“驢背大豆”的悖論

    約翰·梅納德·凱恩斯（JohnMaynardKeynes）曾經(jīng)說過：“今天的企業(yè)領(lǐng)導者通常在不知不覺中淪為‘某些腐朽作古的經(jīng)濟學家’的奴隸�！边@句話用來形容如今那些執(zhí)迷于市場份額的企業(yè)家非常合適。19世紀后期，也就是現(xiàn)代企業(yè)剛剛萌芽的時候，追逐市場份額可能是行之有效的，而那個時期經(jīng)濟學家們所鼓吹的“市場份額可以帶來高收益，并產(chǎn)生持續(xù)性的競爭優(yōu)勢”，現(xiàn)在看來已不合時宜。殷鑒不遠，曾經(jīng)的美國鐵路霸主泛太平洋鐵路公司（Union-PacificRailroad）和其他鐵路大亨一起擁有大塊市場份額—包括關(guān)鍵路線的壟斷經(jīng)營權(quán)，他們最后卻無力控制價格，平均每英里的運費率由1865年的1.75美元/噸降到了1900年的20美分/噸。許多鐵路公司被收購、重組或是宣布破產(chǎn)，而那些幸存者們也發(fā)現(xiàn)行業(yè)的利潤越來越微薄。競爭環(huán)境的變化打破了力量的平衡，顧客由弱勢變得強勢，他們比以前更加挑剔，客戶的權(quán)力開始凌駕于生產(chǎn)者的權(quán)力之上。強盜資本家們靠迅速擴張占領(lǐng)市場以獲得巨額利潤的時代逐漸遠去。 

    而市場份額論至今仍有很大的誘惑力，但它的確和“驢背大豆”的故事一樣荒謬。驢背著一袋大豆走在路上。兔子見了，喊道：“驢，袋子上有一個洞，大豆正一粒一粒往外掉�！� 

    “沒關(guān)系，掉一兩粒不要緊�！斌H滿不在乎往前走。又走了片刻，一頭水牛攔住它：“老弟，口袋上有個洞，趕快想法縫上，大豆漏掉不少�！斌H說：“沒事，我快到家了，掉不了幾粒的�！闭f罷只管埋頭趕路。等驢到家的時候，才吃驚地發(fā)現(xiàn)豆子已所剩無幾了。 

    中國制造在震撼世界的同時，驚人的市場占有率并沒有帶來驚人的利潤，創(chuàng)新能力的缺失使大量的中國制造企業(yè)只能從價值鏈上獲取一個微不足道的利潤。一家廣東工廠，如果每個工人的月工資提高50元，則企業(yè)已無利潤可言。不用說可持續(xù)增長，國際市場氣候若發(fā)生驟變，它能否開工都成問題。 

    占領(lǐng)市場雖然很重要，如果把它放在戰(zhàn)略的高度則無必要，利潤才是企業(yè)生存所必須始終關(guān)注的。追求數(shù)量的畸形增長不但會壓制企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新的能力，同時按照控制幅度理論，對管理能力本身也是一種挑戰(zhàn)。不少成長中的企業(yè)因此分崩離析，煙消云散。 

    從20世紀80年代中期到20世紀末，低廉的生產(chǎn)力要素、長期物質(zhì)匱乏形成的極為饑渴的國內(nèi)市場、明顯的價值優(yōu)勢帶來的國際市場，擺在制造業(yè)為主的中國企業(yè)面前的問題變得非常簡單，就是如果盡快擴大企業(yè)的吞吐量。盡管廠長的頭銜已跟隨國際潮流衍變?yōu)榭偛没蚴紫瘓?zhí)行官，但他們用管理工廠的思維來經(jīng)營企業(yè)的習慣一直未變。最初只生產(chǎn)冰箱的海爾，在冰箱取得成功后，將觸角伸向了所有家電產(chǎn)品，進而又進入PC、通信、金融、物流、醫(yī)藥、保健品、餐飲等領(lǐng)域。海爾數(shù)百個產(chǎn)品除了冰箱和洗衣機有競爭力外，其他產(chǎn)品在消費者心中皆乏善可陳。在分析人士眼里，海爾已是一家失去方向的企業(yè)，雖然在通往未來的路上一路狂奔。 

    當增長的瓶頸已經(jīng)到來，顧客在哪里，未來在哪里，核心競爭力在哪里，如何與競爭對手形成差異化，這些是中國企業(yè)家所必須精準回答的問題。如果還僅僅抱著廠長（所有車間的總主任）的思維，那么企業(yè)必然將掙扎著陷入“紅海”之中，力竭而亡。