請劉翔代言奧運營銷 你請我請他也請?

　　從信用卡到牛奶、飲料，一樣的跨欄，代言不一樣的品牌。你關(guān)注的是劉翔，還是他代言了什么品牌？從電視媒體到平面媒體，到公交車身再到街頭廣告牌，這一年，劉翔無處不在。想在劉翔身上挖掘商業(yè)價值的企業(yè)，借助奧運的東風，繼而在挖掘他的奧運營銷價值。

　　多棲不同品牌的體育明星，適合企業(yè)的奧運營銷策略嗎？

　　尋找契合度

　　對于奧運贊助企業(yè)而言，體育明星代言，能夠放大其所要傳達的品牌形象；而對于非贊助企業(yè)而言，“能夠起到暗示效果�！边~迪品牌管理咨詢合伙人汪德宏分析，在一系列的禁令背后，非贊助企業(yè)所能使用的資源是有限的，而利用代言的運動員來表達企業(yè)與奧運的聯(lián)系則效果明顯。

　　體育明星代言對企業(yè)而言優(yōu)勢明顯，但不是所有的體育明星都適合企業(yè)的營銷需要，特別是一些企業(yè)陷入了尋找名氣大的體育明星做代言的誤區(qū)。實際上，不是名氣越大的體育明星，越適合企業(yè)�！耙话銇碚f，在為品牌尋找運動員做代言之前，企業(yè)都要先考慮自己的品牌是否與運動員所代表的形象契合�！睆偷┐髮W復奧體育產(chǎn)業(yè)中心研究員裘理瑾博士說。

　　在中國，發(fā)掘體育明星商業(yè)價值的時間不長，經(jīng)驗相對較少。尤其是受到政策的限制，作為體育資產(chǎn)的運動員，其商業(yè)價值并不能在市場上獲得自由的支配。

　　這使得中國的運動員先天缺乏經(jīng)紀公司或者經(jīng)紀人的一度開發(fā)，后者對前者沒有明確的形象描述。

　　而企業(yè)也并沒有真正形成一種認識，將運動員所代表的形象和精神與企業(yè)的品牌定位緊密地聯(lián)系起來。

　　結(jié)果就是導致了運動員所代表的形象和精神與企業(yè)的品牌定位不相符合。

　　2006年10月，簽約僅半年，聯(lián)想與羅納爾迪尼奧解除代言合同，有專家評論說，小羅的身份的確可以與聯(lián)想這樣的企業(yè)連接起來，但其形象氣質(zhì)卻與聯(lián)想的品牌重疊度較低。

　　2007年4月，百事可樂終止與姚明的合約，三個月后，姚明出現(xiàn)在可口可樂的活動現(xiàn)場，隨后，姚明為可口可樂拍攝的廣告片開始出現(xiàn)。

　　事實上，百事可樂與可口可樂傳遞的精神是完全不同的，前者傳遞的是年輕,激情和勇于創(chuàng)新的精神，而后者則代表積極向上的品牌精神，而從姚明的經(jīng)歷來看，他顯然與可口可樂要傳遞的精神較為吻合。

    多棲與唯一性

　　“如果是不知名的運動員，企業(yè)在主導運動員傳遞的形象上就會更主動一些�！蓖舻潞暾f，“知名的運動員，往往背負著很多品牌的代言任務�！泵總�企業(yè)都希望將自己想附加的價值附加到這些運動員身上，但需要花費的工夫不小。

　　中國人壽、中國聯(lián)通、蘋果電腦、銳步、別克、VISA卡、可口可樂……姚明代言了一系列的品牌；安利紐崔萊、伊利、中國郵政EMS、可口可樂……劉翔代言了一系列品牌；耐克、安利紐崔萊、麥當勞、伊利、可口可樂……易建聯(lián)也代言了一系列的品牌。

　　從這些體育明星所代言的品牌來看，品牌所處行業(yè)的復雜性可見一斑，而從另一個角度來看，他們之間也有一些重合——事實上，有實力的品牌也會選擇同時請多個體育明星代言人。

　　形象不錯、正處于體育事業(yè)巔峰期的體育明星對于企業(yè)而言是個極大的寶藏，拋開企業(yè)費盡心機進行品牌精神與明星形象之間的匹配不說，在邀請明星做代言的時候，不少企業(yè)更關(guān)注的是明星的人氣。

　　于是，這些明星也成了各家企業(yè)爭搶的資源，實現(xiàn)企業(yè)與體育明星之間的唯一對應性就成了鏡中花、水中月。

　　“現(xiàn)在的競爭，已經(jīng)升級到跨行業(yè)、跨品類的競爭�！苯瘕堲~大品牌經(jīng)理、奧運項目部經(jīng)理宋含聰說。

　　作為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，這家企業(yè)選擇了中國女排作為自己的代言人。與此同時，UPS、阿迪達斯、可口可樂等也選用了中國女排做代言。

　　對于金龍魚而言，那些曾經(jīng)是非競爭對手的企業(yè)，也在與自己奪取同樣的資源，戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

　　確保價值最大化

　　不過宋含聰并不擔心。早在與女排簽約之前，金龍魚就已經(jīng)明確了自己想要傳達的品牌精神與女排精神之間的契合點。

　　“女排曾經(jīng)為國人的精神加油，國人也為女排加油。”基于此，金龍魚傳播的是“為健康中國加油”。

　　精神的契合只是萬里長征第一步，將女排作為營銷大戲的主角是第二步。金龍魚早早地拿到了女排2007年的訓練和賽程安排計劃，女排的每一次亮相，都有金龍魚的影子。在女排運動員身著的服裝上，大大的金龍魚“LOGO”十分醒目。盡管有評論認為商業(yè)化的做法有點“俗”，但金龍魚達到了讓觀眾記住這個品牌的目的。

　　金龍魚也積極參與了各項賽事，在場內(nèi)場外獲得了很多次品牌展示的機會。同時拒絕競爭對手搶奪資源。

　　“做得早、做得全、運用得當�！彼魏�聰認為，這是奧運營銷中使用體育明星作為代言人的幾個關(guān)鍵。

　　與那些有多個體育明星代言人的企業(yè)不同的是，很多企業(yè)只簽訂了一個代言人，或者一個運動隊，但這不意味著企業(yè)輸在了起跑線上，恰恰相反的是，企業(yè)能夠集中資源，針對一個代言人或者一個運動隊進行密集式的推廣。

　　“簽約僅僅是買了一張奧運會營銷的門票，買了登上奧運會營銷平臺的梯子。”宋含聰說，關(guān)鍵在于，整體規(guī)劃、充分把握細節(jié)、密集轟炸，這樣才能把體育明星的價值發(fā)掘出來。