聚焦?fàn)I銷(xiāo)突破法則

    在經(jīng)濟(jì)快速變化的大背景下，雖然沒(méi)有人可以否認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越趨向于理性、規(guī)范和寬松，也沒(méi)有人可以否認(rèn)中央及地方政府給于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)注與支持，但在這種越來(lái)越良好、寬松的市場(chǎng)環(huán)境和政策背景下，越來(lái)越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來(lái)越難做、利潤(rùn)是太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來(lái)越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長(zhǎng)邊緣，這是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫(xiě)照。 

    在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與項(xiàng)目咨詢(xún)合作的過(guò)程中，很多中小企業(yè)老板提出“為什么我的產(chǎn)品越來(lái)越多，而利潤(rùn)確越來(lái)越低”、“為什么我做了全國(guó)十多個(gè)大市場(chǎng)，品牌確沒(méi)有一點(diǎn)影響力”、“為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費(fèi)者確不買(mǎi)賬”……，其實(shí)中國(guó)更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點(diǎn)資本積累后，更喜歡大而全的市場(chǎng)擴(kuò)張、表面的舞臺(tái)形象表演，而忽視了倍速變化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)資源的專(zhuān)注匹配創(chuàng)新，在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，并不是每一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可競(jìng)爭(zhēng)、也不是每一個(gè)品牌強(qiáng)大到?jīng)]有盲區(qū)，關(guān)鍵在于如何針對(duì)新的商業(yè)環(huán)境實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破超越！ 

    一、快速變化、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后是什么？ 

    世界惟一不變得是改變！在中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，往往是機(jī)會(huì)出現(xiàn)一擁而上快速分割市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)也是同質(zhì)的產(chǎn)品、模式、渠道、傳播，使市場(chǎng)在快速的催熟中萌芽成長(zhǎng)，在這種機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下的發(fā)展往往好景不長(zhǎng)，面臨的更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、經(jīng)銷(xiāo)商的理性、消費(fèi)者的挑剔，也就自然而然的走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的“紅海泥潭”，使企業(yè)在銷(xiāo)量瓶頸的同時(shí)利潤(rùn)縮水，在跟風(fēng)、轉(zhuǎn)型的運(yùn)作階段面臨困惑。

    1、快速變化的背后是從“戰(zhàn)役”的爆發(fā)力到“戰(zhàn)爭(zhēng)”的持久力 

    倍速變化下的成熟理性市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)將不在是單場(chǎng)“戰(zhàn)役”的生存勝利，而是在持久贏得市場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的謀略之道！在對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行多緯度的細(xì)分后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多，而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一些初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)打法就很容易使企業(yè)贏得成功及一定利潤(rùn)與資本，來(lái)贏得一場(chǎng)“生存戰(zhàn)役”的成功，成為市場(chǎng)黑馬，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速變化的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，粗放的營(yíng)銷(xiāo)手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)更弱，立足于市場(chǎng)的中小企業(yè)更應(yīng)該強(qiáng)化一種系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)建來(lái)解決企業(yè)突破、市場(chǎng)拼爭(zhēng)和持久發(fā)展的根本問(wèn)題，市場(chǎng)正走向“戰(zhàn)爭(zhēng)”的持久對(duì)峙。 

    2、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化 

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猶如一臺(tái)舞臺(tái)演出，在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的初級(jí)階段往往登場(chǎng)的企業(yè)產(chǎn)品、品牌就象舞臺(tái)上的群眾演員、雖然穿著相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質(zhì)化也滿足了部分市場(chǎng)需求，但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會(huì)在舞臺(tái)中脫穎而出，而演員的個(gè)性化演出才能在舞臺(tái)上出彩并成為主角�，F(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品、品牌、模式、渠道的同質(zhì)化表面是競(jìng)爭(zhēng)的加劇與行業(yè)的不理性，其真正的本質(zhì)在于還沒(méi)有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒(méi)有在模仿跟隨的“紅�！敝卸床斓健八{(lán)�！毙枨螅瑳](méi)有形成自身真正個(gè)性化的產(chǎn)品、品牌來(lái)滿足需求，沒(méi)有將自身的資源在這個(gè)機(jī)會(huì)中深入的發(fā)揮到極致！

    二、中小企業(yè)突破成長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于聚焦 

    中企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)比例中的比例雖越來(lái)越重，但更多的是面臨在機(jī)會(huì)導(dǎo)向戰(zhàn)役結(jié)束后戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長(zhǎng)、如何從產(chǎn)品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場(chǎng)的銷(xiāo)量？這種突破性的持久成長(zhǎng)將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運(yùn)作模式的決策。大企業(yè)資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、但決策運(yùn)作的周期長(zhǎng)、程序復(fù)雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運(yùn)營(yíng)靈活可塑性彈性強(qiáng)，采用聚焦的營(yíng)銷(xiāo)模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機(jī)會(huì)點(diǎn)上突破爆破。 

    聚焦式營(yíng)銷(xiāo)就是在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)掌控的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場(chǎng)、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過(guò)形成合力來(lái)爆破點(diǎn)來(lái)影響面到做深做透，最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機(jī)會(huì)領(lǐng)域的“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，用最“集中”的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下?lián)屨甲陨淼摹皩?zhuān)屬位置”，并通過(guò)品類(lèi)與區(qū)域的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)自身銷(xiāo)量、品牌的提升，以健康的營(yíng)銷(xiāo)體系與強(qiáng)勢(shì)的品牌張力來(lái)實(shí)現(xiàn)突破與持久的盈利發(fā)展成長(zhǎng)！ 

    正如人出拳一樣，一個(gè)手指頭伸出沒(méi)有力量、兩個(gè)、三個(gè)同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務(wù)休閑”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，接下來(lái)5年的時(shí)間始終圍繞商務(wù)休閑進(jìn)行資源的有效投入配置，在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類(lèi)中做獨(dú)樹(shù)一幟；柒牌男裝的“中華立領(lǐng)”的聚焦打造，無(wú)疑使“立領(lǐng)”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機(jī)會(huì)的聚焦實(shí)施推進(jìn)，是聚焦積累產(chǎn)生的結(jié)果。 

    三、中小企業(yè)聚焦?fàn)I銷(xiāo)實(shí)效突破法則 

    多數(shù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在粗放的單點(diǎn)突破階段，而針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設(shè)相當(dāng)滯后，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應(yīng)是耐力的持久創(chuàng)新，這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦?fàn)I銷(xiāo)突破一定是科學(xué)化的體系，使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)形成適合中小企業(yè)自身成長(zhǎng)的路徑與體系，也將能更好使中小企業(yè)做到成長(zhǎng)成功成就。在中小企業(yè)進(jìn)行聚焦?fàn)I銷(xiāo)突破實(shí)施的過(guò)程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術(shù)的爆破。 

    1、戰(zhàn)略是聚焦突破的牽引線 

    現(xiàn)在很多中小企業(yè)都存在戰(zhàn)略的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)略太空，其實(shí)在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，機(jī)會(huì)導(dǎo)向的概念越來(lái)越低，中小企業(yè)更需要用戰(zhàn)略來(lái)明確計(jì)劃、統(tǒng)一思想，通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)明確“做正確的事”，才能保證在突破前進(jìn)的路徑上不迷失方向，這種戰(zhàn)略不是空洞的宏偉口號(hào)，而是企業(yè)2-3年內(nèi)的詳細(xì)運(yùn)作計(jì)劃。 

    很多中小企業(yè)已經(jīng)在原有的行業(yè)上有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略的制定關(guān)鍵是在市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)資源三者之間進(jìn)行有效梳理，其一明確誰(shuí)是自己的競(jìng)爭(zhēng)者，他在做什么？他是如何做的？他有那些弱點(diǎn)不足？站在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的肩膀上去洞察市場(chǎng)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講比市場(chǎng)調(diào)研更實(shí)效；其二明確市場(chǎng)所處的階段，消費(fèi)需求曾現(xiàn)什么的分化，競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？這更有助于企業(yè)突破時(shí)選擇自己的路徑；其三明確企業(yè)自身的定位，我有什么優(yōu)勢(shì)？如何將優(yōu)勢(shì)插入到市場(chǎng)的盲區(qū)中去，如何聚焦資源進(jìn)行這種定位優(yōu)勢(shì)的深挖拓展，從而以己之長(zhǎng)破敵之弱；這種戰(zhàn)略將會(huì)聚焦企業(yè)的精力資源到一點(diǎn)，更容易在這種機(jī)會(huì)點(diǎn)上尋求顛覆性的突破成長(zhǎng)，并將這種戰(zhàn)略計(jì)劃落實(shí)到企業(yè)各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)中去，將會(huì)發(fā)現(xiàn)“曲徑通幽”，另有一番市場(chǎng)與成長(zhǎng)。

    2、體系是聚焦突破的保證面 

    中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，利潤(rùn)下滑、銷(xiāo)量瓶頸在很大程度反映了自身體系的“內(nèi)需”，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類(lèi)的創(chuàng)新、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉、產(chǎn)品銷(xiāo)售的組合、渠道規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商管理、運(yùn)營(yíng)流程等要素的規(guī)范性或缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來(lái)注重營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)組合要素的系統(tǒng)打造，這樣可以實(shí)現(xiàn)資源集中后的有效落地，并對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的突破力，有效解決成長(zhǎng)中的瓶頸困惑問(wèn)題。 

    中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡(jiǎn)單實(shí)效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強(qiáng)，在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)確定的框架下，強(qiáng)化以目標(biāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系的打造，主要的工作有： 

    產(chǎn)品聚焦策略：優(yōu)化品類(lèi)結(jié)構(gòu)，將核心的產(chǎn)品進(jìn)行差異化創(chuàng)新，強(qiáng)化產(chǎn)品類(lèi)別在市場(chǎng)銷(xiāo)量、利潤(rùn)中的貢獻(xiàn)比例，要舍得放棄一些“雞肋”產(chǎn)品，將工作聚焦在核心利潤(rùn)、銷(xiāo)量產(chǎn)品差異化打造與系列延伸上，以強(qiáng)化中小企業(yè)品類(lèi)帶品牌實(shí)效策略，如九牧王褲子品類(lèi)品牌的崛起。 

    品牌聚焦策略：強(qiáng)化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點(diǎn)，再有效品牌傳播資源與聚焦的產(chǎn)品品類(lèi)相融合，始終圍繞品牌的概念點(diǎn)來(lái)進(jìn)行訴求，保證產(chǎn)品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統(tǒng)一訴求，將有助于將品牌進(jìn)行消費(fèi)者心智的記憶。 

    渠道聚焦策略：明確自身產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的渠道是傳統(tǒng)流通、專(zhuān)賣(mài)還是大型的商場(chǎng)、零售賣(mài)場(chǎng)，將更有效的資金產(chǎn)品集中在對(duì)應(yīng)的渠道通路進(jìn)行爆破，實(shí)現(xiàn)從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產(chǎn)品品類(lèi)、渠道類(lèi)型的增多有時(shí)會(huì)“過(guò)猶不及”，形成資源的浪費(fèi)與分散。 

    區(qū)域聚焦策略：先做區(qū)域再做全國(guó)，先做局部再做擴(kuò)張，中小企業(yè)首先更應(yīng)該將有效資源集中一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的市、省來(lái)突破，明確自己的主力市場(chǎng)是地市還是縣城，在區(qū)域布局中那些是首先要進(jìn)入、哪些是要暫時(shí)放棄的，先在局部創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)做第一、再升級(jí)為其它城市的拓展延伸，千萬(wàn)不能盲目的分散資源全面開(kāi)花，容易造成資源與市場(chǎng)的不匹配。

    組織聚焦策略：組織平臺(tái)的構(gòu)建將成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的解決主要體現(xiàn)在簡(jiǎn)單實(shí)用，而不是部門(mén)繁多、人員臃腫、扯皮內(nèi)耗，重點(diǎn)設(shè)置在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)幾個(gè)重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)中心，通過(guò)崗位的分解、規(guī)范的流程、績(jī)效考核來(lái)提升運(yùn)作的效率，來(lái)保證聚焦戰(zhàn)略的落地。 

    3、戰(zhàn)術(shù)是聚焦突破的關(guān)鍵點(diǎn) 

    在中小企業(yè)突破方向確定的牽引下、整體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系的保障下，階段性戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)的設(shè)計(jì)、執(zhí)行將是突破的關(guān)鍵，也將通過(guò)戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)的持續(xù)爆發(fā)來(lái)為市場(chǎng)突破、戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成做加法，最終有效資源集中合成后的“核能量”將會(huì)在這個(gè)層面最終體系，這將成為中小企業(yè)突破的落腳點(diǎn)，這種戰(zhàn)術(shù)主要側(cè)重于以傳播、渠道、終端、促銷(xiāo)所帶來(lái)的提升，這也將是中小企業(yè)靈活多變運(yùn)作的發(fā)揮點(diǎn)，主要體現(xiàn)在： 

    渠道政策聚焦：更多的中小企業(yè)目前主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，在區(qū)域鎖定的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道政策制定的有效集中，通過(guò)更有利的政策、協(xié)助來(lái)強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升與企業(yè)品牌的忠誠(chéng)，這種渠道政策的聚焦將主要區(qū)隔于行業(yè)傳統(tǒng)，通過(guò)梯次化來(lái)步步強(qiáng)化。

    終端動(dòng)銷(xiāo)聚焦：通過(guò)企業(yè)人力資源有效聚焦到重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，強(qiáng)化終端促銷(xiāo)力度，不是頻繁搞促銷(xiāo)，而通過(guò)規(guī)模大力度大富有創(chuàng)意性的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分聚焦資源、人力來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)終端動(dòng)銷(xiāo)工作，拉動(dòng)品類(lèi)、品牌的影響。 

    團(tuán)隊(duì)執(zhí)行聚焦：采取以目標(biāo)為綱、例會(huì)為管控的模式驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性，強(qiáng)化落地執(zhí)行的力度，而中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的散、亂在很大程度上影響了執(zhí)行效果，應(yīng)重點(diǎn)聚焦目標(biāo)的達(dá)成率、網(wǎng)絡(luò)拓展率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率、市場(chǎng)亮點(diǎn)與缺失來(lái)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)，在區(qū)域規(guī)模中進(jìn)行工作規(guī)范。 

    從市場(chǎng)走訪與溝通來(lái)看，中小企業(yè)不缺乏招術(shù)的創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何等借助聚焦關(guān)鍵點(diǎn)的把控來(lái)提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力與執(zhí)行力，只有從企業(yè)戰(zhàn)略與體系明確了，才能有效驅(qū)動(dòng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力度、保證在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生突破效應(yīng)，聚焦突破的基礎(chǔ)仍是戰(zhàn)略的明確與體系保障，從而走上一條健康良性的突破之路。 

    在面臨國(guó)家經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)指數(shù)迅速上漲的商業(yè)環(huán)境下，更多中小企業(yè)的突破應(yīng)從老板自身營(yíng)銷(xiāo)思維觀念的轉(zhuǎn)變開(kāi)始，方能在機(jī)會(huì)導(dǎo)向中真正走向突破的企業(yè)運(yùn)作之路，務(wù)實(shí)聚焦、專(zhuān)注創(chuàng)新將會(huì)成為越來(lái)越多中小企業(yè)的成長(zhǎng)路徑！