請(qǐng)劉翔代言?shī)W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo) 你請(qǐng)我請(qǐng)他也請(qǐng)?

　　從信用卡到牛奶、飲料，一樣的跨欄，代言不一樣的品牌。你關(guān)注的是劉翔，還是他代言了什么品牌？從電視媒體到平面媒體，到公交車(chē)身再到街頭廣告牌，這一年，劉翔無(wú)處不在。想在劉翔身上挖掘商業(yè)價(jià)值的企業(yè)，借助奧運(yùn)的東風(fēng)，繼而在挖掘他的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　多棲不同品牌的體育明星，適合企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略嗎？

　　尋找契合度

　　對(duì)于奧運(yùn)贊助企業(yè)而言，體育明星代言，能夠放大其所要傳達(dá)的品牌形象；而對(duì)于非贊助企業(yè)而言，“能夠起到暗示效果�！边~迪品牌管理咨詢(xún)合伙人汪德宏分析，在一系列的禁令背后，非贊助企業(yè)所能使用的資源是有限的，而利用代言的運(yùn)動(dòng)員來(lái)表達(dá)企業(yè)與奧運(yùn)的聯(lián)系則效果明顯。

　　體育明星代言對(duì)企業(yè)而言?xún)?yōu)勢(shì)明顯，但不是所有的體育明星都適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要，特別是一些企業(yè)陷入了尋找名氣大的體育明星做代言的誤區(qū)。實(shí)際上，不是名氣越大的體育明星，越適合企業(yè)�！耙话銇�(lái)說(shuō)，在為品牌尋找運(yùn)動(dòng)員做代言之前，企業(yè)都要先考慮自己的品牌是否與運(yùn)動(dòng)員所代表的形象契合�！睆�(fù)旦大學(xué)復(fù)奧體育產(chǎn)業(yè)中心研究員裘理瑾博士說(shuō)。

　　在中國(guó)，發(fā)掘體育明星商業(yè)價(jià)值的時(shí)間不長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少。尤其是受到政策的限制，作為體育資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)員，其商業(yè)價(jià)值并不能在市場(chǎng)上獲得自由的支配。

　　這使得中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員先天缺乏經(jīng)紀(jì)公司或者經(jīng)紀(jì)人的一度開(kāi)發(fā)，后者對(duì)前者沒(méi)有明確的形象描述。

　　而企業(yè)也并沒(méi)有真正形成一種認(rèn)識(shí)，將運(yùn)動(dòng)員所代表的形象和精神與企業(yè)的品牌定位緊密地聯(lián)系起來(lái)。

　　結(jié)果就是導(dǎo)致了運(yùn)動(dòng)員所代表的形象和精神與企業(yè)的品牌定位不相符合。

　　2006年10月，簽約僅半年，聯(lián)想與羅納爾迪尼奧解除代言合同，有專(zhuān)家評(píng)論說(shuō)，小羅的身份的確可以與聯(lián)想這樣的企業(yè)連接起來(lái)，但其形象氣質(zhì)卻與聯(lián)想的品牌重疊度較低。

　　2007年4月，百事可樂(lè)終止與姚明的合約，三個(gè)月后，姚明出現(xiàn)在可口可樂(lè)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，隨后，姚明為可口可樂(lè)拍攝的廣告片開(kāi)始出現(xiàn)。

　　事實(shí)上，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)傳遞的精神是完全不同的，前者傳遞的是年輕,激情和勇于創(chuàng)新的精神，而后者則代表積極向上的品牌精神，而從姚明的經(jīng)歷來(lái)看，他顯然與可口可樂(lè)要傳遞的精神較為吻合。

    多棲與唯一性

　　“如果是不知名的運(yùn)動(dòng)員，企業(yè)在主導(dǎo)運(yùn)動(dòng)員傳遞的形象上就會(huì)更主動(dòng)一些�！蓖舻潞暾f(shuō)，“知名的運(yùn)動(dòng)員，往往背負(fù)著很多品牌的代言任務(wù)�！泵總�(gè)企業(yè)都希望將自己想附加的價(jià)值附加到這些運(yùn)動(dòng)員身上，但需要花費(fèi)的工夫不小。

　　中國(guó)人壽、中國(guó)聯(lián)通、蘋(píng)果電腦、銳步、別克、VISA卡、可口可樂(lè)……姚明代言了一系列的品牌；安利紐崔萊、伊利、中國(guó)郵政EMS、可口可樂(lè)……劉翔代言了一系列品牌；耐克、安利紐崔萊、麥當(dāng)勞、伊利、可口可樂(lè)……易建聯(lián)也代言了一系列的品牌。

　　從這些體育明星所代言的品牌來(lái)看，品牌所處行業(yè)的復(fù)雜性可見(jiàn)一斑，而從另一個(gè)角度來(lái)看，他們之間也有一些重合——事實(shí)上，有實(shí)力的品牌也會(huì)選擇同時(shí)請(qǐng)多個(gè)體育明星代言人。

　　形象不錯(cuò)、正處于體育事業(yè)巔峰期的體育明星對(duì)于企業(yè)而言是個(gè)極大的寶藏，拋開(kāi)企業(yè)費(fèi)盡心機(jī)進(jìn)行品牌精神與明星形象之間的匹配不說(shuō)，在邀請(qǐng)明星做代言的時(shí)候，不少企業(yè)更關(guān)注的是明星的人氣。

　　于是，這些明星也成了各家企業(yè)爭(zhēng)搶的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與體育明星之間的唯一對(duì)應(yīng)性就成了鏡中花、水中月。

　　“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)升級(jí)到跨行業(yè)、跨品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)�！苯瘕堲~(yú)大品牌經(jīng)理、奧運(yùn)項(xiàng)目部經(jīng)理宋含聰說(shuō)。

　　作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，這家企業(yè)選擇了中國(guó)女排作為自己的代言人。與此同時(shí)，UPS、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等也選用了中國(guó)女排做代言。

　　對(duì)于金龍魚(yú)而言，那些曾經(jīng)是非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)，也在與自己奪取同樣的資源，戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

　　確保價(jià)值最大化

　　不過(guò)宋含聰并不擔(dān)心。早在與女排簽約之前，金龍魚(yú)就已經(jīng)明確了自己想要傳達(dá)的品牌精神與女排精神之間的契合點(diǎn)。

　　“女排曾經(jīng)為國(guó)人的精神加油，國(guó)人也為女排加油�！被�于此，金龍魚(yú)傳播的是“為健康中國(guó)加油”。

　　精神的契合只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，將女排作為營(yíng)銷(xiāo)大戲的主角是第二步。金龍魚(yú)早早地拿到了女排2007年的訓(xùn)練和賽程安排計(jì)劃，女排的每一次亮相，都有金龍魚(yú)的影子。在女排運(yùn)動(dòng)員身著的服裝上，大大的金龍魚(yú)“LOGO”十分醒目。盡管有評(píng)論認(rèn)為商業(yè)化的做法有點(diǎn)“俗”，但金龍魚(yú)達(dá)到了讓觀眾記住這個(gè)品牌的目的。

　　金龍魚(yú)也積極參與了各項(xiàng)賽事，在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外獲得了很多次品牌展示的機(jī)會(huì)。同時(shí)拒絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪資源。

　　“做得早、做得全、運(yùn)用得當(dāng)�！彼魏�聰認(rèn)為，這是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中使用體育明星作為代言人的幾個(gè)關(guān)鍵。

　　與那些有多個(gè)體育明星代言人的企業(yè)不同的是，很多企業(yè)只簽訂了一個(gè)代言人，或者一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)，但這不意味著企業(yè)輸在了起跑線上，恰恰相反的是，企業(yè)能夠集中資源，針對(duì)一個(gè)代言人或者一個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行密集式的推廣。

　　“簽約僅僅是買(mǎi)了一張奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)票，買(mǎi)了登上奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的梯子�！彼魏�聰說(shuō)，關(guān)鍵在于，整體規(guī)劃、充分把握細(xì)節(jié)、密集轟炸，這樣才能把體育明星的價(jià)值發(fā)掘出來(lái)。