地板營(yíng)銷(xiāo)的盤(pán)中盤(pán)模式

    地板品牌如何快速的啟動(dòng)市場(chǎng)？如何借助渠道影響力迅速建立品牌知名度？如何制造熱銷(xiāo)和流行的氛圍？這是擺在建材行業(yè)尤其是地板廠家和經(jīng)銷(xiāo)商面前的難題，在品牌扎堆的建材市場(chǎng)里，沒(méi)有品牌知名度的產(chǎn)品是很難有所作為的。

    現(xiàn)實(shí)是很多地板廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都想在區(qū)域市場(chǎng)上要有番作為，可是要么不知該如何運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)，要么有點(diǎn)動(dòng)作后，但卻收獲甚微。做建材的都曉得要做小區(qū)，要聯(lián)合裝飾公司，然而效果總不盡人意。這其實(shí)是很多廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的通病，市場(chǎng)推廣缺乏核心的策略指導(dǎo)，做到哪是哪，所以市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)如同瞎子摸象，多走了許多彎路。

    那么有沒(méi)有一個(gè)策略來(lái)指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作呢？經(jīng)過(guò)我們多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，盤(pán)中盤(pán)策略是目前市場(chǎng)啟動(dòng)和推廣最有效的策略方法。提起盤(pán)中盤(pán)模式，很多酒企和從事酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人士都不會(huì)陌生。在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中，盤(pán)中盤(pán)是一種通路操作策略，其更多的運(yùn)用于對(duì)市場(chǎng)的前期啟動(dòng)，針對(duì)中、高端快消品操作行之有效的一種通路策略。盤(pán)中盤(pán)是一種視整個(gè)市場(chǎng)為大盤(pán)，視核心銷(xiāo)售終端為小盤(pán)，通過(guò)對(duì)小盤(pán)的有效啟動(dòng)，來(lái)輻射啟動(dòng)整個(gè)大盤(pán)的市場(chǎng)操作方法論，這種通路操作手法經(jīng)口子窖酒而風(fēng)靡全國(guó)。

    同屬于消費(fèi)品的地板和酒類(lèi)，地板銷(xiāo)售不同于酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，地板主要的銷(xiāo)售渠道還是專(zhuān)賣(mài)店（超市）的終端零售，這是作為耐用消費(fèi)品的本性所決定的。地板同時(shí)也是一個(gè)典型的偏關(guān)注行業(yè)，在沒(méi)有需求時(shí)，消費(fèi)者是很少對(duì)其關(guān)注和了解的，一旦有需求時(shí)，則有呈現(xiàn)出集中爆發(fā)式的關(guān)注，因此，地板品牌呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，主要集中在建材市場(chǎng)或超市。但是這不等于說(shuō)地板銷(xiāo)售就是被動(dòng)等待消費(fèi)者的光顧，等同于坐商。因?yàn)�，市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，誰(shuí)先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。而盤(pán)中盤(pán)模式對(duì)于地板銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)能夠產(chǎn)生快速啟動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知，建立品牌高度，引導(dǎo)消費(fèi)傾向。

    一、地板營(yíng)銷(xiāo)的盤(pán)中盤(pán)模式

    盤(pán)中盤(pán)模式首先就是找到能夠輻射共振大盤(pán)的小盤(pán)，小盤(pán)選擇的合適與否是直接導(dǎo)致盤(pán)中盤(pán)策略能否成功的關(guān)鍵所在。因此，在地板營(yíng)銷(xiāo)中，如何選擇利用渠道中小盤(pán)的影響力和輻射力，是盤(pán)中盤(pán)策略導(dǎo)入成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

    1、小區(qū)推廣中的盤(pán)中盤(pán)策略

    小區(qū)推廣在地板等建材類(lèi)產(chǎn)品中是非常重要的渠道推廣活動(dòng)，它是最直接面向潛在目標(biāo)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)行為，也為各廠家所重視。在小區(qū)推廣渠道導(dǎo)入盤(pán)中盤(pán)策略的方式：

    （1）、收集區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所有小區(qū)樓盤(pán)包括老小區(qū)和新建小區(qū)，按照消費(fèi)層次找到自己品牌潛在客戶所在的小區(qū)名單。按照小區(qū)的位置、檔次、居民層次進(jìn)行等級(jí)劃分，找到能夠在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生影響力的重點(diǎn)小區(qū)，這些小區(qū)的居民大多數(shù)應(yīng)該是意見(jiàn)領(lǐng)袖，消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，代表當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的領(lǐng)先層次。

    （2）、對(duì)這些重點(diǎn)小區(qū)進(jìn)行持久有序的宣傳展示：如對(duì)新建小區(qū)，在其上房之日起，一直到裝修結(jié)束，不斷的做現(xiàn)場(chǎng)展示和宣傳；對(duì)老小區(qū)則開(kāi)展服務(wù)便民方面的活動(dòng)，如開(kāi)展地板流動(dòng)診所等，提高品牌的親和力和美譽(yù)度。在開(kāi)展這些小區(qū)時(shí)，集中宣傳而且還一定要做足。

    （3）、通過(guò)這些小區(qū)集聚的品牌效應(yīng)以及這些居民區(qū)的上層人士和潛在客戶的口碑傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)快速建立品牌知名度，解決了消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題，引導(dǎo)消費(fèi)傾向，短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)。

    2、裝飾渠道的盤(pán)中盤(pán)策略

    裝飾公司是面對(duì)的客戶都是地板的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，因此聯(lián)合裝飾渠道，也是區(qū)域市場(chǎng)短期內(nèi)提升銷(xiāo)量的有力做法，目前聯(lián)合裝飾公司主要有兩種方式一種是與裝飾公司合作，一種是與裝飾公司的設(shè)計(jì)師合作。在導(dǎo)入盤(pán)中盤(pán)模式時(shí)，我們應(yīng)該：

    （1）、收集區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所有所有裝飾公司以及設(shè)計(jì)師的資料，根據(jù)裝飾公司的性質(zhì)、品牌影響力、實(shí)力等選擇當(dāng)?shù)赜绊懥�較大，品牌力較高的裝飾公司。通過(guò)與這些裝飾公司的合作，直接嫁接其品牌力來(lái)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。

    （2）、與這些裝飾公司合作的時(shí)機(jī)一般選擇小區(qū)推廣有一段時(shí)間后，至少使得品牌在行業(yè)內(nèi)有一定品牌基礎(chǔ)后，這時(shí)合作的阻力就會(huì)大大降低。

    （3）在這些裝飾公司合作完全受阻時(shí)，可采取與設(shè)計(jì)師合作。設(shè)計(jì)師合作也要選擇重點(diǎn)裝飾公司的主任（主案）設(shè)計(jì)師，一公司開(kāi)始時(shí)選擇2人左右，同時(shí)也把范圍擴(kuò)展到一些其他公司的主要設(shè)計(jì)師。

    （4）、通過(guò)裝飾公司和設(shè)計(jì)師的由點(diǎn)到線到面運(yùn)作來(lái)完成裝飾公司渠道，通過(guò)其集中推介，迅速占領(lǐng)潛在消費(fèi)者心智。二、盤(pán)中盤(pán)策略實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)

    1、一區(qū)一策，一司一策，啟動(dòng)小盤(pán)

    盤(pán)中盤(pán)在啟動(dòng)小盤(pán)時(shí)必須不苛求成本，完全占有選定小盤(pán)。以多種手段開(kāi)拓小區(qū)和裝飾公司。小區(qū)推廣的方法一區(qū)一策、投入一區(qū)一策，裝飾公司的方法也是一司一策，最后通過(guò)對(duì)小區(qū)和裝飾類(lèi)型作分類(lèi)總結(jié)，典型推廣，逐步擴(kuò)大，進(jìn)一步覆蓋區(qū)域市場(chǎng)。

    2、共振小盤(pán)口碑，啟動(dòng)大盤(pán)

    （1）、小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)宣傳員、促銷(xiāo)員說(shuō)辭是促進(jìn)小區(qū)小盤(pán)口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動(dòng)小盤(pán)的同時(shí)，必須將精心設(shè)計(jì)的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)的促銷(xiāo)員說(shuō)辭，讓促銷(xiāo)員對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費(fèi)群通過(guò)口碑傳播給其他社會(huì)公眾。

    （2）、裝飾公司和設(shè)計(jì)師的傳播也是推動(dòng)裝飾渠道小盤(pán)共振的關(guān)鍵點(diǎn)。因此產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)傳授給他們，讓他們對(duì)潛在目標(biāo)客戶做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)推介，再由這些核心消費(fèi)群通過(guò)口碑傳播給其他社會(huì)公眾。

    3、焦聚傳播，是小盤(pán)共振大盤(pán)關(guān)鍵點(diǎn)

    車(chē)體、戶外、報(bào)紙軟文等大眾傳播方式，是共振小盤(pán)口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到報(bào)紙軟文廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想和驗(yàn)證，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流。通過(guò)對(duì)小盤(pán)口碑的傳播共振，使大盤(pán)中的邊際消費(fèi)群達(dá)到了較大的規(guī)模，這樣廠家和經(jīng)銷(xiāo)商前期的小盤(pán)投入逐漸得到分?jǐn)�，盤(pán)中盤(pán)模式收益得以逐步實(shí)現(xiàn)。 

    4、市場(chǎng)拐點(diǎn)的判斷

    由于小區(qū)和裝飾公司的展示和口碑傳播，加上強(qiáng)有力的廣告宣傳，那么就使得要對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)走量的時(shí)間拐點(diǎn)做準(zhǔn)確的判斷，如果只沉溺于對(duì)一城一地的得失或一些前期必須性投入的關(guān)注而半道退縮，往往會(huì)使一些寶貴的市場(chǎng)嫁接機(jī)會(huì)中途喪失，使前期的投入半途而廢，結(jié)果小盤(pán)不成，大盤(pán)失去共振機(jī)會(huì)。

    三、盤(pán)中盤(pán)模式市場(chǎng)啟動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)

    1、增強(qiáng)執(zhí)行力

    首先是啟動(dòng)小盤(pán)時(shí)，小區(qū)和裝飾公司執(zhí)行難。由于小盤(pán)小區(qū)在市場(chǎng)中被各地板品牌重視，除老小區(qū)外，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，裝飾公司也是如此，所以從進(jìn)入到宣傳展示每一個(gè)環(huán)節(jié)的談判都會(huì)困難重重，沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成小盤(pán)啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，容易使市場(chǎng)夾生，最終小盤(pán)振源勢(shì)能不夠，大盤(pán)共振無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

    2、 傳播共振的影響力造勢(shì)的加強(qiáng)

    如果盤(pán)中盤(pán)啟動(dòng)中沒(méi)有成套的軟文傳播物料、終端宣傳物料、報(bào)紙形象廣告、 戶外形象廣告就倉(cāng)促運(yùn)作，結(jié)果無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)小盤(pán)的傳播共振，影響了整個(gè)大盤(pán)的整體啟動(dòng)。

    3、資金實(shí)力支撐能力夠

    盤(pán)中盤(pán)操作要求前期啟動(dòng)不惜代價(jià)和對(duì)小盤(pán)啟動(dòng)不惜代價(jià)，這兩個(gè)不惜代價(jià)打破了一些經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的市場(chǎng)投入預(yù)算，這就要求企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商以整體的眼光和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的思想對(duì)市場(chǎng)投入進(jìn)行考核。這是一件易說(shuō)難做的事情。而對(duì)于大企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的審批程序和組織程序的傳統(tǒng)慣性往往會(huì)忘記盤(pán)中盤(pán)模式操作對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式靈活性的要求，也為整個(gè)盤(pán)中盤(pán)操作增添了障礙。

    盤(pán)中盤(pán)模式是地板品牌在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，營(yíng)造熱銷(xiāo)氣氛，快速建立品牌知名度和美譽(yù)度的有力武器。它通過(guò)聚焦的廣告?zhèn)鞑ズ椭攸c(diǎn)小區(qū)的宣傳及裝飾公司的口碑傳播來(lái)集聚小盤(pán)的勢(shì)能，然后共振大盤(pán)啟動(dòng)市場(chǎng)。