渠道驅動，靠新品還是靠獎勵？

　　如何激勵經銷商，保持渠道的暢通和積極性，是營銷管理的一個核心環(huán)節(jié)。而在渠道中如何實現(xiàn)新老產品的正常更替，則是很多企業(yè)比較頭疼的問題。在目前的酒類行業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，通常會出現(xiàn)這樣兩種情況：其一是執(zhí)行穩(wěn)定的產品策略，對進入市場的產品不輕易變動，不輕易推新品，市場和銷量的提升盡量在渠道的深度和寬度上做工作。其二是不斷推出新品，以此維持渠道的活力。

　　這兩種渠道模式的代表品牌分別是錦上添花和尊酒，同樣在2003年前后上市，同樣成長為五糧液買斷品牌的佼佼者，但是其渠道運作模式卻大不相同。錦上添花的產品系列就非常穩(wěn)定，企業(yè)對產品的市場管控相對較嚴，價格體系穩(wěn)定有序，他們配合經銷商，在成熟地區(qū)通過渠道的深耕和拓展來實現(xiàn)銷量的增長；而尊酒則通過不斷地推新品來維持渠道的活力和積極性，以滿足經銷商要求產品保持較高渠道利潤的要求，滿足消費者求新、求變的心理。 那么，這兩種做法，到底哪種做法對渠道的驅動更有效，更適合企業(yè)的成長和發(fā)展？

　　南京棟梁營銷顧問有限公司總經理蘇棟梁認為：企業(yè)用新品激勵，還是渠道獎勵，取決于兩個因素：一是經銷商自身條件制約，如資金狀況，經營結構，產品線情況等等；二是市場條件的制約，如市場需求狀況、市場競爭狀況、銷售網絡的分別狀況等等。

　　新品利潤高，但上市成功率低

　　有資料顯示，企業(yè)28%的利潤來自向市場推出的新產品。因此，很多企業(yè)熱衷于向市場不斷推出新品，但是，營銷專家同時也發(fā)現(xiàn)，目前新產品上市失敗率逐年增高。原因如下：

　　一是盲目性。中小企業(yè)推新品，往往是感覺到現(xiàn)有產品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小，希望通過新產品上市改變目前現(xiàn)狀，實現(xiàn)產品升級、渠道升級、品牌升級，使自己“強大”起來。實際上，企業(yè)出現(xiàn)這些問題的根源往往不單是產品的問題，而更多的是營銷執(zhí)行問題。在這樣的錯誤前提下，新品上市就會顯得盲目。

　　二是缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用“廣告+價格優(yōu)勢+經銷商獎勵”來驅動新產品的成長。導致新品的價格體系不穩(wěn)定，經銷商競相底價銷售，最后在利潤被賣穿的情況下死去。

　　三是新品和渠道特性不匹配。新品上市不成功，除了產品設計和消費需求不符的原因外，新品和渠道特性之間的匹配程度也很關鍵。

　　新品對原有渠道的資源利用，兩者之間的匹配程度是決定能否有效利用老渠道的第一要素。但現(xiàn)實往往是新品裝入老渠道之后，剛開始效益有一定增長，到后來結果卻是適得其反。

　　例如：有一家糧油企業(yè)，生產的大桶裝花生油很暢銷，為了獲得更大收益，于是將原有大桶裝分拆為小桶家庭裝花生油。老總想得很簡單，油的質量頂呱呱，并且小桶家庭裝花生油外觀更漂亮，企業(yè)的相關政策也很優(yōu)惠，但是針對原有渠道成員的招商會效果都很一般。原因是原有渠道成員主要針對大客戶進行分銷，講究大出大進，走的是貿易的路子。但是小包裝花生油走的是KA賣場、農貿市場和小型糧油店，面對的是普通家庭主婦，講究薄利多銷。大分銷的渠道不適應這個產品，兩者的渠道特性完全不一致，新品自然是叫好不叫座。

　　另外，企業(yè)不斷的推出新產品，很可能使消費者對產品的形象定位認識模糊，不利于企業(yè)品牌形象的樹立。

　　綜上所述，企業(yè)不斷推新品，造成經銷商過于依賴新品，不利于企業(yè)在渠道的做深；同時也不利于企業(yè)品牌形象的確立，新品推廣失敗，或者銷量過低，造成企業(yè)資源的浪費。

　　渠道激勵：謹防“失當”

　　同樣，企業(yè)單品運營也是利弊參半。單品種運營使得企業(yè)的品種在市場渠道定位方面更精確，會使得企業(yè)在市場經營方面少走彎路。同時，企業(yè)也可以集中所有的優(yōu)勢資源來打造企業(yè)的產品，增加了企業(yè)單產品的市場營銷力，使得經銷商不得不把更多的資源用在渠道的深度挖掘和開拓上，一定程度上又有利于企業(yè)的市場品牌塑造和獨特產品形象提升。

　　但是，單品種運營，一定程度說明企業(yè)產品線的不飽滿，從而影響市場銷售過程中各類品種之間的相互配合問題。這樣不能根據市場對產品進行有效組合，合理搭配產品在市場開發(fā)過程中的不同功效，在市場占據和盈利方面往往不能有效兼顧，常常顧此失彼。

　　另外，單品運營很容易使經銷商出現(xiàn)“審美疲勞”，因而使渠道失去活力。而錦上添花則采取渠道激勵政策來強化渠道活力。

　　1．目標激勵。這是一種最基本的激勵形式，屬于一次性獎勵。廠家每年都會給分銷渠道成員制定（或協(xié)商制定）一個年度目標，包括銷量目標、費用目標、市場占有目標等，完成目標之后分銷商將會獲得相應的利益、地位以及渠道權力。所以，目標對于分銷商來說，既是一種巨大的挑戰(zhàn)，也是一種內在動力。

　　但在目標的制定方面，企業(yè)往往存在“失當”的風險，大多表現(xiàn)為目標過高的傾向，而過高或過低的渠道目標都不能達到有效激勵的效果，過低了，輕而易舉；過高則遙不可及。因此，要制定科學合理的渠道目標，必須考慮目標的明確性、可衡量性、挑戰(zhàn)性、激勵性以及可實現(xiàn)性特征。

　　2．渠道支持。這是生產商對分銷商最為直接的激勵方式。主要體現(xiàn)為價格優(yōu)惠、渠道費用支持、年終返利、渠道促銷等，實際上就是直接給經銷商“返現(xiàn)”，這是渠道激勵的基礎手段和根本內容。

　　3．過程返利：這是一種直接管理銷售過程的激勵方式，其目的是通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場的健康發(fā)展。通常情況下，過程激勵包括以下內容：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

　　為了防止經銷商低價傾銷，很多企業(yè)采取模糊返利的方式，將給經銷商的獎勵分解、分段，使得經銷商對企業(yè)的價格“底線”摸不清，從而維護價格體系的相對穩(wěn)定。

　　適合的就是最好的

　　深諳這兩種運作模式的營銷專業(yè)人士、南京棟梁營銷顧問有限公司總經理蘇棟梁認為，上述兩類運作模式的企業(yè)，在產品運營過程中，都有其優(yōu)勢和弊端，但是，就像錦上添花和尊酒一樣，如果能揚長避短，則同樣能夠成為優(yōu)秀的品牌。

　　一、在維護市場穩(wěn)定方面，兩者需要的財力和人力不一樣。對于前者而言，產品在市場上流通久了，如何對價格進行有效控制很關鍵。對于后者，如何保持新品上市成功并維持市場穩(wěn)定的操作難度較大。

　　二、在渠道深耕方面，兩者投入也不一樣，產生的效果也不一樣。前者風險大，后者風險較小。比如在同樣一個省級市場上，前者渠道進行大力投入，包括人力費用、渠道促銷費用、物流費用都會增加。目前單品種發(fā)展最快的洋河藍色經典在主導市場江蘇也花了2年多的時間才完全開發(fā)到每個縣。很多企業(yè)沒有足夠的資本和足夠的毅力做后盾進行支撐，很容易半途而廢，功虧一簣。而后者在產品銷售上不會自己花太多資金進行(全球品牌網)投入，產品也很快在表面上做開，但不可能細分下去，而且很快會碰到銷售瓶頸，接下來，為了渠道深耕，它們會出同一個產品的細分產品，來補充經銷商的下游渠道，同時在同一個區(qū)域另擇經銷商來補充原來經銷商的分銷渠道不足，并與原經銷商形成競爭態(tài)勢，以此來拉高銷售額。

　　三、市場穩(wěn)定、渠道深耕、品牌打造其實是一個統(tǒng)一體，三者之間是唇齒相依的關系。企業(yè)一般都會有一個系統(tǒng)性的運作。作為強勢的生產型的企業(yè)的主導品牌產品，它們都會集中企業(yè)優(yōu)勢資源來進行品牌的打造，而進行品牌的打造，勢必要在渠道上進行深耕，深耕即下沉渠道到分銷商，深入到終端，而只有做到這種程度的企業(yè)才能從真正意義上保持市場穩(wěn)定，因為它們能控制終端，控制渠道，能夠“零空間，零時間”處理市場問題。市場也就不會出現(xiàn)大的問題。做到這樣的企業(yè)目前并不是很多，江蘇的洋河藍色經典、安徽的口子窖等產品做的不錯，企業(yè)銷售額都超過10個億。而那些買斷品牌幾乎無一真正做到。近5年來，包括五糧液、茅臺的中高端買斷產品都難以做到。

　　另外，生產企業(yè)要考慮到市場的運營成本及自身品牌、市場網絡的長期發(fā)展；只有擁有成熟的產品，成熟的市場才是企業(yè)發(fā)展的根本，無節(jié)制的開發(fā)新品往往會透支企業(yè)的無形資產。