李寧的隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷

    一個(gè)被坊間辯論最多的非奧運(yùn)贊助商LOGO，將部分從CCTV奧運(yùn)頻道的畫面上消失。奧運(yùn)一天一天的接近，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的管理，也在各方合力之下，越來越嚴(yán)密。

　　李寧公司在兩年前就和當(dāng)時(shí)的CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5套所有的出鏡主持人、播音員、評(píng)論員、記者乃至嘉賓，都被要求佩戴水晶質(zhì)的李寧LOGO。毫無疑問，在李寧做出這個(gè)頗具戰(zhàn)略性的營(yíng)銷決定時(shí)，他們已經(jīng)退出了對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)正式贊助商資格的競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)時(shí)李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是在國(guó)際體育市場(chǎng)上具備悠長(zhǎng)人脈關(guān)系和雄厚資本實(shí)力的阿迪達(dá)斯。

　　沒有官方身份，并不意味著李寧放棄了奧運(yùn)營(yíng)銷這塊在2008年最重要的營(yíng)銷市場(chǎng)。在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)資源上，李寧仍然有著傳統(tǒng)性的投入，例如他們和體操隊(duì)等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作，以及他們?cè)诓糠种髁髅襟w上購(gòu)買的大量廣告時(shí)段。只是北京奧組委對(duì)于各種非贊助商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)管理越來越嚴(yán)格，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)隨著奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)的分秒，也在嚴(yán)格地控制著中國(guó)奧運(yùn)參賽選手的媒體曝光度。更重要的是，傳統(tǒng)硬性廣告的傳播手段，放在任何媒體平臺(tái)上，都會(huì)很容易地泯然眾人，淹沒在漫無邊際的廣告海洋中。

　　于是李寧公司的創(chuàng)意，和時(shí)下許多廣告投放者的選擇一樣：通過對(duì)內(nèi)容的滲透，來傳播自己的品牌概念。奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)至今還對(duì)包括贊助商的廣告封閉，可是最重要的傳播平臺(tái)，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，就是得到國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)的CCTV奧運(yùn)頻道，即以前的CCTV5套。給5套插上李寧標(biāo)，不論這種做法是否規(guī)范、是否符合“國(guó)際慣例”、是受眾叫好還是叫罵，這家本土體育裝備公司都圍魏救了趙。

　　一項(xiàng)兩年前就簽署了的三年協(xié)議，成為了管理奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)的標(biāo)志性話題之一。北京奧組委對(duì)于奧運(yùn)期間北京市的戶外廣告，早就有了詳實(shí)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃，目前北京市四環(huán)以內(nèi)的戶外廣告牌都進(jìn)入了奧運(yùn)清理階段。根據(jù)北京奧組委對(duì)國(guó)際奧委會(huì)做出的市場(chǎng)管理承諾，尤其是在各官方贊助商的壓力下，規(guī)范隱性營(yíng)銷市場(chǎng)，是他們必須完成的下一步工作。

　　因此6月3日，北京奧組委召開了一個(gè)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會(huì)。這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)圍繞的是一個(gè)以中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部共同發(fā)表的倡議書，來倡議中國(guó)廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員，防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)行為。

　　會(huì)議召開一周后，李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失。從6月10日開始，出鏡記者以及嘉賓們，都不需要佩戴李寧標(biāo)出鏡，不過主持人和播音員身上，仍然應(yīng)該插著這個(gè)LOGO。至于到了奧運(yùn)會(huì)期間，這個(gè)LOGO還能否插在北京奧運(yùn)期間最重要的媒體平臺(tái)上，現(xiàn)在尚難分曉。

　　之所以要用“倡議書”的形式，來對(duì)奧運(yùn)隱性營(yíng)銷施加壓力，一定意義上是不得已為之的選擇，因?yàn)樵诮缍�、區(qū)分和約束隱性營(yíng)銷行為上，哪怕是在商業(yè)營(yíng)銷模式較為成熟的奧運(yùn)會(huì)，仍然有著許多關(guān)于約束隱性營(yíng)銷的盲區(qū)。在全球范圍內(nèi)，也很難找到一種管理隱性營(yíng)銷的法律或行政手段。即便在國(guó)際奧委會(huì)層面上，這幾年關(guān)于奧運(yùn)營(yíng)銷TOP模式的探討和反思，也一直在進(jìn)行著。設(shè)立保證獨(dú)家權(quán)益的入門體制，設(shè)立相對(duì)應(yīng)的贊助金額要求，為官方贊助商提供排他的傳播服務(wù)，是否完全符合奧林匹克精神，逐漸成為了一個(gè)爭(zhēng)論話題。2009年的國(guó)際奧委會(huì)大會(huì)上，這個(gè)話題又將激起新的討論。

　　不過在北京奧運(yùn)會(huì)上，北京奧組委肯定會(huì)嚴(yán)格遵守和國(guó)際奧委會(huì)的約定，盡量把隱性市場(chǎng)行為的活躍程度降到最低。辦好奧運(yùn)會(huì)的善良意愿，以及來自官方贊助商的壓力，都在促生著這份倡議書的出現(xiàn)。

　　然而從媒體角度分析，全都具備商業(yè)經(jīng)營(yíng)屬性的媒體，未必會(huì)完全封閉隱性營(yíng)銷的出路。成為奧運(yùn)贊助商，企業(yè)必須付出巨大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，獲取準(zhǔn)入資格之后，還得準(zhǔn)備更多資金進(jìn)行深度市場(chǎng)行為，許多企業(yè)在這個(gè)本土奧運(yùn)年里頭，采取各種隱性市場(chǎng)行為，也有不得已為之的因素。而大部分官方贊助商，在獲取準(zhǔn)入資格后，預(yù)算中留給媒體的部分相對(duì)有限，尋找經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的媒體，自然要為隱性營(yíng)銷者提供服務(wù)。官方奧運(yùn)營(yíng)銷和隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷的怪圈，就在這樣的環(huán)境下產(chǎn)生了。

　　李寧LOGO從CCTV奧運(yùn)頻道逐漸淡出，會(huì)是防范隱性市場(chǎng)行為的一個(gè)標(biāo)志，只是如何真正規(guī)范清楚這片波詭云譎的市場(chǎng)，答案并不在北京。