淺論事件營(yíng)銷的目的和質(zhì)感

    榮不足所以辱，威不足所以怒。榮威汽車在華南賣的不好，所以弄個(gè)天門(mén)山炒一把。請(qǐng)個(gè)孫紅雷，營(yíng)銷誰(shuí)怕誰(shuí)。無(wú)獨(dú)有偶。年前恒源祥也弄了個(gè)十二動(dòng)物，多少人吐血，引無(wú)數(shù)英雄竟暈倒。類似事件營(yíng)銷都達(dá)到了一個(gè)目的：炒作、被關(guān)注、被知道。是否直接產(chǎn)生銷售額，是否對(duì)品牌長(zhǎng)期有影響，另當(dāng)別論。就此筆者也想談?wù)勛约河^點(diǎn)。 

    任何營(yíng)銷廣告都有其特定的目的。有的廣告是給廣大消費(fèi)者看的，有的是給代理商看的，有的是給零售商看的。對(duì)象不同，廣告樣本的顏色不同，內(nèi)容的重點(diǎn)不同，強(qiáng)調(diào)的核心不同。從表面上看，榮威汽車在天門(mén)山搞活動(dòng)，把天門(mén)山和榮威捆綁起來(lái)，進(jìn)行粗淺的植入行銷，似乎熱鬧非凡，鬧轟轟你方唱完我登場(chǎng)，小河有水草木長(zhǎng)。不可否認(rèn)，花了那么多錢(qián)，請(qǐng)了那么多社會(huì)資源進(jìn)行整合，自然有其作用，這是不可否定的。但我們的重點(diǎn)，是分析這些表面上達(dá)到了宣傳目的的事件的質(zhì)感，也就是質(zhì)量問(wèn)題。 

    一、從營(yíng)銷廣告的目的來(lái)分析 

    從傳統(tǒng)《哈佛管理全集》教材的理論來(lái)看，凡是以較大廣告投入為主、業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)為輔的行銷模式，都可以統(tǒng)一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：

    1.尋找消費(fèi)者； 

    2.擴(kuò)大知名度； 

    3.區(qū)分不同品牌； 

    4.產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)； 

    5.樹(shù)立強(qiáng)者品牌； 

    6.建立并宣揚(yáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)； 

    7.構(gòu)造企業(yè)和經(jīng)營(yíng)文化 

    這就是業(yè)界經(jīng)常說(shuō)的，一流企業(yè)做文化，人是核心；二流企業(yè)做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)性產(chǎn)品是核心；三流企業(yè)做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產(chǎn)品質(zhì)量工夫都要合格；四流企業(yè)做利潤(rùn)產(chǎn)品；五流企業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國(guó)》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版中心，2008版）。 

    現(xiàn)在，我們從這七個(gè)層次的模式來(lái)分析，榮威這次事件營(yíng)銷的核心目的是那一層？絕對(duì)不會(huì)是給其他人當(dāng)試驗(yàn)和研究材料為第一目的，而應(yīng)是擴(kuò)大知名度，特別是在華南地區(qū)二流城市的知名度。 

    OK。接著分析第二個(gè)問(wèn)題，華南地區(qū)二流城市（或叫二級(jí)城市）居民平均消費(fèi)水平如何，企業(yè)的消費(fèi)檔次如何，榮威的定位是要賣給誰(shuí)，這些未來(lái)的潛在客戶是否大量存在于二流城市之中？比例是多少？有沒(méi)有數(shù)據(jù)進(jìn)行強(qiáng)大的支持？數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率如何？等等。恐怕需要仔細(xì)的研究一下。 

    這也就是營(yíng)銷目的和目標(biāo)客戶群的聯(lián)動(dòng)管理問(wèn)題。筆者不想發(fā)明什么名詞制造概念垃圾，這個(gè)聯(lián)動(dòng)管理屬于市場(chǎng)分析調(diào)查和CRM客戶關(guān)系管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。 

    二、從廣告的創(chuàng)意來(lái)分析 

    我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)這次炒作的創(chuàng)意。高不高？厲害不厲害？恐怕還是聽(tīng)聽(tīng)群眾的觀點(diǎn)。有群眾說(shuō)，這個(gè)創(chuàng)意俗，很平庸。怕天門(mén)山就你榮威能爬？奧拓也爬的呼拉呼拉的，嗖嗖地前進(jìn)。

    爬這個(gè)山說(shuō)明了你這個(gè)車的什么優(yōu)點(diǎn)？體現(xiàn)不出來(lái)。 

    也有群眾說(shuō)，炒作的目的是叫人知道，擴(kuò)大知名度，就達(dá)到目的了，更深層級(jí)的要求，只能是你們這些站著說(shuō)話不腰疼的人。 

    筆者的觀點(diǎn)是，從整個(gè)策劃和執(zhí)行來(lái)看，背后的團(tuán)隊(duì)還是很細(xì)心的，還是有很明確的思路的，是有一定的高度和見(jiàn)識(shí)的。至少現(xiàn)在大家拿它說(shuō)事，本身就是一個(gè)成功。

    但同時(shí)筆者也坦白講，這些策劃的執(zhí)行質(zhì)量一般，缺乏質(zhì)感。因?yàn)橐粋�(gè)好的廣告炒作完成之后會(huì)給人一種很舒服的和難以忘懷的感覺(jué)，你直接能感到那高檔的品質(zhì)感覺(jué)。前一段時(shí)間筆者參加了某電氣集團(tuán)組織的專家分析會(huì)，有專家分析品牌名稱和企業(yè)的五行風(fēng)水問(wèn)題，這個(gè)專家舉例說(shuō)明，說(shuō)以“雅”字為例，做毛巾的有潔麗雅，影視媒體上請(qǐng)徐靜蕾?gòu)V告，小姑娘廣告得很賣力，市場(chǎng)反映也很好；做化妝品的有“歐萊雅”，也有專業(yè)的模特團(tuán)，給人們腦海中定位了該化妝品的檔次；做羊絨衫的有“榮仕雅”，請(qǐng)的意大利模特，高檔、質(zhì)感的定位撲面而來(lái)，一目了然。等等，該專家的觀點(diǎn)是，一定要有高質(zhì)量的策劃，筆者對(duì)此是認(rèn)同的。策劃是廣告的靈魂，沒(méi)有了策劃和創(chuàng)意，廣告便沒(méi)有了神韻，進(jìn)而變得平庸（參考：沈宗南、張京宏《美麗經(jīng)濟(jì)學(xué)》，上海世新，2008）。 

    三、啟發(fā) 

    中國(guó)廣告學(xué)和廣告業(yè)是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展起來(lái)的，時(shí)間短，還有許多不規(guī)范的地方，要完全達(dá)到大的國(guó)際傳媒集團(tuán)或國(guó)際上比較好的AAAA廣告公司的檔次和其策劃的質(zhì)感，有個(gè)過(guò)程，起碼企業(yè)要支付得起廣告費(fèi)。當(dāng)前情況下，廣大企業(yè)在資本實(shí)力有限的情況下，建議不要盲目地進(jìn)行類似炒作，包括上市的和有風(fēng)險(xiǎn)投資的，誰(shuí)的錢(qián)都不容易，要成本最低化獲得效果最大化，廣而通之，告而達(dá)之，廣告帶來(lái)渠道的通達(dá)和銷售總額及總利潤(rùn)的上升，這才是真的需要的結(jié)果。 

    以上幾個(gè)方面，是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。