奧運圣火:跨越十萬公里的光榮營銷

    為期7天的希臘境內(nèi)傳遞之后，3月30日下午3時圣火抵達位于雅典市中心的1896年首屆現(xiàn)代奧運會會場。希臘奧委會將舉行慶祝儀式并將圣火傳遞給北京奧組委。

　　3月31日，在北京舉行歡迎奧運圣火進入中國和傳遞活動啟動儀式。屆時，將留出一個火種燈用于抵達珠峰活動。圣火將在北京奧組委圣火護衛(wèi)團隊護送下抵達珠峰大本營。珠峰傳遞火炬手團隊將在5月期間具備登頂氣候條件的任何一天實施圣火登頂活動。

　　北京2008奧運會火炬接力以“和諧之旅”為主題，跨越五大洲，歷時130天，火炬手達到2萬多名，護跑手5000名。

　　“我已經(jīng)感覺到了來自中國的熱情。”希臘體育部總秘書斯達夫諾斯·杜維斯在接受奧運官方網(wǎng)站雅典報道團專訪時說道。聽說中國來了近千名記者到雅典報道2008年奧運會圣火采集，杜維斯非常驚奇。

　　北京時間19日一早，馮軍很興奮，因為他獲得了對于他來說人生當(dāng)中重要的一份“通知書”，雅典奧委會電郵通知他將作為火炬手參加希臘24日的火炬?zhèn)鬟f。直到晚上，馮軍都難以抑制內(nèi)心的那份激動。馮軍說，要以最好的精神狀態(tài)在希臘傳遞火炬，展現(xiàn)中國人的面貌。

　　愛國者創(chuàng)始人馮軍成為雅典火炬手之一，其推薦主體是北京2008奧運會合作伙伴——大眾汽車集團。對于這次的合作，雙方給出的理由是：一，愛國者與大眾有著贊助中國賽車比賽的淵源，二是雙方在精神追求上的統(tǒng)一。

　　當(dāng)然，盡管不是此次火炬?zhèn)鬟f的全程贊助商，大眾在火炬手的推薦方面也有著自己的“妙招”。畢竟能體現(xiàn)企業(yè)奧運營銷的最好機遇，誰都不想錯過。

　　實際上，無論對于企業(yè)還是城市，130天的全球“運行”，無疑都是一次絕佳的“營銷”機會。

　　征戰(zhàn)33天全球營銷

　　按照安排，火炬在境外傳遞的總行程為97000公里，火炬手有2000多名，另外還將舉行42個相關(guān)的儀式活動，總天數(shù)是33天。

　　火炬接力在每個城市幾乎都帶來一場大“party”�；鹁媸执篌w安排流程，一般是每天上午，首先舉行15分鐘左右的簡短的火炬起跑儀式。在該儀式上，將有當(dāng)?shù)亟M委會以及北京奧組委的相關(guān)代表一起參加，有的城市也邀請了當(dāng)?shù)氐闹匾�嘉賓參加，儀式后點燃火炬，第一個火炬手起跑，接下來在該城市傳遞。下午或者傍晚，一天傳遞結(jié)束的時候，要舉行慶�；顒印Ｗ詈笈苓M的火炬手要在現(xiàn)場點燃設(shè)置在主會場的圣火盆，最后還要舉行一些文藝活動，時間長短不太一致。整個慶典活動儀式大約是一個小時。

　　這樣 “高凝聚力”的關(guān)注度，自然也給品牌營銷提供了絕佳機會。

　　可口可樂、三星、聯(lián)想三家奧運會全球合作伙伴成為火炬?zhèn)鬟f的全程贊助商，為了這場“頂級奧運營銷”，各方都“鉚足了勁”。單是三家贊助商就選拔出4221名火炬手。

　　其中，可口可樂公開選拔全國投票的數(shù)量達到了3.1億票，同時他們在全國110個城市舉行“北京奧運會火炬巡游”活動，直接參與這些活動的觀眾達到了近200萬。

　　三星通過開通官方網(wǎng)站、短信報名、短信答題、轉(zhuǎn)發(fā)奧運彩信等多種方式，開展公開選拔火炬手活動，全國網(wǎng)絡(luò)報名人數(shù)將近1萬人，并且他們還從境外選拔了250名符合條件的外籍火炬手。

　　聯(lián)想以“尋找具有不斷探索超越的奧林匹克精神，為創(chuàng)建和諧家園作出貢獻的人”為選拔活動的主題，通過網(wǎng)絡(luò)以及中央電視臺和全國31家合作媒體，以及覆蓋全國的大約近萬家聯(lián)想的店面和巡回全國百個主要城市的奧運火炬巡展等活動，吸引了全國超過百萬人的報名。

　　由聯(lián)想集團設(shè)計的“祥云”火炬無疑成為火炬?zhèn)鬟f中的“精彩一筆”�！斑@次境外傳遞中，我們在10個國家安排設(shè)計師與媒體見面會。”聯(lián)想中國品牌溝通部媒體關(guān)系處經(jīng)理郭彤彥在接受記者采訪時表示。

    希臘取圣火期間，全國道德模范，并當(dāng)選為2008年北京奧運會火炬手的全二平由聯(lián)想集團推薦赴雅典，聯(lián)想為此推出由奧運火炬原班人馬傾力打造并與火炬有著相同圖案、比例、材質(zhì)的閃存盤，作為全二平的存儲裝備。

　　火炬境外傳遞期間，奧運會贊助商國航將提供一架空客330作為火炬接力運行團隊包機。

　　與此同時，火炬途徑的城市也不忘借此宣傳自己的城市形象與文化，圣火傳遞的國家和地區(qū)也都以標(biāo)志性的城市建筑展現(xiàn)給世界，比如，俄羅斯圣彼得堡的冬宮、倫敦的大英博物館、印度新德里的紅塔、曼谷的大皇宮、首爾的仁寺洞等。

　　希臘總統(tǒng)出席圣火采集

　　希臘方面因為中國人的奧運熱情而變得禮遇多多，他們也將每兩年就有一次奧運圣火采集和傳遞活動變得“很精彩”。不僅儀式的編導(dǎo)換人，連“取火”的最高女祭司也推出新人。這也是希臘圣火活動中近50年來的一個破例。

　　就在希臘奧委會宣布最高女祭司人選的當(dāng)天，年近八旬的希臘總統(tǒng)帕普利亞斯做客中國駐希臘大使官邸。這是中希建交36年來，希臘在任總統(tǒng)首次做客中國大使官邸，也是在任總統(tǒng)首次到外國大使官邸做客�？偨y(tǒng)不僅破例到訪，總統(tǒng)本人還確認(rèn)，他將出席于3月24日在奧林匹亞舉行的北京奧運會圣火采集儀式。希臘總統(tǒng)只在2004年出席過本國雅典奧運會的圣火采集儀式。

　　日前，北京奧組委的官員已經(jīng)分批抵達雅典，主要負(fù)責(zé)前期的工作。參加奧運圣火采集儀式的貴賓，則將在晚些時候才會到達希臘。

　　“我們在希臘的工作人員每天只能睡四個小時，很多問題需要溝通、解決�！北本�奧組委火炬?zhèn)鬟f中心副主任、新聞發(fā)言人曲瑩璞表示。

　　對“風(fēng)險”的評估和預(yù)案

　　奧運熱情高漲自然也讓火炬?zhèn)鬟f的安保工作成為人們關(guān)注的重要話題。19日，北京奧組委執(zhí)行副主席蔣效愚表示，在境外的一些安全保衛(wèi)工作，主要是由當(dāng)?shù)卣�府、警察部門和當(dāng)?shù)氐膴W委會來負(fù)責(zé)組織實施的。

　　提到24日進行的奧運圣火采集活動，杜維斯說：“我們已經(jīng)為圣火采集活動準(zhǔn)備了很長時間了，不管在流程的設(shè)計上，還是在取火方式、天氣情況等方面都做了詳細(xì)的安排，并有一些應(yīng)急的預(yù)案。24日全世界的目光都會聚集在奧林匹亞，我們將保證圣火采集萬無一失。”

　　對任何火炬?zhèn)鬟f過程中存在的一些風(fēng)險，北京奧組委都做過一些評估和預(yù)案，包括一些特殊事件的發(fā)生，也包括特殊天氣情況等意外發(fā)生，根據(jù)國際奧委會的技術(shù)手冊，如果存在這些情況，火炬?zhèn)鬟f是可以做一些路線的變更以及個別城市因為這些原因而取消。

　　對于火炬境外傳遞中，個別的組織或者個人表示要采取一些所謂的抗議或者干擾、破壞的活動，蔣效愚表示：“這些所謂的干擾、抗議活動實際上是對奧林匹克憲章的挑戰(zhàn)，是對一切愛好奧林匹克運動人民的挑戰(zhàn)。我想這樣的做法是不得人心的，也是注定要失敗的�！�

　　蔣效愚表示，北京奧運會火炬?zhèn)鬟f活動將按計劃進行。前期西藏火炬接力組委會做了大量的卓有成效的準(zhǔn)備工作，西藏火炬?zhèn)鬟f的準(zhǔn)備工作進展是順利的。

　　巴基斯坦總統(tǒng)穆沙拉夫3月10日表示，巴基斯坦將全力保證奧運火炬?zhèn)鬟f在伊斯蘭堡順利進行。

　　“就目前的形勢來看，都正在按計劃推進�；鹁�?zhèn)鬟f活動是一個歷時130天的大型活動，如果有一些特殊的原因，不管是天氣情況還是其他的意外，我們會及時地向大家發(fā)布一些信息。”蔣效愚表示。