李寧的隱性奧運營銷

    一個被坊間辯論最多的非奧運贊助商LOGO，將部分從CCTV奧運頻道的畫面上消失。奧運一天一天的接近，對于奧運營銷市場的管理，也在各方合力之下，越來越嚴密。

　　李寧公司在兩年前就和當時的CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5套所有的出鏡主持人、播音員、評論員、記者乃至嘉賓，都被要求佩戴水晶質的李寧LOGO。毫無疑問，在李寧做出這個頗具戰(zhàn)略性的營銷決定時，他們已經退出了對北京奧運會正式贊助商資格的競爭——當時李寧的競爭對手，是在國際體育市場上具備悠長人脈關系和雄厚資本實力的阿迪達斯。

　　沒有官方身份，并不意味著李寧放棄了奧運營銷這塊在2008年最重要的營銷市場。在奧運經濟資源上，李寧仍然有著傳統(tǒng)性的投入，例如他們和體操隊等傳統(tǒng)強勢運動隊的合作，以及他們在部分主流媒體上購買的大量廣告時段。只是北京奧組委對于各種非贊助商企業(yè)的營銷活動管理越來越嚴格，中國奧運代表團隨著奧運倒計時的分秒，也在嚴格地控制著中國奧運參賽選手的媒體曝光度。更重要的是，傳統(tǒng)硬性廣告的傳播手段，放在任何媒體平臺上，都會很容易地泯然眾人，淹沒在漫無邊際的廣告海洋中。

　　于是李寧公司的創(chuàng)意，和時下許多廣告投放者的選擇一樣：通過對內容的滲透，來傳播自己的品牌概念。奧運會的賽場至今還對包括贊助商的廣告封閉，可是最重要的傳播平臺，在北京奧運會期間，就是得到國際奧委會授權的CCTV奧運頻道，即以前的CCTV5套。給5套插上李寧標，不論這種做法是否規(guī)范、是否符合“國際慣例”、是受眾叫好還是叫罵，這家本土體育裝備公司都圍魏救了趙。

　　一項兩年前就簽署了的三年協(xié)議，成為了管理奧運營銷市場的標志性話題之一。北京奧組委對于奧運期間北京市的戶外廣告，早就有了詳實的應對計劃，目前北京市四環(huán)以內的戶外廣告牌都進入了奧運清理階段。根據(jù)北京奧組委對國際奧委會做出的市場管理承諾，尤其是在各官方贊助商的壓力下，規(guī)范隱性營銷市場，是他們必須完成的下一步工作。

　　因此6月3日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個新聞發(fā)布會圍繞的是一個以中國廣告協(xié)會和北京奧組委市場開發(fā)部共同發(fā)表的倡議書，來倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員，防范奧運隱性市場行為。

　　會議召開一周后，李寧LOGO將部分從CCTV奧運頻道消失。從6月10日開始，出鏡記者以及嘉賓們，都不需要佩戴李寧標出鏡，不過主持人和播音員身上，仍然應該插著這個LOGO。至于到了奧運會期間，這個LOGO還能否插在北京奧運期間最重要的媒體平臺上，現(xiàn)在尚難分曉。

　　之所以要用“倡議書”的形式，來對奧運隱性營銷施加壓力，一定意義上是不得已為之的選擇，因為在界定、區(qū)分和約束隱性營銷行為上，哪怕是在商業(yè)營銷模式較為成熟的奧運會，仍然有著許多關于約束隱性營銷的盲區(qū)。在全球范圍內，也很難找到一種管理隱性營銷的法律或行政手段。即便在國際奧委會層面上，這幾年關于奧運營銷TOP模式的探討和反思，也一直在進行著。設立保證獨家權益的入門體制，設立相對應的贊助金額要求，為官方贊助商提供排他的傳播服務，是否完全符合奧林匹克精神，逐漸成為了一個爭論話題。2009年的國際奧委會大會上，這個話題又將激起新的討論。

　　不過在北京奧運會上，北京奧組委肯定會嚴格遵守和國際奧委會的約定，盡量把隱性市場行為的活躍程度降到最低。辦好奧運會的善良意愿，以及來自官方贊助商的壓力，都在促生著這份倡議書的出現(xiàn)。

　　然而從媒體角度分析，全都具備商業(yè)經營屬性的媒體，未必會完全封閉隱性營銷的出路。成為奧運贊助商，企業(yè)必須付出巨大的經濟代價，獲取準入資格之后，還得準備更多資金進行深度市場行為，許多企業(yè)在這個本土奧運年里頭，采取各種隱性市場行為，也有不得已為之的因素。而大部分官方贊助商，在獲取準入資格后，預算中留給媒體的部分相對有限，尋找經營利潤的媒體，自然要為隱性營銷者提供服務。官方奧運營銷和隱性奧運營銷的怪圈，就在這樣的環(huán)境下產生了。

　　李寧LOGO從CCTV奧運頻道逐漸淡出，會是防范隱性市場行為的一個標志，只是如何真正規(guī)范清楚這片波詭云譎的市場，答案并不在北京。