博客營銷的本質(zhì)和測量

　　以中國當(dāng)前3000萬博客（據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)），這是一個(gè)任何品牌都無法忽略的力量。3000萬博客意味著這可能會(huì)興起一場輿論風(fēng)暴，如果能為我所用，這將是一個(gè)值得一試的新的營銷工具。

　　但博客營銷也有著一個(gè)令人困惑的問題，那就是測量。

　　任何一個(gè)營銷投入，都是要講投資回報(bào)（ROI）的。普通的傳統(tǒng)媒體的廣告投放，媒體的收視率或發(fā)行量都是一種可以量化的投資回報(bào)。這種量化，最后可以測算成一個(gè)千人到達(dá)率的單位成本。這是品牌經(jīng)理們最關(guān)心的數(shù)字之一。但博客營銷，我所投入的，究竟買來了什么？

　　用一句“很有影響力”來回答，顯然蒼白到?jīng)]有任何說服力。博客營銷必須擁有一個(gè)可測量的方法，否則，它就不會(huì)有生命力。

　　而要搞清楚測量方法，就先需要明白，博客營銷的本質(zhì)，究竟是什么？

　　博客營銷的本質(zhì)是公關(guān)行為

　　首先，讓我們看看互聯(lián)網(wǎng)的世界是怎樣構(gòu)成的。

　　互聯(lián)網(wǎng)世界由兩部分組成。

　　第一部分：組織把控的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站包括水平的門戶網(wǎng)站，也包括垂直的專業(yè)網(wǎng)站。它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)：存在“把關(guān)人”。這些網(wǎng)站的運(yùn)作模式，其實(shí)和傳統(tǒng)的線下媒體并沒有什么本質(zhì)差別。

　　第二部分：沒有組織把控的網(wǎng)站，也就是非常時(shí)髦的“Web2.0”世界。博客，當(dāng)然是其中非常重要的一部分。BBS其實(shí)也是，特別是一些中型以下規(guī)模的論壇。這類網(wǎng)站的特點(diǎn)在于UGC，即users generate content，用戶發(fā)布內(nèi)容。

　　以博客為例，博客之間的互動(dòng)回應(yīng)接龍，可以被視為博客圈（blogosphere）中發(fā)生的事情。這就像一群人在某一個(gè)地方開會(huì)，進(jìn)行熱烈的討論或者互動(dòng)。但我們可以想象這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果天底下沒有任何一個(gè)媒體報(bào)道，那么，奧運(yùn)會(huì)有商業(yè)價(jià)值嗎？奧運(yùn)會(huì)指定贊助商這個(gè)稱謂，對于品牌而言，有意義嗎？

　　博客營銷就像現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生的一起社會(huì)事件，這起社會(huì)事件的表現(xiàn)形式是一場討論。而公關(guān)的目的，也就是制造一起事件。比如，在美國人休斯撰寫的《口碑營銷》一書中，開篇第一個(gè)案例就是一次經(jīng)典的公關(guān)手法運(yùn)用：一個(gè)網(wǎng)站成功說服了美國一個(gè)小鎮(zhèn)將鎮(zhèn)名改為這個(gè)網(wǎng)站的名字。而后來媒體鋪天蓋地的宣傳，不過是因?yàn)檫@件事在當(dāng)時(shí)實(shí)在是值得大肆報(bào)道一番罷了。

　　博客營銷就是一種公關(guān)工具。利用博客營銷的人必須很清楚這樣一個(gè)事實(shí)：與其說博客是一種媒體的話，不如說它是互聯(lián)網(wǎng)虛擬存在的“人”。我有理由相信，從來沒有任何一個(gè)品牌希望現(xiàn)實(shí)生活中的人在腦門上貼一塊品牌的Logo標(biāo)志來做廣告，所有品牌都希望現(xiàn)實(shí)中的人在口耳相傳時(shí)多說說自己品牌的好話，多參與自己的品牌所策劃的各種事件活動(dòng)，從而引發(fā)媒體的報(bào)道，達(dá)到宣傳效果。這就是“人”屬性和“媒體”屬性的差別。

　　正如同經(jīng)典的公關(guān)行為的目的一樣，博客營銷的目的并非是看重這些卷入的博客本身作為媒體的影響力（也許有的博客具有很高的訪問量，是一個(gè)不大不小的網(wǎng)絡(luò)媒體），重要的是，真正的媒體（包括線上的有把關(guān)人的網(wǎng)站），為了這場互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬社會(huì)中所發(fā)生的一起事件，后續(xù)跟進(jìn)了多少。

　　從這個(gè)意義上講，陜西省林業(yè)廳就“草率發(fā)布發(fā)現(xiàn)華南虎的重大信息”向社會(huì)公眾發(fā)出致歉信的結(jié)果，雖然起因由于互聯(lián)網(wǎng)的討論，但沒有傳統(tǒng)媒體的介入，這個(gè)結(jié)果是不可能達(dá)到的。

　　博客營銷的測量方法

　　在我們弄清楚博客營銷是一種公關(guān)手法之后，我們就應(yīng)該很明白，博客營銷的測量方法了。換言之，博客營銷，能做到什么？

　　第一個(gè)測量依據(jù)當(dāng)然是媒體跟進(jìn)數(shù)量。策劃一場萬人參加的活動(dòng)并不是以萬人為目的，萬人只是一個(gè)工具，這個(gè)工具的企圖是能夠吸引媒體關(guān)注。是故，策劃一場博客蜂擁而至討論的活動(dòng)，測量依據(jù)當(dāng)然是媒體有無跟進(jìn)？跟進(jìn)到什么程度？是什么媒體跟進(jìn)了？這些跟進(jìn)的媒體的覆蓋群體是否是該品牌希望覆蓋的人群？