愛國(guó)者的奧運(yùn)營(yíng)銷:花招百出很能折騰

    在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨很不信任，愛國(guó)者是如何打消消費(fèi)者疑慮的？ 

　　年末歲初，北京的大街小巷，處處都充斥著《集結(jié)號(hào)》與愛國(guó)者aigo捆綁宣傳的巨幅戶外海報(bào)。同時(shí)，愛國(guó)者也在歐洲的堡壘英國(guó)上演了一場(chǎng)王中王(ROC)賽車的生死時(shí)速。

　　在過去的2007年，華旗資訊所扛起的“愛國(guó)者”品牌，遭遇到前所未有的壓力：2006年，創(chuàng)業(yè)14年的愛國(guó)者因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)的拖累而首次虧損，扭虧任務(wù)艱巨；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手韓國(guó)三星攜奧運(yùn)全球TOP合作伙伴身份大兵壓境，蘋果公司的iPod則在高端市場(chǎng)上縱橫捭闔；愛國(guó)者每年投入巨資3000萬研發(fā)數(shù)碼相機(jī)，國(guó)人卻因受過其他國(guó)產(chǎn)品牌傷害而不敢購(gòu)買國(guó)貨；MP4、MP5等新產(chǎn)品線需要教育市場(chǎng)。

　　對(duì)不少中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)而言，研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、人力資源、生產(chǎn)制造等等各個(gè)領(lǐng)域均需要巨額資金，一個(gè)都不能少。在注意力缺失的時(shí)代，不少企業(yè)投入了巨資打廣告，結(jié)果就像扔到水里，效果很不理想。到年底一算賬，銷售增長(zhǎng)還趕不上廣告費(fèi)增長(zhǎng)。如何才能以最小的投入塑造令消費(fèi)者信賴的品牌？

　　華旗資訊愛國(guó)者品牌歷來擅長(zhǎng)大事件營(yíng)銷，它在借助奧運(yùn)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷，消除消費(fèi)者疑慮，進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張方面，做到了小投入大產(chǎn)出。那么，它是如何做到的呢？

　　獨(dú)特的奧運(yùn)營(yíng)銷

　　2008年，是奧運(yùn)年。不少正在國(guó)際化的中國(guó)企業(yè)，擠進(jìn)了不同級(jí)別的奧運(yùn)合作伙伴行列。與不少企業(yè)手握巨資去砸奧運(yùn)頂級(jí)贊助、奧運(yùn)營(yíng)銷放空炮不同，也與不少企業(yè)打擦邊球搞非奧運(yùn)營(yíng)銷不同，愛國(guó)者的奧運(yùn)營(yíng)銷策略非常獨(dú)特：一是“讓開大道，占領(lǐng)兩廂”，搶占“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、高科技”的奧運(yùn)營(yíng)銷陣地。二是奧運(yùn)營(yíng)銷緊緊圍繞新產(chǎn)品推廣做文章，讓每一分錢發(fā)揮最大效能。

　　我們來看看愛國(guó)者奧運(yùn)營(yíng)銷所做的五件事：一是愛國(guó)者理想飛揚(yáng)是奧運(yùn)語言培訓(xùn)提供商；二是“妙筆”入駐瑞士奧運(yùn)博物館；三是參與成為奧運(yùn)歌曲《Forever Friends》聯(lián)合出品人；四是作為奧運(yùn)海報(bào)的技術(shù)供應(yīng)商，所有奧運(yùn)海報(bào)都能用“妙筆”讀出來；五是與奧運(yùn)新聞中心的合作。

　　愛國(guó)者理想飛揚(yáng)公司，是華旗資訊與李陽(yáng)瘋狂英語合資的公司，是專門為了打奧運(yùn)概念、直接沖擊龐大的英語培訓(xùn)市場(chǎng)而成立的公司。奧運(yùn)會(huì)志愿者需要實(shí)用的、以聽說為重點(diǎn)的英語，而非傳統(tǒng)的、應(yīng)試式的啞巴英語，愛國(guó)者理想飛揚(yáng)公司秉承李陽(yáng)瘋狂英語的差異化培訓(xùn)特質(zhì)，緊密地將新產(chǎn)品的獨(dú)特性與奧運(yùn)概念結(jié)合到了一起。

　　“妙筆”入駐奧運(yùn)博物館，這又是“讓開大道、占領(lǐng)兩廂”的獨(dú)特奧運(yùn)概念。所謂妙筆，就是具有觸字發(fā)音、點(diǎn)圖說話功能的電子筆，通過點(diǎn)觸特殊印刷書冊(cè)上的文字圖片，即可以用多達(dá)8種語言朗讀出設(shè)定的內(nèi)容。2007年6月，薩馬蘭奇訪問華旗資訊時(shí)，華旗總裁馮軍向他展示了用于幫助志愿者學(xué)習(xí)英語的“妙筆”，薩馬蘭奇當(dāng)時(shí)就主動(dòng)提出希望能將“妙筆”用于奧運(yùn)博物館的講解系統(tǒng)。2個(gè)月后，愛國(guó)者火速推出的奧運(yùn)妙筆，正式入駐瑞士的奧運(yùn)博物館，成為國(guó)際奧林匹克博物館中國(guó)巡展指定講解系統(tǒng)。借著奧運(yùn)的概念，愛國(guó)者準(zhǔn)備借助奧運(yùn)將“妙筆”推廣應(yīng)用于博物館、景點(diǎn)導(dǎo)覽、翻譯和教育等領(lǐng)域。馮軍說，2009年，愛國(guó)者準(zhǔn)備提前進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，將“妙筆”這個(gè)獨(dú)一無二的產(chǎn)品打入美國(guó)的博物館、景點(diǎn)等市場(chǎng)。

　　“我們是利用中國(guó)的高科技為奧運(yùn)服務(wù)，‘妙筆’所用的技術(shù)是其他奧運(yùn)合作伙伴都提供不了的，我們是平等和互相幫助的合作�！瘪T軍在接受《經(jīng)理人》雜志專訪時(shí)說。這也道出了愛國(guó)者優(yōu)質(zhì)低價(jià)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的秘密：獨(dú)辟巧徑發(fā)現(xiàn)奧組委獨(dú)特的、新的需求，然后用創(chuàng)新的技術(shù)滿足它，這樣既達(dá)到了奧運(yùn)營(yíng)銷效果，又避免了巨額的資金包袱。

　　一箭雙雕的國(guó)際體育營(yíng)銷

　　在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，可謂是日本品牌的天下，不僅前有中國(guó)四大本土品牌沉沙折戟，后還有美國(guó)柯達(dá)慘遭敗局。愛國(guó)者數(shù)碼相機(jī)于2005年攜其數(shù)字水印技術(shù)，在抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日8月15日在人民大會(huì)堂首發(fā)，沖入重圍。然而，對(duì)于價(jià)格低廉的愛國(guó)者數(shù)碼相機(jī)，國(guó)人并不買賬，2006年陷入虧損。無奈之下，愛國(guó)者在營(yíng)銷上鉚足了功夫，贊助《舞林大會(huì)》、《玄奘之路》和《我的長(zhǎng)征》等大型活動(dòng)，成為惟一指定數(shù)碼相機(jī)，然而，這都無法根本扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

　　如何才能在國(guó)人心目中塑造“高端品牌、中低價(jià)格”的形象？伴隨愛國(guó)者國(guó)際化的進(jìn)程，愛國(guó)者啟動(dòng)了“一箭雙雕”的國(guó)際體育營(yíng)銷戰(zhàn)略：贊助F1、贊助英國(guó)王中王(ROC)賽車等等。在西班牙，憑借對(duì)邁凱倫車隊(duì)的贊助所帶來的品牌知名度提升，2007年8月，愛國(guó)者數(shù)碼相機(jī)在西班牙的銷量首次超過中國(guó)國(guó)內(nèi)，“這對(duì)愛國(guó)者國(guó)際化的信心，是極大的鼓勵(lì)�！瘪T軍說。在西班牙的勝出，使愛國(guó)者繼續(xù)贊助2007年11月在英國(guó)倫敦溫布利球場(chǎng)舉行的王中王車賽，7次F1總冠軍舒馬赫重返ROC，F(xiàn)1明星車手巴頓、庫(kù)特哈德、科瓦萊寧等均參加比賽。ROC是歐洲最有影響力的賽車賽事，愛國(guó)者希望以此來繼續(xù)攻占?xì)W洲市場(chǎng)。

　　借助王中王賽事，愛國(guó)者提升了知名度，在歐洲樹起了愛國(guó)者“高端品牌、中低端價(jià)格”的大旗；通過邀請(qǐng)歐洲代理商來觀賽，與著名車手合影等，與歐洲代理商渠道建立了良好關(guān)系。更重要的，通過贊助王中王、F1等國(guó)際體育賽事，通過在歐洲取得成果，愛國(guó)者實(shí)現(xiàn)了國(guó)際反哺本土，曲線救國(guó)，使曾被其他國(guó)產(chǎn)數(shù)碼相機(jī)廠商傷害過的本土用戶，重新樹立了對(duì)本土品牌的信心，達(dá)到了“既實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，又在本土贏得美譽(yù)”的一箭雙雕的效果。

　　超級(jí)娛樂營(yíng)銷

　　“愛國(guó)者沒有iPod的好，牌子沒人家硬。”一位小學(xué)生如是說。盡管愛國(guó)者M(jìn)P4、MP5市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但其品牌和設(shè)計(jì)卻在消費(fèi)者心目稍遜iPod一籌。

　　面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，如何強(qiáng)化自己的品牌？贊助2008年賀歲大片《集結(jié)號(hào)》，借助這種超級(jí)娛樂事件強(qiáng)化品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)特性與娛樂事件的完美結(jié)合，是愛國(guó)者的策略。

　　愛國(guó)者贊助《大國(guó)崛起》反響強(qiáng)烈，蒙牛董事長(zhǎng)牛根生一下就訂了5000份。一年多前，在中國(guó)企業(yè)家俱樂部上，了解《大國(guó)崛起》的效果不錯(cuò)的華誼兄弟公司總裁王中軍對(duì)馮軍說，“我們也合作一把，如何？”王中軍希望愛國(guó)者贊助《夜宴》�！皭蹏�(guó)者《夜宴》？太怪了。這與愛國(guó)者品牌骨子里強(qiáng)調(diào)的‘堅(jiān)持、團(tuán)隊(duì)’精神不一致�！瘪T軍說。

　　了解到馮小剛還拍《集結(jié)號(hào)》，馮軍看了劇本后，一下子就被吸引住，很快就達(dá)成了協(xié)議。但拍片時(shí)，馮軍還是擔(dān)心馮小剛像《甲方乙方》般調(diào)侃，與愛國(guó)者“堅(jiān)持”的精神不一致。等到正式看了首影，看到谷子地的英雄氣概，馮軍懸著的心才落地。“每一幕影像都是一次震撼”，愛國(guó)者M(jìn)P5、數(shù)碼相機(jī)投入了大量的戶外廣告，聘請(qǐng)《集結(jié)號(hào)》影片中男主角谷子地的扮演者張涵予代言愛國(guó)者數(shù)碼相機(jī)，同時(shí)推出可以播放電影的數(shù)碼相機(jī)，與《集結(jié)號(hào)》實(shí)現(xiàn)了神與形的完美融合，取得了轟動(dòng)性的品牌效果。

　　戰(zhàn)略的背后是精神和人

　　企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷時(shí)，往往存在幾個(gè)問題，一是事件與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合不緊密，沒有產(chǎn)生消費(fèi)者聯(lián)想；二是事件與企業(yè)精神結(jié)合不緊密，僅僅做到了形似而神不似；三是企業(yè)體育營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷資金投入過大，獲取的回報(bào)難以衡量；四是與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合不夠緊密。

　　作為年銷售額僅20億上下、僅有1900人左右的成長(zhǎng)企業(yè)，華旗資訊愛國(guó)者品牌執(zhí)行的是“高質(zhì)優(yōu)價(jià)戰(zhàn)略”，既然要打高端品牌，又要便宜，就必須在各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)投入最小化、效果最大化。貌似營(yíng)銷打亂仗的愛國(guó)者，其營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，概括起來有四點(diǎn)：

　　一是選擇體育和娛樂事件時(shí)，要有非常鮮明的獨(dú)特性，并且能與愛國(guó)者產(chǎn)品技術(shù)的獨(dú)特性完美結(jié)合。同時(shí)，選擇的都是最熱門的奧運(yùn)、賽車、足球、大片等大事件、大元素。

　　二是事件一定要反映愛國(guó)者“團(tuán)隊(duì)、堅(jiān)持、激情、高科技、快樂”的精神。如愛國(guó)者贊助北京理工大學(xué)足球隊(duì)，是因?yàn)樵撉蜿?duì)是中國(guó)聯(lián)賽中惟一一支由在校大學(xué)生組成的足球隊(duì)，代表知識(shí)與激情，并且大學(xué)生是愛國(guó)者的重要消費(fèi)群體。

　　三是一定要符合愛國(guó)者1+1=11的理念，具體地說，合作雙方是互補(bǔ)型合作，相互提供的都是對(duì)方缺的東西，這樣才能效益最大化。

　　四是營(yíng)銷戰(zhàn)略的背后是經(jīng)營(yíng)人才的戰(zhàn)略。如，在愛國(guó)者實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)，聘請(qǐng)了前國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)總監(jiān)、《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》一書作者邁克爾·佩恩擔(dān)任全球品牌戰(zhàn)略顧問，《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》描繪了20世紀(jì)80年代奧運(yùn)會(huì)在崩潰的邊緣徘徊時(shí)，如何扭虧為盈的故事。早在兩三年前，馮軍就推薦公司中高層干部研讀《奧運(yùn)大逆轉(zhuǎn)》，并從中找出與奧運(yùn)巧妙合作的切入點(diǎn)，在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)“全世界規(guī)模最大的一場(chǎng)中國(guó)對(duì)全世界的新聞發(fā)布會(huì)”上，宣傳自己。在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)，總裁馮軍只要有國(guó)際營(yíng)銷專家出席的大會(huì)，他一定要親臨并虛心求教，如2007年《經(jīng)理人》主辦的中國(guó)CEO論壇，馮軍出席與定位大師特勞特探討“越是民族的，就越是國(guó)際的”，聆聽大師的見解。

　　可以說，馮軍上世紀(jì)90年代創(chuàng)業(yè)初期賣鼠標(biāo)鍵盤，只要有5塊錢利潤(rùn)就賣，被人戲稱為“馮五塊”，16年過去，馮軍可以說已經(jīng)完完全全從“馮五塊”變成了“馮牌子”，他越來越注重品牌，注重建設(shè)國(guó)際化的高科技品牌。

　　在大力借助奧運(yùn)、國(guó)際體育和娛樂塑造國(guó)際品牌的同時(shí)，愛國(guó)者能在研發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造質(zhì)量等長(zhǎng)跑中取勝嗎？馮軍認(rèn)為要長(zhǎng)跑取勝，歸根結(jié)底是人才問題。因此，馮軍對(duì)《經(jīng)理人》雜志透露，華旗將于2009年股改，屆時(shí)馮軍僅保留49%的股份，其他51%的股份將拿出來，獎(jiǎng)勵(lì)和贈(zèng)送給對(duì)愛國(guó)者建設(shè)“令國(guó)人驕傲的國(guó)際品牌”有貢獻(xiàn)的團(tuán)隊(duì)成員，并且直接給干股，不用花錢！