當(dāng)代營(yíng)銷經(jīng)理可能觸犯的職業(yè)道德及其問(wèn)題

    如果公司的銷售高層違規(guī)操作了，這樣的事情總有一天會(huì)被其他員工發(fā)現(xiàn)，并且他們還會(huì)有樣學(xué)樣，不知不覺(jué)中就有一群人會(huì)違背組織的準(zhǔn)則行事。如果他們會(huì)在公司內(nèi)部這么做，那么也就會(huì)對(duì)客戶和供應(yīng)商這么做。公司的聲譽(yù)將在不知不覺(jué)中被毀掉。故銷售管理者可能出現(xiàn)的道德問(wèn)題一般來(lái)說(shuō)比銷售人員要多得多，危害也大得多。銷售管理的道德問(wèn)題一般表現(xiàn)在：1，企業(yè)銷售政策的制定或執(zhí)行過(guò)程中故意誤導(dǎo)。2，與銷售人員交往過(guò)程中出現(xiàn)道德問(wèn)題。3，與客戶的交往過(guò)程中。4，與企業(yè)本身的交往中。后兩項(xiàng)情境中出現(xiàn)的道德問(wèn)題與銷售員的道德問(wèn)題一樣。本文主要來(lái)分析銷售經(jīng)理的第一種、第二種的道德問(wèn)題。

    企業(yè)銷售高管制定銷售政策的道德問(wèn)題是銷售隊(duì)伍道德問(wèn)題的關(guān)鍵根源，而銷售經(jīng)理執(zhí)行中故意誤導(dǎo)也是銷售員道德問(wèn)題的加速器。

    主要表現(xiàn)在：1，制定銷售與銷售管理制度故意留下漏洞。如某外資藥企制定的銷售政策是，每開(kāi)發(fā)一家三甲醫(yī)院可以用到經(jīng)費(fèi)為30000元，允許給予醫(yī)生講課費(fèi)500-3000元現(xiàn)金，并允許財(cái)務(wù)可以白條子報(bào)賬。銷售經(jīng)理們執(zhí)行過(guò)程中，給予醫(yī)院30000元現(xiàn)金，買(mǎi)來(lái)發(fā)票沖賬。給醫(yī)生的講課費(fèi)變成了醫(yī)生聽(tīng)課費(fèi)，高管在簽署報(bào)銷發(fā)票時(shí)，默認(rèn)通過(guò)。

    2，制定銷售管理政策時(shí)，賦予銷售部特權(quán)。銷售總監(jiān)為本部門(mén)的采購(gòu)人員在接受禮物方面制定了嚴(yán)格的規(guī)章，而對(duì)于銷售人員卻賦予特權(quán)，銷售人員可以為客戶企業(yè)的采購(gòu)人員購(gòu)買(mǎi)禮物或提供娛樂(lè)及用餐。如規(guī)定一線銷售人員宴請(qǐng)客戶的標(biāo)準(zhǔn)是100元/人，而規(guī)定銷售經(jīng)理宴請(qǐng)客戶的標(biāo)準(zhǔn)是200元/人，自己宴請(qǐng)客戶不受規(guī)定約束。

    3，給銷售隊(duì)伍很多有道德問(wèn)題的潛規(guī)則。如某公司甲的潛規(guī)則是：我們總是用制造商的銷售代表去開(kāi)辟新的銷售地區(qū)，一旦該地區(qū)能夠創(chuàng)造足夠支持公司銷售代表的成本，我們就將我們自己的銷售員換上去。

    4，銷售與銷售管理政策的執(zhí)行中，誤導(dǎo)銷售員。如銷售經(jīng)理經(jīng)常說(shuō)：關(guān)于費(fèi)用報(bào)告，不要參照我的做法，而是按照我說(shuō)的去做。銷售經(jīng)理自己對(duì)費(fèi)用開(kāi)支不承擔(dān)責(zé)任，或者在業(yè)務(wù)招待上的開(kāi)支比企業(yè)制度中的標(biāo)準(zhǔn)要高，以不同職務(wù)擁有不同的特權(quán)為借口進(jìn)行搪塞，卻要下屬嚴(yán)格遵守費(fèi)用規(guī)章制度。如銷售管理者經(jīng)常告誡銷售員，高收入就是高風(fēng)險(xiǎn)，高收入就要以在灰色地帶創(chuàng)新，不要違法就可以，其他的大膽去做。這種鼓勵(lì)打擦邊球的觀點(diǎn)就是混淆了道德與法律的界限，違法就必定不道德，不道德不一定違法。

    如銷售經(jīng)理經(jīng)常告誡銷售人員，銷售人員要根據(jù)市場(chǎng)需要?jiǎng)?wù)實(shí)靈活地執(zhí)行企業(yè)制度。公司規(guī)定每人宴請(qǐng)不超過(guò)100元，那么就多填幾個(gè)客戶。如E公司在2007年提出內(nèi)訓(xùn)期間，可以邀請(qǐng)客戶做講課老師，每小時(shí)500元。銷售經(jīng)理就說(shuō)，按照我說(shuō)的去做，凡是請(qǐng)來(lái)聽(tīng)課的老師，每人500元。結(jié)果給醫(yī)生的講課費(fèi)變成了醫(yī)生聽(tīng)課費(fèi)，聽(tīng)課也可以賺錢(qián)，天下還有這么好事情，這不明擺者給回扣？

    故銷售管理者在政策制定與執(zhí)行中帶來(lái)的道德問(wèn)題在很多企業(yè)都非常普遍，如果政府或社會(huì)輿論不對(duì)這種道德問(wèn)題給予譴責(zé)、監(jiān)督與懲罰，銷售的道德問(wèn)題，就無(wú)法解決。其實(shí)銷售人員在很多道德問(wèn)題是無(wú)辜者，關(guān)鍵是銷售政策的制定者與執(zhí)行監(jiān)督者。這種道德問(wèn)題毒害極大，侵犯了企業(yè)、侵犯了銷售員、侵犯了客戶、侵犯了社會(huì)。

    銷售經(jīng)理的職業(yè)道德的第二種情形也非常普遍。

    主要表現(xiàn)在：1，不合理的開(kāi)發(fā)與改變銷售區(qū)域。這是一個(gè)非常隱蔽的經(jīng)常性的道德倫理問(wèn)題，因?yàn)楦淖冧N售區(qū)域或者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是銷售經(jīng)理的主要職責(zé)，是銷售經(jīng)理為了適應(yīng)市場(chǎng)與銷售條件的變化而作出的銷售決策，怎么會(huì)與道德問(wèn)題有關(guān)呢？比如銷售員甲在某個(gè)地區(qū)通過(guò)自己的智慧與勤奮做得非常出色，銷售業(yè)績(jī)非常好。然而，有一天，在未經(jīng)他本人同意的情況下，告知該地區(qū)重新分配給銷售員乙，銷售甲被派到另一個(gè)銷售比較差的地區(qū)。比如EI的銷售總監(jiān)在2006年，突然把銷售七個(gè)銷售大區(qū)，變成三個(gè)銷售大區(qū)，優(yōu)秀大區(qū)銷售經(jīng)理甲被通知不再保留原有崗位。美名其曰改革創(chuàng)新。比如銷售經(jīng)理鼓勵(lì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，可是在第二年，開(kāi)發(fā)多的銷售員的銷售指標(biāo)卻比開(kāi)發(fā)少的銷售員指標(biāo)高得多。這些雖然是銷售管理者的權(quán)限，但是現(xiàn)實(shí)工作中，卻存在大量的道德問(wèn)題，甚至成為企業(yè)政治斗爭(zhēng)的溫床。

    2，銷售績(jī)效考核中的道德問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，銷售員的績(jī)效評(píng)價(jià)的好壞，定性指標(biāo)基本上是受銷售經(jīng)理的控制，某些定量指標(biāo)其實(shí)也是受銷售經(jīng)理的影響。如銷售量計(jì)劃的分配，很容易由于銷售經(jīng)理與銷售員的個(gè)人感情導(dǎo)致銷售量計(jì)劃與銷售地區(qū)條件不匹配的道德問(wèn)題，市場(chǎng)潛力大的銷售區(qū)域，其銷售量計(jì)劃卻比較低。如E公司的營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)給予銷售隊(duì)伍的銷售量計(jì)劃加起來(lái)比他所承擔(dān)的銷售量計(jì)劃要高得多，銷售隊(duì)伍只要完成銷售量計(jì)劃的80%，他就100%完成了總部考核他的銷售量計(jì)劃。比如銷售總監(jiān)用完全成本法評(píng)估銷售經(jīng)理甲的績(jī)效，虧損200萬(wàn)，故要把銷售經(jīng)理甲辭退，銷售經(jīng)理甲說(shuō)，按照貢獻(xiàn)毛益法，他盈利300萬(wàn)。這種辭退就是典型的績(jī)效考核中的道德問(wèn)題。 

    3，利用職務(wù)之便對(duì)下屬進(jìn)行性騷擾。在現(xiàn)代職場(chǎng)中，性騷擾問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，越來(lái)越普遍。性騷擾本身就是不道(全球品牌網(wǎng))德，但是銷售經(jīng)理為了隱瞞性騷擾真相或者安撫被騷擾者，利用職務(wù)之便給予被騷擾者很多好處，如銷售量計(jì)劃少給些、基礎(chǔ)好的銷售區(qū)域給予她、職務(wù)晉升更快些、底薪加得多些，簽報(bào)銷費(fèi)用更松些等等。

    4，晉升、解雇與推薦中帶來(lái)的銷售經(jīng)理的職業(yè)道德問(wèn)題。如隨意終止與下屬的雇傭合同，如虛假告訴銷售甲的職業(yè)規(guī)劃是如何的燦爛，目的是為了激勵(lì)他更好地提升銷售量。如E公司銷售總監(jiān)宣布某銷售員甲獲得銷售部的晉升提名，目的是激勵(lì)他更好地提升銷售量，事后卻以公司總部批準(zhǔn)的晉升名額有限而暫時(shí)不能晉升。如公司某地區(qū)空缺一個(gè)銷售主任崗位，其下屬很想獲得這個(gè)崗位，也有勝任的潛力，但是銷售經(jīng)理?yè)?dān)心其失去一個(gè)銷售大將，影響到自己隊(duì)伍的銷售而隱瞞消息甚至不給予推薦。

    5，其他銷售管理帶來(lái)的道德問(wèn)題。如侵犯下屬的隱私，如把規(guī)模大贏利高的客戶當(dāng)作大客戶，并由自己來(lái)管理，而這些大客戶是銷售員花了很多精力與時(shí)間培養(yǎng)出來(lái)的。這些銷售員努力付出卻拿不到這些客戶帶來(lái)的銷售傭金。如默認(rèn)或鼓勵(lì)銷售人員為了銷售的達(dá)成，接受客戶的性騷擾。如銷售人員有洶酒等影響公司形象的問(wèn)題，銷售經(jīng)理以這是他個(gè)人行為為由，不給予幫助他們改掉惡習(xí)，有的反而放縱銷售員，甚至與銷售員一起洶酒，打麻將，乃至一起賭博。把銷售人員一起帶進(jìn)賭場(chǎng)。如果銷售人員的惡性影響到公司生存，很多銷售經(jīng)理紛紛采取解雇辦法，把有惡習(xí)的銷售員推給社會(huì)，讓其自生自滅。

    銷售本身是人類古老而偉大的活動(dòng)，它促進(jìn)了社會(huì)分工，提高了人類社會(huì)整體的福利水平，降低了社會(huì)總成本。銷售是需要有大愛(ài)之心和道德高尚的人來(lái)從事的活動(dòng)，但是由于銷售涉及到銷售員所在的企業(yè)利益，而銷售員是企業(yè)的雇員，是一些制度，如費(fèi)用制度、薪水制度、晉升制度等，是一些文化，如潛規(guī)則的聘用、灰色地帶要?jiǎng)?chuàng)新要冒險(xiǎn)等，而這些制度與文化涉及到銷售員的利益，從而致使銷售員經(jīng)常陷入道德的困境，導(dǎo)致了無(wú)數(shù)的形形色色的道德問(wèn)題。遵守人類的倫理道德，從銷售管理層開(kāi)始。否則不僅僅毒害了整個(gè)社會(huì)，成為社會(huì)的毒瘤，而且會(huì)損害自己的家人，很難想象一個(gè)不道德的人，其家人或后代會(huì)成為道德的人。要還給銷售偉大的本來(lái)面目，根子在于銷售管理者。

    黃德華：中國(guó)銷售管理學(xué)大師，數(shù)十家企業(yè)的銷售管理顧問(wèn)，浙江大學(xué)MBA客座教授，浙江大學(xué)企培中心特聘老師。是把棘輪效應(yīng)、曲棍球桿效應(yīng)、邊際效應(yīng)與知覺(jué)管理引進(jìn)銷售隊(duì)伍管理研究的首創(chuàng)者。擁有12年的外資企業(yè)市場(chǎng)銷售管理的成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，曾獲得中國(guó)最佳銷售主管、銷售經(jīng)理和大區(qū)市場(chǎng)銷售總監(jiān)等稱號(hào)。最擅長(zhǎng)的培訓(xùn)模塊：戰(zhàn)略銷售管理、戰(zhàn)略營(yíng)銷管理、客戶需求管理、銷售行為學(xué)以及銷售成功學(xué)。目前在《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》等雜志發(fā)表論文26篇。