看星巴克的1元咖啡的迷局

　　新年伊始，星巴克第一次引起人們的關(guān)注，便以一種匪夷所思的方式完成。 

    日前，有消息稱，星巴克將在美國(guó)西雅圖地區(qū)推出一種售價(jià)為1美元的“迷你”咖啡，此外，所有滴濾咖啡均可享受免費(fèi)無(wú)限續(xù)杯。在美國(guó)，一杯星巴克咖啡的售價(jià)應(yīng)該在1.5美元至4美元之間。據(jù)說(shuō)，星巴克此舉是為應(yīng)對(duì)去年麥當(dāng)勞低價(jià)咖啡飲品的強(qiáng)烈攻勢(shì)。美國(guó)麥當(dāng)勞的咖啡銷(xiāo)售從2006年2月推出開(kāi)始，到2007年6月份已經(jīng)上升了20%，去年熱咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在內(nèi)的咖啡銷(xiāo)售上升了34%。吸引消費(fèi)者到麥當(dāng)勞的除產(chǎn)品本身口味外，一大原因即是價(jià)格低廉，其中便包括麥當(dāng)勞的1美元咖啡產(chǎn)品。來(lái)自麥當(dāng)勞等快餐店的激烈競(jìng)爭(zhēng)加上過(guò)度擴(kuò)張，讓星巴克公司股票在過(guò)去一年間貶值約一半。 

    乍看上去星巴克此次是要不計(jì)成本地報(bào)這“一箭之仇”，然而人們卻想了解，星巴克會(huì)不會(huì)因?yàn)槌堰@一時(shí)之氣，而讓自己陷入更深的麻煩之中？ 

    我們需要看到的是，這真是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的序曲嗎？星巴克和麥當(dāng)勞，兩家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力都不在于價(jià)格的廉價(jià)，而是企業(yè)服務(wù)的成熟度和文化取向。星巴克定位為喝咖啡的去處，并以第三空間理論詮釋到位；麥當(dāng)勞定位是美式快餐，講究的是一個(gè)快字。麥當(dāng)勞等快餐行業(yè)新增廉價(jià)的咖啡飲品不會(huì)降低整體的贏利，相反，是在快餐店里增加了可供消費(fèi)選擇的附加值。星巴克應(yīng)該深刻地明白這點(diǎn)，靠咖啡吃飯的星巴克將自己的主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格降到無(wú)利可圖無(wú)異于自取滅亡。星巴克公司股票在過(guò)去一年間貶值約一半，不完全是麥當(dāng)勞等快餐行業(yè)增加咖啡飲品的原因，至少不是主要原因，星巴克也不可能在全美國(guó)實(shí)施1美元的“迷你”咖啡，更不能在全球連鎖店執(zhí)行。因?yàn)椋�星巴克完全玩不起這場(chǎng)與麥當(dāng)勞等快餐店的咖啡飲品價(jià)格戰(zhàn)，畢竟自己主營(yíng)而人家只是個(gè)附加品，當(dāng)不屬于同一行業(yè)的兩家企業(yè)打上價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，吃虧的就是主營(yíng)方。 

    然而，人們的關(guān)注也并非盲目，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言是非常敏感的，表面上看，似乎價(jià)格戰(zhàn)會(huì)引起產(chǎn)品的“跳水”、降價(jià)，但利潤(rùn)下降必然會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所謂羊毛出在羊身上，暫時(shí)的好處過(guò)后，不健康的價(jià)格大戰(zhàn)，代價(jià)還是會(huì)落在消費(fèi)者自己的頭上。比如近些年，我國(guó)乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分火爆，2003年，某企業(yè)將乳品的價(jià)格拉得比較低，伊利總裁潘剛說(shuō)“伊利再降低價(jià)格還有什么利潤(rùn)？生產(chǎn)、運(yùn)輸、終端的成本太大……如果進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)的發(fā)展不利�！庇谑�，伊利集團(tuán)采取終端建設(shè)策略，堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，在終端對(duì)消費(fèi)者加以贈(zèng)品補(bǔ)償而滿足消費(fèi)者心理，最終仍保住了乳品行業(yè)第一霸主的地位，消費(fèi)者的權(quán)益也得到了維護(hù)。無(wú)獨(dú)有偶，2004年，海爾集團(tuán)的家電的全年攻勢(shì)同樣沒(méi)有跟其它家電行業(yè)進(jìn)行價(jià)格惡戰(zhàn)，而以“保征有效的后期服務(wù)”作為營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)展開(kāi)，效果同樣不錯(cuò)。 

    再看看2006年的英特爾與AMD價(jià)格戰(zhàn)：英特爾和AMD相繼宣布旗下處理器大幅降價(jià)，醞釀了若干個(gè)月的價(jià)格大戰(zhàn)終于正式爆發(fā)！英特爾和AMD的處理器在這次下調(diào)中，最高幅度都達(dá)到了60%。英特爾的目的很明顯，意圖通過(guò)此舉重新奪回被AMD搶走的市場(chǎng)份額，而無(wú)路可退的AMD最終也只有選擇全力反擊。兩強(qiáng)相遇的結(jié)果是兩敗俱傷，降價(jià)為英特爾帶來(lái)的利潤(rùn)損失顯而易見(jiàn)，降幅高達(dá)60%這種近乎瘋狂的降價(jià)行為，嚴(yán)重傷害到了英特爾無(wú)論是暫時(shí)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，甚至還會(huì)影響到英特爾的年終盈利。在原有產(chǎn)品按計(jì)劃還應(yīng)該在市場(chǎng)服役的時(shí)候，因?yàn)橐�與AMD搶奪市場(chǎng)份額，這些產(chǎn)品過(guò)早的退市，給英特爾的品牌價(jià)值也造成了極大的負(fù)面影響。此次的價(jià)格戰(zhàn)源頭起自英特爾，盡管英特爾是有備而戰(zhàn)，但它依然無(wú)法逃過(guò)價(jià)格戰(zhàn)本身的規(guī)律：與“七傷拳”相似，擊傷對(duì)手的同時(shí)，也可能重傷了自己。