定向營銷助弱勢品牌快速提升

　　在中小城市的商超百貨的化妝品區(qū)域，見到了一些三線品牌的專柜。這些品牌具有品牌的“基本要素”和配置標(biāo)準(zhǔn)，在品牌質(zhì)量、包裝與價格、系列品種、產(chǎn)品終端配套物資和品牌的整體形象方面具備了“品牌”的條件。 

    這些三線的品牌確是一流的價格，品牌知名度不高、美譽(yù)度很低、影響力很小，價格又很昂貴“光顧”的人少是情理之中的事情。這樣的品牌月銷售額月5000元—10000元之間，很少有突破1.5.萬以上的時候。品牌也在嘗試運(yùn)用會員營銷的模式，給會員很多和好處優(yōu)惠，由于品牌的知名度低影響力小，業(yè)績波動很大提升速度還是很慢。為什么預(yù)期和現(xiàn)實有這樣大的差距呢？ 

    這就是模仿和粗放營銷的弊端，只在形式上模仿了別人的方法，但是品牌的確不具備留住顧客和穩(wěn)定會員的魅力，產(chǎn)品本身的拉動力不強(qiáng)，營業(yè)員的銷售水平有待提高，服務(wù)水平還有待提升、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)還沒有做到位。三線品牌的定位絕大多數(shù)都把目標(biāo)鎖定在18歲-45歲的消費(fèi)群體。因為這些人是主流消費(fèi)群體，所以就沖著這些人“發(fā)力”其實這是一廂情愿。 

    根本不了解這些消費(fèi)群體之中，到底有多少人可以消費(fèi)的起我們的品牌，哪些類型的顧客消費(fèi)我們的品牌，品牌到底能滿足哪些類型的顧客，（顧客的五種類型）對自己的目標(biāo)顧客不了解品牌發(fā)展就沒有方向，營銷活動針對性不強(qiáng)做市場就會很累，滿腔熱情被“無情”的商戰(zhàn)和“殘酷”的現(xiàn)實打擊的一點脾氣也沒有，只好低頭認(rèn)輸。撤出商場損失慘重！ 

    所謂“定向營銷”就是鎖定某一個層次的消費(fèi)群體，或者鎖定某一個職業(yè)與行業(yè)的群體，對群體的消費(fèi)理念消費(fèi)行為，消費(fèi)習(xí)慣以及對品牌的要求，如包裝色調(diào)、功能效果、特點與個性等方面的要求，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為目標(biāo)顧客量身訂做活動方案，成功的系數(shù)就會提高。 

    巴黎歐萊雅時尚用品集團(tuán)根據(jù)女性的消費(fèi)層次把女性“分層”后推出不同系列的品牌，蘭寇品牌服務(wù)中國5000萬高消費(fèi)的女性，歐萊雅品牌給一億白領(lǐng)女性服務(wù)，美寶連品牌服務(wù)兩億人的時尚女性，這樣的營銷策略在中國取得了巨大成功。定向營銷的理念是只服務(wù)于特定的群體，根據(jù)特定群體的消費(fèi)特點去滿足顧客的需求。“定向營銷”也稱之為“追求式營銷”，（一個男孩在一個時期只追求一個女孩專一性追求最后成功，如果一個男孩同一時間追求幾個女孩，由于時間和金錢方面的因素，可能所有的女孩都對這個男孩不滿意，男孩也不可能成功），根據(jù)顧客的特點為顧客量身訂做的促銷活動顧客一定會滿意，這樣的活動也一定會取得成功。在山東A商場Y品牌2007年的9月份的“莘莘學(xué)子報師恩”活動就取得巨大的成功！ 

    根據(jù)品牌帶有濃郁的民族特色與深厚的古典文化特色，老師是教書育人的高尚職業(yè)，老師的思想都很正統(tǒng)并且很“清高”不落俗，因此被譽(yù)為人類靈魂的工程師，老師也喜歡用正統(tǒng)標(biāo)榜自己宣傳自己的主張�；顒幽繕�(biāo)正確容易成功�；顒臃绞剑喝绻麑W(xué)校領(lǐng)導(dǎo)配合活動允許就送到老師手里，如果學(xué)校不允許就在學(xué)校門口發(fā)放。在商場周圍三公里（距離比較遠(yuǎn)的大學(xué)全部覆蓋）范圍的學(xué)校去做宣傳送活動卡片，學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)非常高興很支持本次活動，在此之前很多很多的企業(yè)都做過感恩或回報老師的活動，但是從來沒有面對面的如此近距離的送到老師手里的活動，有些學(xué)校的校長把卡片收集起來，專門把老師召集起來開會，會議的內(nèi)容是Y品牌山東的經(jīng)理和校長認(rèn)識，過節(jié)了校長就給學(xué)校的老師每人要了一張免費(fèi)領(lǐng)禮品的卡，這話出自教導(dǎo)主任之口

　　活動內(nèi)容：凡是老師憑證件到柜臺免費(fèi)領(lǐng)取價值58元的洗面乳或者美白面膜，洗面乳人人用適應(yīng)面廣，美白是女性畢生的追求，符合消費(fèi)心理。免費(fèi)領(lǐng)禮品顧客容易來況且教師節(jié)前八號九號又是周六周日，老師來了學(xué)生也來了，老師也“領(lǐng)”也“買”，學(xué)生報師恩購買產(chǎn)品八折優(yōu)惠再送贈品，其實活動之初是Y品牌報師恩，學(xué)生看到也要報師恩，一語雙關(guān)達(dá)到的出人意料的好業(yè)績。當(dāng)然中學(xué)生也為本次活動的成功起到了推波助瀾的作用。 

    活動成功的關(guān)鍵是1目標(biāo)準(zhǔn)確，2方法正確，3學(xué)校配合領(lǐng)導(dǎo)重視，4信息傳達(dá)到位，5活動專一性強(qiáng)容易記憶，6老師與學(xué)生互動，7時間按排科學(xué)，8妙用人性之弱點占便宜之心理。一個名不見經(jīng)傳的新品牌，剛剛上市的沒有消費(fèi)基礎(chǔ)的品牌，迅速提升了業(yè)績與品牌形象和品牌的影響力，現(xiàn)在品牌勢勢頭正勁已經(jīng)緊逼二線品牌的銷量。 

    著名企業(yè)戰(zhàn)略專家營銷專家，北京匯智卓越企業(yè)管理顧問公司的高建華先生說：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌（排名第一的品牌）的發(fā)展策略是防守，阻止對手超越；優(yōu)勢品牌的發(fā)展策略是進(jìn)攻（排名二三位的品牌）策略，超越第一品牌；跟隨品牌的發(fā)展策略是迂回策略；弱小的品牌發(fā)展策略是游擊策略。如果實力弱小的品牌到主流市場面對面的與大品牌去叫陣去對抗，其結(jié)果要么損失慘重要么全軍覆沒。

　　市場細(xì)分的依據(jù)是對消費(fèi)習(xí)慣的分析，消費(fèi)習(xí)慣的分析是對顧客消費(fèi)心理綜合分析的結(jié)果。品牌適合哪里個類型的顧客就要滿足顧客需求方面下功夫。當(dāng)自己的實力比較弱小的時候，應(yīng)該避開競爭去另辟溪徑，因為實力弱小的品牌人力、物力、財力與其它可利用資源相對較少，去和比自己實力大很多倍的競爭對手去硬拼，最后的結(jié)局可想而知！ 

    解放戰(zhàn)爭期間，徐向前元帥率領(lǐng)八萬解放軍部隊，戰(zhàn)敗閻錫山二十五萬人。兵力之懸殊取勝難度非常渺茫，但是人民解放軍在謀略過人的徐元帥的英明指揮下，出人意料的取得完勝。兵力少裝備差避免全線作戰(zhàn)，而是一城一地的爭奪，敵雖兵眾但地廣兵亦寡，一個城市一個區(qū)域的敵兵就少，用我之眾擊敵之寡敵兵眾與我戰(zhàn)之少我定勝利。 

    戰(zhàn)爭是一城一地的爭取得勝利企業(yè)亦可如此，弱小品牌切忌好高務(wù)遠(yuǎn)貪大求全。把力量集中在一個點上取勝的機(jī)會非常大，競爭對手雖強(qiáng)大但是在一個點上我們占有絕對之優(yōu)勢，為什么很多新品牌夭折在搖籃之中，生產(chǎn)一個品牌不考慮自己的實力，招兵買馬對著地圖分市場，一段時間錢花光了轉(zhuǎn)不動了無奈的極不情愿的關(guān)張。市場可一城一地的占領(lǐng)，顧客可根據(jù)行業(yè)特點和年齡特點逐一的開發(fā)，這樣企業(yè)雖然發(fā)展的慢但是這樣的方式容易成功。

　　廣州合盛公司伊弗雪品牌就是審時度勢因地制宜取勝的代表，首先確定西北和東北采取代理制模式，降低供貨折扣與當(dāng)?shù)匾涣鹘?jīng)銷商合作，市場開發(fā)速度非�？�，山東河北河南安徽專賣渠道比較成熟市場設(shè)立辦事處的方式運(yùn)作，直接與專賣店合作，沿海的發(fā)達(dá)城市商超渠道比較發(fā)達(dá)，尋找有商超運(yùn)作實力的經(jīng)銷商全力支持客戶開發(fā)商超渠道，經(jīng)過一年的運(yùn)作銷售業(yè)績比預(yù)想的還要好。 

    治理一個國家還有經(jīng)濟(jì)特區(qū)，一國兩治的（香港澳門）制度，經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)財政還要補(bǔ)貼，不同時期的政策都有相應(yīng)的調(diào)整和改變，象開發(fā)珠三角長三角、西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地、中部崛起、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈，企業(yè)發(fā)展同樣要靈活多變才行，一是對市場靈活，二是對消費(fèi)者靈活，三運(yùn)作方式靈活，四銷售政策靈活。最后也是最關(guān)鍵的老板的“思維”要靈活！