吹響假日營銷集結(jié)號

　　得當?shù)募偃站W(wǎng)絡營銷手段可以使貿(mào)易商在旺季獲得可觀的利潤

    1月14日上午9點，北京精致誠意商貿(mào)公司總經(jīng)理席湛準時在會議室召集全體員工開公司例會，“今天正式啟動2008年的年貨禮品項目，市場部還是像2007年中秋節(jié)那樣抽調(diào)一個人去專門操作搜索引擎�！边@是席湛第二年做禮品旺季年貨生意�！白龆Y品行業(yè)的，一年吃兩個旺季，一是春節(jié)，二是中秋�！毕�湛在運營其第一個禮品網(wǎng)站精誠禮品網(wǎng)后，陸續(xù)在中秋和春節(jié)前夕推出了月餅網(wǎng)和年貨網(wǎng)，而這兩個網(wǎng)站在假日短短幾周時間里，綜合利潤已經(jīng)高出精誠禮品網(wǎng)很多。

    網(wǎng)上月餅戰(zhàn)

    席湛第一次嘗試做旺季禮品生意是在2006年的中秋節(jié)前夕。善于從網(wǎng)上尋找商機的他發(fā)現(xiàn)一家食品行業(yè)網(wǎng)站上登了一條消息：蘇州稻香村將在北方招代理商。而這個產(chǎn)地在蘇州的稻香村到底和北京稻香村有什么區(qū)別？

    提到月餅，人們會聯(lián)想到很多傳統(tǒng)老字號，比較著名的品牌就是稻香村。在北方地區(qū)，人們習慣性地認為稻香村是北京本地的品牌，注明生產(chǎn)地為北京的稻香村月餅才是正宗。

    其實稻香村的創(chuàng)始人是蘇州人，其月餅的口味也是沿襲南方的口味。北京稻香村公司1984年正式成立。而早在1958年，蘇州稻香村糖果糕點廠就已經(jīng)建立。由于當時缺失品牌經(jīng)營理念，直到1978年，蘇州稻香村才重掛稻香村招牌，并在2004年與保定稻香村食品廠合作，獲得稻香村的商標合法經(jīng)營權。不久，北京稻香村尋求合作，最終達成協(xié)議：準許北京稻香村使用“稻香村”商標，但每年要繳納商標使用費給蘇州稻香村，而保定稻香村食品廠為北京稻香村加工部分產(chǎn)品。

    多年來，蘇州稻香村和北京稻香村在不同地域的市場經(jīng)營，互不侵犯。然而在2006年，蘇州稻香村正式涉足北方市場，開始在北京招代理商。蘇州稻香村價格比北京稻香村便宜，北京稻香村依靠其在北京的歷史品牌優(yōu)勢，不支持和當?shù)厍�道商合作，而蘇州稻香村為了開拓市場，積極和渠道商洽談。這一消息被席湛搶先看到，他馬上和蘇州稻香村廠家聯(lián)系，成為其第一批北方代理商。

    找到了好產(chǎn)品，席湛決定花大力氣做一下中秋旺季的月餅生意�！霸�2006年做月餅的時候，我們主推蘇州稻香村，并在中秋前一個月，把經(jīng)營的精誠禮品網(wǎng)網(wǎng)站撤掉，其域名直接指向新建立的月餅網(wǎng)網(wǎng)站，同時又把一個的域名也指向月餅網(wǎng)，并在百度、Google各開兩個賬戶，這樣一來我在百度競價排名就有了兩個位置�！毕�湛回憶說。

    雖然這種孤注一擲的做法讓席湛在中秋節(jié)期間賺了不少，但在席湛看來這只是短期行為，“去掉原先的禮品網(wǎng)業(yè)務而只做月餅生意，必然對精誠禮品網(wǎng)的生意有所影響。畢竟旺季不僅僅是月餅暢銷，其他禮品的銷售額都會有不同程度地提升。所以我在2007年中秋節(jié)期間，只把月餅作為網(wǎng)站一個特許板塊，用其他專門的月餅域名指向這個板塊鏈接�！�

    然而相對中秋節(jié)，春節(jié)前的年貨旺季就不能靠一種產(chǎn)品撐門面，具體的短期營銷方法很關鍵。

    硝煙彌漫的假日營銷

    “與中秋不同，年前的年貨市場比較復雜，藍罐曲奇、國脯、臘腸等食品以及各種紅酒、茶類都在年貨包含的范圍之內(nèi)。

　　而網(wǎng)上類似年貨、月餅類的旺季促銷也有很多人嘗試過�！毕�湛說道。中國年貨網(wǎng)是一個供商家發(fā)布買賣信息的平臺，但其負責人趙先生很無奈地告訴記者，由于年貨買賣信息井噴時間只有幾周，平臺無法在短時間內(nèi)享有較大的知名度，所以年貨網(wǎng)上信息更多地是由人工從搜索引擎上找來的。而網(wǎng)站剛剛有點人氣的時候，年貨促銷旺季已經(jīng)過去了。

    同樣是平臺類網(wǎng)站，福建省德化地區(qū)政府網(wǎng)站在2006年開設了“年貨街”頻道，推廣時間從1月10日到4月20日，為期100天。網(wǎng)站推出年貨商家每天200元的低價網(wǎng)上推廣策略，但是一年之后沒有繼續(xù)運營�！捌鋵嵍际且驗闊o法在短期吸引消費者、商家足夠多的目光，所以我不看好用買賣信息平臺做假日營銷，”禮品123網(wǎng)負責人趙斌告訴記者，“年貨、月餅假日促銷最多只有1個月的生存期。而這一個月內(nèi)，禮品貿(mào)易商要想‘突擊’成功，網(wǎng)絡必然是最好的突破口�！彪m然趙斌認可電子商務對短期營銷的作用，但他自己還是沒有涉足這個領域。對于一些有穩(wěn)定客源的網(wǎng)絡禮品商，他們不想冒太大風險在旺季投入過多精力和資金，萬一方法不當，損失很大。那么，做互聯(lián)網(wǎng)假日營銷是否一定得不償失？

    作為一個做旺季禮品市場的網(wǎng)上貿(mào)易商，同是北京月餅網(wǎng)、北京年貨網(wǎng)以及精誠禮品網(wǎng)運營者的席湛卻頗有心得�！盁o論是中秋還是春節(jié)，在這之前要把網(wǎng)站、關鍵字競價都準備好，然后看準時機投放。想通過假日營銷達到很好的效果，如何讓客戶在有需求的時候找到你的網(wǎng)站是最關鍵的�！痹谙�湛看來，假日網(wǎng)絡營銷的關鍵在于搜索引擎和網(wǎng)站本身。

　　“做假日網(wǎng)絡營銷，要先解決好網(wǎng)站的網(wǎng)速。如果客戶在搜索引擎找到你的網(wǎng)站，點擊半分鐘后打不開，他很可能關閉網(wǎng)頁，另找別的鏈接。這樣一來關鍵字競價費用沒少花，卻沒有帶來客戶和訂單。其次，不要做過多的Flash動畫和聲音效果，這樣也會影響頁面打開的速度�！�

    談到建站，席湛認為做兩個網(wǎng)站為宜，這樣資金可以集中起來。“去年做年貨時，一個競爭對手同時做了3個網(wǎng)站，都做了競價排名。雖然在搜索引擎首頁能占到3個位置，但這樣做資金重復投入過高，還不如把開設3個關鍵詞賬戶的錢合到一起做。另外，事先儲備好域名很重要。目前很多網(wǎng)站都在搞‘1元買域名’活動，針對月餅和年貨市場，可以挑選讓人容易記憶的網(wǎng)址，如月餅網(wǎng)、北京年貨網(wǎng)等�！毕�湛總結(jié)說。

    雖然是短期營銷，但是前期的準備工作也要提前進行。域名要早準備好，接下來的問題就是何時加入到競價中去。“最佳的時期是過節(jié)前的3周開始做網(wǎng)絡營銷。過早投入或者過晚都沒有好效果。做關鍵字排名的企業(yè)，最怕兩個結(jié)果：一是自己的排名沒有人點擊；二是關鍵詞費用虛高，但是沒有帶來實質(zhì)的訂單�！毕�湛說。

    正是由于營銷時間短，所以集中做旺季禮品生意的貿(mào)易商很多，這直接導致搜索引擎關鍵字的排名短時間飆出天價。“比如在2007年做月餅時，‘月餅團購’這樣的關鍵詞要想排在搜索引擎前3位，每點擊一下的費用達到30多元，而在淡季，僅僅幾角錢甚至更低�！毕�湛告訴記者。另外，席湛認為假日營銷需要有專人負責競價排名的調(diào)整工作。在周末，如果公司放假，就必須讓搜索引擎專員把公司購買的關鍵字撤下來，等工作日在掛上去，以免客戶通過關鍵字找到聯(lián)系方式，反而聯(lián)系不上公司，白花搜索費。其次，凌晨到第二天早上這段時間常有變數(shù)。這段時間客戶很少上網(wǎng)找賣家，就可以人工從公司競價后臺下調(diào)關鍵字的價格，使網(wǎng)站排名暫時下降到后面的位置，等到上午再把價格調(diào)回去。

　　另外，要隨時留意同行的惡性競爭。有些競爭對手沒有足夠的資金實力高價競標關鍵字。當他們看到其他有實力公司的鏈接出現(xiàn)在靠前的位置時，就進行惡意點擊，甚至把有關網(wǎng)址復制發(fā)送到某些IM群組里，讓更多的人進行惡意點擊，而這種現(xiàn)象多發(fā)生在夜里。這樣一來，正當競價的公司將蒙受很大的損失。所以當專職人員看到自己公司競價的關鍵詞點擊費用異常時，就有必要對價格進行及時操作。

    雖然席湛在兩年來積累了很多假日營銷經(jīng)驗，但市場時刻在變化，“2007年網(wǎng)上賣蘇州稻香村月餅的網(wǎng)站比2006年多了兩三倍，單靠新產(chǎn)品吸引消費者已經(jīng)行不通了�！本W(wǎng)絡的出現(xiàn)逐漸消除了買賣信息不對稱的現(xiàn)象，所以無論是搜索引擎的24小時監(jiān)控還是網(wǎng)站自身顯示速度的保證，旺季禮品生意的根本還應放在假日營銷技巧上，搜索引擎、網(wǎng)站建設以及合理的人員配備將是業(yè)績短期攀高的核心。