜗鬁p分的廣告表現(xiàn)形式來(lái)為品牌形象加分，恒源祥，你不感到吃力不討好嗎？如果是渴望傳播奧運(yùn)贊助商這一事件，恒源祥為何不多用一些元素去強(qiáng)化和表達(dá)，并將奧運(yùn)精神和恒源祥精神有機(jī)地結(jié)合呢？

    3、恒源祥的廣告后期策略是什么？

    恒源祥對(duì)這則廣告播出后可能產(chǎn)生的反響有預(yù)期和應(yīng)對(duì)措施嗎？如果受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈排斥，恒源祥有形象積極和正面的的廣告片跟進(jìn)嗎？這時(shí)候的適時(shí)跟進(jìn)是難得的借勢(shì)一躍，跟進(jìn)晚了人氣場(chǎng)就散了。對(duì)此，恒源祥，你抓住了嗎？

    4、恒源祥在消費(fèi)者心目中的身份怎樣？

    消費(fèi)者往往通過(guò)品牌的身份來(lái)間接地傳達(dá)自己的身份，品牌的情感特征和品牌帶來(lái)的消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益是一個(gè)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，如果消費(fèi)者心儀的一個(gè)品牌（偶像）做出有損其形象的言行，會(huì)令這個(gè)消費(fèi)者感到羞愧和價(jià)值感的失落。對(duì)此，恒源祥，你是否了解自己在消費(fèi)者心目中的身份，理解消費(fèi)者的感受，并注重自己的一言一行了嗎？

    我沒(méi)有深入地去調(diào)研恒源祥的品牌現(xiàn)狀，市場(chǎng)直覺(jué)告訴我，恒源祥品牌形象的老化可能是其目前最需要關(guān)注的，發(fā)起品牌形象升級(jí)運(yùn)動(dòng)、激活老化的品牌形象也許是恒源祥的當(dāng)務(wù)之急。

    “盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記�！边@據(jù)說(shuō)至今仍是恒源祥營(yíng)銷部門(mén)的案頭格言。這話聽(tīng)起來(lái)倒也不全錯(cuò)，但關(guān)鍵是你為什么不去努力創(chuàng)造一些“令人記住”而又不惡俗的廣告？為什么呢？！

    如果恒源祥偏執(zhí)地認(rèn)為不管消費(fèi)者怎么樣惡評(píng)如潮，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)也會(huì)改變，那只能說(shuō)明恒源祥對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)向完全化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，還停留在過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)主義之中，久之還會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)意上的思維惰性。

    如果恒源祥還偏執(zhí)地認(rèn)為只要銷量上去了，廣告的目的就達(dá)到了，而忽視了對(duì)于品牌各項(xiàng)資產(chǎn)的建設(shè)和積累，這是對(duì)廣告目的的嚴(yán)重誤解。

    歸根到底，恒源祥的營(yíng)銷思想中最缺的還是品牌經(jīng)營(yíng)的理念，孰不知世易時(shí)移，變法宜矣，隨著整個(gè)行業(yè)的水平的提升和消費(fèi)者審美情趣的提高，我們營(yíng)銷人不要“與時(shí)俱進(jìn)”嗎？

    如果恒源祥在這支廣告播出前請(qǐng)我做營(yíng)銷顧問(wèn)，我肯定會(huì)給它支上這樣一招：將這支廣告片制作成網(wǎng)絡(luò)視頻以網(wǎng)友的身份放在網(wǎng)上，再雇幾個(gè)槍手以“誰(shuí)惡搞了恒源祥？”為標(biāo)題階梯式炒作一番，肯定一樣火。這樣既節(jié)約了巨額廣告費(fèi)用又收獲了知名度，也不損美譽(yù)度。恒源祥還可以以官方和受害者身份趁勢(shì)發(fā)表一些言論。一箭三雕何樂(lè)而不為呢？

    說(shuō)千道萬(wàn)，還是給恒源祥的廣告運(yùn)動(dòng)一個(gè)一己之見(jiàn)的評(píng)分：如果從知名度傳播方面以及能引發(fā)業(yè)界人士的專業(yè)評(píng)論，并獲得科學(xué)的建議和指導(dǎo)，它能得90分；如果從品牌形象的塑造來(lái)看只能得－40分，綜合評(píng)價(jià)50分。接下來(lái)，如果改變風(fēng)格，以積極、正面的品牌形象出現(xiàn)那就是50+？，或許能借勢(shì)一躍，相反如果繼續(xù)傳播這樣一支“暴力”片那就只能是50－？了。

    坦率地說(shuō)，我對(duì)恒源祥品牌是很有好感的，但為了這則文章更能吸引人的眼球，我還是用了這樣一個(gè)“很不雅很刻薄”的標(biāo)題，對(duì)恒源祥來(lái)說(shuō)也算是“以彼之道還施彼身”吧。