“贏銷”首先是好產(chǎn)品的營銷！

    營銷之為贏，其實是一個系統(tǒng)的工程。包括前期的產(chǎn)品研發(fā)、品牌策劃，后期的渠道整合、終端推廣等等。但很長一段時間以來，業(yè)內(nèi)存在一種誤區(qū)，認為營銷主要就是“做市場”，而忽視了對產(chǎn)品層面的“營銷”。于是，美容概念層出不窮、終端血拼愈演愈烈、廣告促銷更是連綿不絕……，但是，數(shù)年搏斗下來，許多曾經(jīng)耀眼的明星“黯然隕落”了，始終在市場上風(fēng)光的仍舊是那些跨國巨頭、本土領(lǐng)軍企業(yè)。

    我們不得不反思，我們究竟忽視了什么？贏銷何為先呢？策劃大師告訴我們品牌重要，于是我們學(xué)習(xí)寶潔們，打品牌廣告、做企業(yè)CI。又有人叫囂“管理出效益”，我們又不惜重金挖人、做培訓(xùn)、建“精英團隊”，但是，人沒差哪去，市場卻就是做不起來。過去，我們跟外資巨頭的差距很遠，但經(jīng)過幾十年的學(xué)習(xí)摸索，品牌、渠道、管理、促銷……，那些洋品牌營銷戰(zhàn)術(shù)層面有的東西，我們也算是有了。可我們還是發(fā)現(xiàn)：消費者就是喜歡“傍”洋大牌。詢問得知，消費者也不是非要崇洋媚外，而是因為洋大牌確實好使，一句話：好產(chǎn)品，自然人見人愛。

    于是，近年來，贏銷在轉(zhuǎn)了一圈后，重新回歸了產(chǎn)品本質(zhì)。單從整個營銷鏈條的構(gòu)成來看：“產(chǎn)品——渠道——終端——銷售”等等。產(chǎn)品也是最靠先、最首要的元素，而事實上，產(chǎn)品就是總攬營銷的“指揮部”。試想，如果產(chǎn)品不能動銷，經(jīng)銷商也不會進貨；如果產(chǎn)品沒有好的賣相，好的口碑，終端商也不會讓之進場；如果產(chǎn)品沒有好的效果和使用體驗，消費者更不會去購買，銷售便無法完成，結(jié)果產(chǎn)品只能是自生自滅、短命而終。

    俗話云“好的開始就是成功的一半”。沒有好產(chǎn)品，其他一切后續(xù)的工作都是白搭。營銷戰(zhàn)術(shù)上的東西可以模仿，也很好模仿，但好的產(chǎn)品是很難模仿出來的，它是科研人員心血的成果，市場人員智慧的結(jié)晶，是企業(yè)的最高機密�？煽诳蓸返呐浞饺�世界(全球品牌網(wǎng))只有幾個人知道，很多從寶潔出去的經(jīng)理人，推出類似寶潔的產(chǎn)品，但直到目前，消費者常用的洗發(fā)水還是海飛絲、飄柔、潘婷。

    好產(chǎn)品是營銷的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。這里所說的好產(chǎn)品，并非單單指好的品質(zhì)，而是指從消費者需求出發(fā)，滿足特定目標(biāo)市場和人群、難以復(fù)制的個性化的產(chǎn)品�？偠�言之，好產(chǎn)品有兩大特點：一是產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬，二是，滿足消費者需求，被目標(biāo)受眾認可。好產(chǎn)品就像一部好的電影，“既要叫好又要叫座”，兩者不可偏廢。

    產(chǎn)品這關(guān)過了，營銷的下面幾步，結(jié)合企業(yè)情況及戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進，自然會步步為贏。因此，本土企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念了，趕緊改掉不重視產(chǎn)品研發(fā)的老毛病了。不要認為研發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品太麻煩、太漫長，基礎(chǔ)打牢了，贏銷就多了幾分必勝的把握。畢竟，“贏銷”首先是好產(chǎn)品的營銷。

    原載2008年6月《中國化妝品》行業(yè)版

    郭俊，在企業(yè)實操與品牌營銷策劃中，致力于品牌策略、整合傳播、市場研究等領(lǐng)域的實踐與創(chuàng)新。歡迎與業(yè)內(nèi)同行探討營銷觀點與看法。聯(lián)系郵箱：.