營(yíng)銷show:存在于指數(shù)上的悲喜報(bào)告

　　指數(shù)，數(shù)學(xué)上的意義是次方的意思；經(jīng)濟(jì)學(xué)概念廣義地講，任何兩個(gè)數(shù)值對(duì)比形成的相對(duì)數(shù)都可以稱為指數(shù)；狹義地講，指數(shù)是用于測(cè)定多個(gè)項(xiàng)目在不同場(chǎng)合下綜合變動(dòng)的一種特殊相對(duì)數(shù)。以指數(shù)來“秀”營(yíng)銷，正成為眼球資源稀缺背景下塑造影響力的有效途徑。

　　一、指數(shù)營(yíng)銷概述

　　在影響力之上的當(dāng)今社會(huì)，指數(shù)營(yíng)銷作為社會(huì)營(yíng)銷的一種形式，將成為一流企業(yè)在“后品牌化”時(shí)代塑造標(biāo)準(zhǔn)的又一另類工具。因?yàn)橐涣髌髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。如果一個(gè)企業(yè)能做出一個(gè)得到行業(yè)認(rèn)可的指數(shù)，很可能會(huì)演變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)企業(yè)來說，做指數(shù)顯然比僅做品牌更上升了一個(gè)層次，通過指數(shù)來“秀”營(yíng)銷，可以在很大程度上幫助提升企業(yè)在公共決策界、同業(yè)及公眾中的社會(huì)形象。事實(shí)上，運(yùn)用指數(shù)的營(yíng)銷手法在中國(guó)企業(yè)界已屢有應(yīng)用，比如，在外部營(yíng)銷方面已有招商銀行專注高端社會(huì)群體理想投資動(dòng)向的金葵花指數(shù)、民航專注于各航空公司服務(wù)評(píng)價(jià)的滿意度指數(shù)、北京市青聯(lián)的青年發(fā)展指數(shù)等等；在內(nèi)部營(yíng)銷方面，有寶鋼的員工發(fā)展指數(shù)等等，企業(yè)通過指數(shù)營(yíng)銷，不僅塑造了良好的社會(huì)責(zé)任形象，而且形成了行業(yè)引領(lǐng)者形象，通過投入帶有共享性信息特點(diǎn)的指數(shù)營(yíng)銷，使得企業(yè)品牌與其他的企業(yè)品牌相比脫穎而出。

　　當(dāng)然，指數(shù)本身有事實(shí)(客觀數(shù)據(jù))指數(shù)和態(tài)度(信心、評(píng)估等主觀數(shù)據(jù))指數(shù)之分，有行為(表現(xiàn)數(shù)據(jù))指數(shù)和心理(意愿數(shù)據(jù))指數(shù)之分，有簡(jiǎn)單(基于單一或3——4項(xiàng)以下數(shù)據(jù))指數(shù)與復(fù)雜(或稱綜合指數(shù)，由多類多項(xiàng)數(shù)據(jù)整合)指數(shù)之分。通常股市指數(shù)、消費(fèi)信心指數(shù)為簡(jiǎn)單指數(shù)，而金葵花指數(shù)、福田指數(shù)等均為復(fù)雜指數(shù)。編制指數(shù)涉及指標(biāo)體系建構(gòu)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與分析、指數(shù)發(fā)布等環(huán)節(jié)，一項(xiàng)新的指數(shù)通常需要一段時(shí)間加以修正而趨于完善，同時(shí)指數(shù)的測(cè)度表達(dá)功能將因其長(zhǎng)期追蹤產(chǎn)生歷史對(duì)比效果而將越來越充分地體現(xiàn)出來。

　　二、指數(shù)營(yíng)銷運(yùn)作

　　由于指數(shù)能夠?qū)τ谀硞�(gè)領(lǐng)域的問題具有很明確的指示功能，在一定程度上，指數(shù)已成為幫助整合特定群體專業(yè)或者社會(huì)共識(shí)的信息工具。對(duì)于指數(shù)營(yíng)銷：

　　一是不做銷售做形象。利用指數(shù)的營(yíng)銷不是直接用來拉動(dòng)當(dāng)期的產(chǎn)品銷售服務(wù)的，而是更加針對(duì)范圍廣于實(shí)際消費(fèi)者或用戶范圍的受眾，傳播一種功利性相對(duì)較淡的公益形象，通過這種傳播樹立企業(yè)品牌一種相對(duì)超然、利他、見識(shí)與高度的形象，與此同時(shí)，企業(yè)利用指數(shù)的營(yíng)銷也能在特定的議題上，為公共決策者與公眾提供了更多在通常的產(chǎn)品信息層面所不能獲得的信息，因而在共享性知識(shí)庫的建設(shè)上能做出更大的貢獻(xiàn)。

　　二是注重推廣方式。指數(shù)是一種具有長(zhǎng)線營(yíng)銷價(jià)值的產(chǎn)品，需要持續(xù)地投入，歷史積累越長(zhǎng)越看到其價(jià)值，最后甚至固化成為某個(gè)知名企業(yè)品牌的顯著符號(hào)，如指數(shù)不適合使用商業(yè)廣告的方式來加以推廣，因?yàn)樗�有明確的公共價(jià)值，也比較容易形成多群體的公眾話題，因此指數(shù)適合使用論壇和媒體討論的形式加以傳播。實(shí)際上，也正因?yàn)樽h題的共同性，指數(shù)話題往往能夠獲得遠(yuǎn)大于一樣商業(yè)廣告的具有公信力的傳播效應(yīng)。

　　三是選準(zhǔn)傳播對(duì)象。不是簡(jiǎn)單地傳播給現(xiàn)有用戶，而更有可能是傳播給大于現(xiàn)有用戶的潛在或者未來用戶群體，也有可能是傳播給對(duì)企業(yè)的發(fā)展有影響力的其他關(guān)鍵環(huán)境角色——公共政策部門人員、媒體人士和同業(yè)機(jī)構(gòu)，這些人士不見得是現(xiàn)在特定企業(yè)產(chǎn)品的用戶，但他們可能對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和提供正面的輿論氛圍非常重要。

　　四是指數(shù)的計(jì)算。指數(shù)的計(jì)算一定要有理性的分析和考證，如典型的指數(shù)往往由指標(biāo)(indicator)體系與權(quán)數(shù)(weight)體系結(jié)合構(gòu)成，前者解決測(cè)量某類問題所需要考慮的因素的范圍與數(shù)量；后者解決不同因素對(duì)于整體的結(jié)果所具有的不同貢獻(xiàn)度。這樣，最終的指數(shù)就是通過收集不同指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，并使用權(quán)數(shù)體系最終計(jì)算出加權(quán)結(jié)果，在這個(gè)運(yùn)算的過程中，不同類型和不同度量單的指標(biāo)數(shù)據(jù)需要借助于標(biāo)準(zhǔn)化工具得以變成可統(tǒng)一計(jì)算的數(shù)值。

　　五是指數(shù)的解讀。指數(shù)反映的是變化，它預(yù)示出了市場(chǎng)的趨勢(shì)，需要賦予想象的空間，因?yàn)槿藗儗?duì)指數(shù)往往形成了一種中觀的、科學(xué)的印象。所以從營(yíng)銷的角度，企業(yè)指數(shù)就具備了科學(xué)性的魅力。從發(fā)展趨勢(shì)上看，目前的企業(yè)指數(shù)文化正在經(jīng)歷一個(gè)從簡(jiǎn)單、單一的文化向綜合性、整合性應(yīng)用過渡的過程，未來將更多地關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的衡量和態(tài)勢(shì)的變化上。

　　三、中外企業(yè)指數(shù)經(jīng)典

　　作為企業(yè)品牌營(yíng)銷另類嘗試，需要企業(yè)都在“借”指數(shù)來“秀”營(yíng)銷，制造影響力和搶占話語權(quán)，因?yàn)橹笖?shù)的發(fā)布有利于政府對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，確立了企業(yè)在各自領(lǐng)域中的中心地位，成為了市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。典型的企業(yè)指數(shù)有：

　　麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)：1986年由英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志開始編制，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)最古老的原理之一——購買力平價(jià)理論，即1美元應(yīng)在所有國(guó)家買到等值的商品編制，從而顯示出各國(guó)貨幣是否處于合理水平，并用以推測(cè)該貨幣長(zhǎng)遠(yuǎn)的匯率走勢(shì)。

　　星巴克“拿鐵咖啡”指數(shù)：原理與麥當(dāng)勞漢堡指數(shù)相似，區(qū)別在于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》希望借星巴克在32個(gè)國(guó)家的價(jià)格，與漢堡指數(shù)進(jìn)行比較，判斷不同產(chǎn)品的匯率走勢(shì)是否相同。

　　必勝客指數(shù)：包括了必勝客競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)和必勝客潛力指數(shù)兩大部分，以企業(yè)經(jīng)營(yíng)指數(shù)為經(jīng)濟(jì)模型，構(gòu)建城市消費(fèi)力與城市活力的排行榜。

　　蘋果“IPODNano”指數(shù)：由澳洲聯(lián)邦銀行結(jié)合蘋果最新款I(lǐng)PODNanoMP3產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)來比較26個(gè)國(guó)家的全球貨幣及購買力。調(diào)查將這些國(guó)家銷售的2GBNano價(jià)格換算成美元加以比較，反映出全球消費(fèi)文化的變遷。

　　美國(guó)運(yùn)通亞太地區(qū)機(jī)票價(jià)格指數(shù)：美國(guó)運(yùn)通獨(dú)家委托AccessEconomics進(jìn)行研究的價(jià)格指數(shù)，每季度公布一次，是亞太地區(qū)內(nèi)機(jī)票價(jià)格變動(dòng)及走勢(shì)的重要參考。該指數(shù)主要針對(duì)每個(gè)季度首日165個(gè)城市的公價(jià)機(jī)票價(jià)格進(jìn)行研究；各城市組合均以亞太地區(qū)為出發(fā)地，目的地包括全球各大城市。該機(jī)票價(jià)格指數(shù)以6種機(jī)票類別為主。

　　義烏·中國(guó)小商品指數(shù)：簡(jiǎn)稱“義烏指數(shù)”，2006年10月正式對(duì)外發(fā)布。該指數(shù)選擇一系列反映義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)行狀況的指標(biāo)，進(jìn)行綜合處理，全面反映義烏小商品價(jià)格和市場(chǎng)景氣活躍程度，主要由小商品價(jià)格指數(shù)和小商品市場(chǎng)景氣指數(shù)及若干單獨(dú)監(jiān)測(cè)指標(biāo)指數(shù)構(gòu)成。

　　招商銀行“金葵花”理財(cái)指數(shù)：2003年11月由招商銀行推出的中國(guó)都市高收入群體的理財(cái)綜合指數(shù)。是我國(guó)國(guó)內(nèi)第一套全面反映中國(guó)都市高收入群體特征與理財(cái)投資趨向的指數(shù)。該指數(shù)針對(duì)國(guó)內(nèi)個(gè)人金融資產(chǎn)在50萬元人民幣以上的高收入群體，覆蓋了北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、沈陽等7個(gè)大型城市，每半年發(fā)布一次。

　　目前已成為各大金融機(jī)構(gòu)提供個(gè)性化、專業(yè)化的理財(cái)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。

　　福田指數(shù)：2005年7月發(fā)布，由福田汽車冠名，旨在反映中國(guó)人機(jī)動(dòng)車生活質(zhì)量的指數(shù)，它用量化的方式展示了機(jī)動(dòng)車輛影響人民生活的程度與方式。福田指數(shù)是我國(guó)第一個(gè)揭示機(jī)動(dòng)車輛和人民生活相關(guān)性的指數(shù)，具有重要的行業(yè)指示作用。

　　百度指數(shù)：是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)，它以曲線圖、、專業(yè)評(píng)論的方式為客戶透徹分析，把握客戶所關(guān)心的“關(guān)鍵詞”趨勢(shì)，讓客戶在第一時(shí)間獲得互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的信息和資訊！

　　泰達(dá)環(huán)保指數(shù)：中國(guó)證券市場(chǎng)第一只社會(huì)責(zé)任指數(shù)，泰達(dá)環(huán)保指數(shù)樣本股的選擇重在考察上市公司所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任通常意味著放棄一些短期利益，因此，部分樣本股公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和股價(jià)走勢(shì)相對(duì)滯后；但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)更受政府和民眾的歡迎，因而更容易獲得發(fā)展機(jī)會(huì)、更具有持續(xù)成長(zhǎng)潛力。

　　總之，在注意力稀缺的環(huán)境下，以指數(shù)來“秀”營(yíng)銷，將為企業(yè)塑造影響力開創(chuàng)了新的藍(lán)�？臻g，企業(yè)將因指數(shù)而更加精彩。