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恒源祥事件與OTC產(chǎn)品傳播策略

2008-03-07 14:42:49 來源:全球品牌網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/

    米蘭昆德拉說:這世界,人多話少。恒源祥的08賀歲廣告,最能證明這一點。

  在長達一分鐘的電視廣告,由08奧運會會徽和恒源祥商標組成靜止畫面,廣告語從“恒源祥,羊羊羊”開始,按照十二生肖順序,逐生肖反復播放,直到“豬豬豬”。這樣的廣告會引起怎樣的反應?

  從春節(jié)到現(xiàn)在,無疑恒源祥廣告最令人印象深刻。連續(xù)兩個禮拜從網(wǎng)絡到報刊,從論壇到博客,恒源祥成了討論的熱點,盡管都是一邊倒的罵聲一片。

  自從有了互聯(lián)網(wǎng)以來,奇銳和絕大多數(shù)網(wǎng)民一樣,看電視的時間越來越少。然而,就是在春節(jié)回滬后,不多幾次的看電視過程中,奇銳卻看到了,或者說停到了恒源祥的廣告。不過,奇銳看電視后,得到的印象并不是恒源祥想得到的結果:讓大家知道它是奧運贊助商,當時,我的第一印象是,恒源祥可真狠,這么厚臉皮的事情都能做出來;可再一琢磨,奇銳就覺得這公司的營銷高管,真不簡單。

  眾所周知,電視這種媒介在今天,不但核心受眾不斷被互聯(lián)網(wǎng)分流,影響日益下降,而高昂的費用,更讓諸多企業(yè)心有余而力不足。在這樣的媒體環(huán)境之下,要投入電視媒體,除了一擲億金的決心和豪邁,還需要有特別的技巧,從諸多的競爭者中間脫穎而出。

  對于運作OTC的企業(yè)來說,投入電視廣告,同樣需要足夠的資金實力,還需要讓消費者記住你的廣告的能力。只有做到了這些,數(shù)千萬、數(shù)億元的廣告費用才能不打水漂。

  其實,在停了想罵人的沖動之下,恒源祥的傳播策略并不那么簡單,甚至很多東西,可以為OTC產(chǎn)品傳播所借鑒:

  第一,廣告必須能形成記憶,在廣告費用有限的情況下更是如此。年前一個企業(yè)來找柏青,計劃投入兩千萬左右投入電視廣告,我的建議只有一個,一定要慎重慎重再慎重,因為這點錢,在電視媒體中,很容易被淹沒,很難形成記憶,更不要說品牌了。也正因為這樣,廣告需要出位;

  第二,傳播要不斷重復。在諸多廣告和其他信息的競爭之下,寄希望于一次傳播就解決問題并不現(xiàn)實,要讓消費者形成記憶,需要不斷重復品牌口號,不斷強化消費者關于品牌的記憶。十年前,恒源祥播放“恒源祥,羊羊羊”是這樣,現(xiàn)在連播十二遍的廣告還是如此;

  第三,不要高估中國市場的發(fā)育程度!昂阍聪、羊羊羊”14年前播出時,就是罵聲一片,現(xiàn)在恒源祥依舊罵聲一片,但是14年一貫的廣告語,卻將恒源祥的銷售額擴到數(shù)十倍,甚至還成了奧運贊助商?梢姾阍聪轭I導人所說“可以被罵,絕不能被忘記”的傳播策略,還是適應當前市場的。

  第四,傳播需要整合和計劃。恒源祥在播放了廣告之前,可能已預見了市場反應,趁著媒體爭議、論壇開罵之機,專門召開恒源祥廣告研討會,還煞有介事的把廣告片送到中科大去做廣告測評,改“無序之罵”為有引導的探討,更顯出高超的謀略和周密計劃。而這樣連環(huán)下來,傳播效果自然因為整合而放大。

  在奇銳整理完上述恒源祥傳播經(jīng)驗之后,奇銳還要加上一點,成功的傳播行為,不但可以成為熱點話題,而且確實可以省錢。恒源祥引起如此轟動的廣告,卻只是在6個省級衛(wèi)視頻道播出200余次。對比效果而言,可謂非常省錢。

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