肯德基本土化營銷策略：做營銷的上校

    麥當勞2003以“我就喜歡”為主題的新品牌運動以及隨后一連串聲勢浩大的營銷活動，似乎都沒有阻止其老對手――肯德基前進的步伐。2004年12月17日，肯德基不動聲色地在海南三亞開張了中國第1200家餐[被屏蔽廣告]廳，遙遙領(lǐng)先于麥當勞的604家分店，雖然中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾謙虛地表示：肯德基在中國市場的成功，“跟顧客口味有關(guān)，內(nèi)地顧客喜歡吃雞，對我們自然有利”，但我們更愿意相信，近年來實施的差異化競爭策略才是肯德基保持競爭優(yōu)勢的真正原因。解讀肯德基在中國市場的成功之道，本土化策略和健康策略是兩個關(guān)鍵詞。

　　本土化策略：洋快餐很中國

　　本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略。它要求企業(yè)不是把自己當成外來的市場入侵者，而是當作目標市場中固有的一員融入當?shù)匚幕�，它強調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。本文重點討論肯德基本土化策略中的以下方面：

　　品牌本土化：山德士上校穿唐裝。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時，肯德基正致力于把品牌形象本土化。2003年春節(jié)，肯德基的山德士上校開始在中國170個城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客。如果說今天的麥當勞大叔已經(jīng)成為年輕、有趣、活力和酷的代名詞的話，那么肯德基爺爺則代表了中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距，不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾，而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。

　　產(chǎn)品本土化：中國口味洋快餐。以往，在肯德基吃一頓快餐是父母對孩子難得的獎賞，而如今的肯德基已經(jīng)成為年輕消費者頻繁光顧的場所，如果日復(fù)一日地提供雞腿、漢堡和薯條，吃中餐長大的消費者很快會厭煩，現(xiàn)在的年輕消費者追求的是變化和新鮮感，因此不斷開發(fā)出適合他們口味的新產(chǎn)品是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵�？系禄�在產(chǎn)品本土化上不遺余力，采取了三管齊下的方式：第一、對異國風味進行中式改良，如墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等在口味上進行中式改造；第二、推出符合中國消費者飲食習(xí)慣的中式快餐，如飯(寒稻香蘑飯)，湯(芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯)，粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等)等；第三、開發(fā)具有中國地域特色的新產(chǎn)品，如京味的老北京雞肉卷，川味的川香辣子雞，粵味的粵味咕嘮肉等。

    健康策略：由垃圾食品轉(zhuǎn)化為健康專家

　　隨著健康觀念的加強，中國消費者認識到洋快餐易導(dǎo)致肥胖的缺陷，把其稱為垃圾食品。如果這種觀念不斷擴展，必然導(dǎo)致肯德基的顧客大量流失�？系禄�的健康策略就是通過推廣活動使品牌與健康與運動緊密結(jié)合，完成品牌定位由“烹雞專家”向“均衡營養(yǎng)、健康生活倡導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)化。

　　均衡飲食：洋快餐也營養(yǎng)。2004年，肯德基聯(lián)合國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會、中國營養(yǎng)學(xué)會專家兩次發(fā)布了《中國肯德基健康政策白皮書》。在《白皮書》中，肯德基指出人體攝入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作�！吨袊�肯德基健康政策白皮書》的發(fā)布，通過權(quán)威機構(gòu)的背書，正式地促成了肯德基品牌形象向“均衡營養(yǎng)、健康生活倡導(dǎo)者”的轉(zhuǎn)化，為消除消費者對洋快餐不健康、不營養(yǎng)、易導(dǎo)致肥胖的不良印象起到了積極作用，并率先為快餐業(yè)樹立了行業(yè)標準。

　　運動營銷：動起來更健康。2004年4月，肯德基啟動了“體壇群英”計劃。體操名將李小鵬、雅典奧運會網(wǎng)球冠軍李婷和孫甜甜成為該計劃的領(lǐng)軍人物。三位體壇明星身上朝氣蓬勃的氣息和拼搏進取的精神在年輕人中具有強大號召力，肯德基希望借助他們的影響力，鼓勵更多的青年人參與運動，熱愛運動。邀請體育明星代言，為肯德基品牌注入了健康、自信和活力的因子，與營養(yǎng)均衡的產(chǎn)品特質(zhì)交相輝映，進一步強化了肯德基在健康方面的品牌聯(lián)想。

　　肯德基成功的啟示

　　幾年前，肯德基和麥當勞的“冰淇淋價格戰(zhàn)”和“雞肉漢堡口水戰(zhàn)”讓人記憶猶新，這種產(chǎn)品層面的低級競爭，不僅沒有分出勝負，而且兩敗俱傷。近年，肯德基避開了與麥當勞針鋒相對的正面沖突，跳出了低層次的價格競爭，在品牌形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣等高層面實施了差異化的競爭戰(zhàn)略，有效形成了與麥當勞的市場區(qū)隔，繼續(xù)保持了其競爭優(yōu)勢和領(lǐng)先地位。沒有人會想到把洋快餐做得很中國，但肯德基做到了；也許有人曾想把洋快餐做得更健康，但肯德基先做到了。按照競爭大師邁克爾？波特的觀點：如果你和你的競爭對手用同樣的方式競爭，你最終就要打價格戰(zhàn)，而戰(zhàn)略就是要使你與眾不同、獨一無二，實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的方式很許多，如名牌形象、技術(shù)特點、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等，如果企業(yè)差異化戰(zhàn)略獲得成功，就能建立起競爭的防御陣地并能有效應(yīng)對挑戰(zhàn)。