研究女人，做好營銷

    為什么要研究女人呢？因為如果我們不懂女性消費者的消費心理和消費行為的話，那我們做營銷很難，我們的產(chǎn)品就很難賣出去。換句話說，商業(yè)經(jīng)濟80％的貢獻來自于女性消費者，尤其是中青年女性消費群體。不管你是經(jīng)營和女人息息相關的化妝品、服裝，還是賣“很男人”的、和女人一點沒有關聯(lián)性的烈性白酒，我們都要好好研究女人。其一，營銷的第一黃金定律：世界上女人和小孩的錢最好賺，為什么？他們的消費是感性消費！贏得女人和小孩的喜歡，還愁沒市場！其二，中國有句老古話“女人心，海底針”，感性的背后，是理性的復雜性和不可捉摸性，可見女性消費者的心理是多么地復雜。“唯女子和小人難養(yǎng)也”，也充分說明女性消費者的消費行為特征有其特定的不規(guī)律性，也是營銷者最難對付的。第三，女人的位置，在當前中國社會中處于上升的主導位置；女人半邊天已經(jīng)成為現(xiàn)實，很多家庭，女人在家庭、社會中的影響力、決策力都很大程度上超過了男性；很男人的產(chǎn)品營銷也不能忽視女人的影響力。當然，再“善變”的女性心理，再難纏的女性消費行為也是具有一些規(guī)律可以挖掘的，今天我們就圍繞女人展開營銷討論。

    男人掙錢女人花，女人有錢去消費。傳統(tǒng)價值觀對中國女性消費產(chǎn)生了巨大的影響，從目前中國主流社會形態(tài)來看，中國社會經(jīng)歷了從“母系社會”到“父系社會”的轉型，父系社會最大的特征就是“男人當家，男人承擔一切家庭與社會的責任”，轉型的背后是巨大的社會文化與社會價值觀。對外男人處于社會發(fā)展的中堅力量，是社會頂梁柱。對內(nèi)男人承擔著養(yǎng)家糊口的重擔，而女人更主要的是承擔著小家庭的責任。如今流行的就是“找個好工作，不如嫁個好老公”，這里的“好老公”最重要的條件就是外部條件好，換句話說就是要有錢和社會地位。女性，自主意識增強，如今在中國的“妻管嚴”現(xiàn)象也明顯增多，女人有錢敢消費。女人通過對家庭財政大權的把握，獲得“心理地位” 上的平衡。

    從女性心理和生理來分析，“女人是水做的”說明女性的心理是細膩的，也是敏感的。女人，是感性動物。女人的消費，很大程度上不像男人理性。男人一般情況下會在有明顯需求的情況下產(chǎn)生消費欲望。而女人可能會由于特定的情景，特定的產(chǎn)品訴求，甚至是特定時間都會引起消費欲望。奇瑞QQ 為什么能夠成功？就是因為她塑(全球品牌網(wǎng))造了一副女人喜歡的“外表”，能夠讓“小女人”感動。所以，奇瑞QQ就打動了女性消費者，男人只有買單的命。――沖動型購買；和男性“理性消費”完全不同；男人，基本上是有了需求后直接去商場購買了自己認定的某一特定產(chǎn)品；而女人可能沒有目的地逛街，購買了自己并沒有需求的“必需品”，也許是現(xiàn)場的氛圍很好；也許是促銷員很有“藝術地”推銷；更有可能是受“買一贈一”促銷的刺激。

    女為悅己者容。因此，女性營銷也可以從男人開始，男性品牌同樣要打動女人的心。通過意見男人的口碑效應，樹立女性品牌形象；即使是很男人的打火機、西服、白酒等品牌，如果我們能夠訴求男人的“女性情節(jié)”，我們就可以順利打開消費者的荷包。海瀾之家“男人的衣柜”就是先打動“老婆”，在打動目標男性；ZIPOO打火機、洋河藍色經(jīng)典“男人的情懷”等也是側翼營銷的典范。

    從女性消費行為來看，女人具有天生的偽主見性心理。報復性購買，換句話說是補償性消費是女性消費品營銷所需要重點關注的地方。很多女人會在心情不好的時候，買平時舍不得買的東西或者買平時不敢買的東西。在這個情況下，營銷者要創(chuàng)造更多的“情緒產(chǎn)品”和“情緒消費環(huán)境”，引導女性消費者報復性消費。

    “標新立異”尤其是80年代、甚至是90年代的女性消費者；追求“新”“奇”“特”“怪”。即便是普通的棒棒糖，“把那個棍子做長，大概有40CM的樣子”，一個小小的創(chuàng)意。這樣，本來只要幾毛錢的糖賣到2塊一個，而且有很多女性消費者購買。很多不喜歡吃的女人也買，因為既好看，也好玩；或者一些男人的會買一大把，當花送給女朋友。

    現(xiàn)代女性時尚、小資意識增強；從營銷的角度來看，產(chǎn)品自身的創(chuàng)新對于女性消費者來說是最為重要的。再大的品牌，再便宜的價格，如果產(chǎn)品自身的包裝不好看，也不會引起女性消費者的青睞。如果是產(chǎn)品，我覺得女人喜歡比較有寓意的東西。一個普通瑞典單身戒，為什么可以賣那么398元的高價，就是“有意義”嘛。

    王健，方徳智業(yè)（北京/安徽）營銷策劃機構客戶群總監(jiān)，事業(yè)部總經(jīng)理。中國快速消費品研究中心（CNFMCG） 資深研究員,中國酒類商學院(WMBA)首席培訓師、咨詢師。其先后任職于多家知名的營銷管理咨詢公司。社會心理學專業(yè)出身，對消費者具有深刻的理解與洞察。先后深度咨詢服務口子窖酒、陜西太白酒業(yè)、四川瀘州醇酒、江蘇洋河酒業(yè)、湖北白云邊酒等數(shù)十家國內(nèi)快速消費品企業(yè)。　歡迎與我溝通觀點：  咨詢策劃/培訓熱線：13905604262  13739299099