尋找成功營銷背后的聚焦“秘訣”

　　在這里，我之所以會在“秘訣”二字上打引號，是因為我一直認為，市場上的真刀真槍從來都沒有什么所謂的秘訣。如果，你硬是認為存在幫助令狐沖笑傲江湖的“獨孤九劍”的話，那么這個秘訣就是：如何讓自己具備捕捉營銷機會、打贏市場戰(zhàn)役的敏銳與周詳意識;如何針對營銷目標進行成功的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術與資源的聚焦;如何確保自己擁有一支具備意識和執(zhí)行技能的隊伍，強化執(zhí)行。

　　說到意識到位下的周詳準備、成功的聚焦和有保障的強力執(zhí)行，也正是所有成功營銷案例都幾乎離不開的三個環(huán)節(jié)。其間的差異，就是為什么差不多的品牌地位、同樣的投入、近似的市場，由不同的人操作會出現(xiàn)成敗殊途的主要原因所在。這，同樣適用于創(chuàng)維9月的蕪湖戰(zhàn)役。

　　縱觀這個案例，如果我們將它放逐于各種類型的營銷戰(zhàn)役之中，會發(fā)現(xiàn)它幾乎就找不出什么新奇之處。但它最后成功了，9月18、19日兩天的銷售總量超過了競爭品牌近一倍，改寫了創(chuàng)維活動單品牌銷量的歷史記錄!

　　原因何在?還是在于我們前面所說的“秘訣”。不過，其中尤其值得評說的是成功的實施了許多企業(yè)及營銷人都存在意識及能力缺失問題的聚焦策略。

　　首先是意識聚焦，頂著壓力打硬仗：成立三人智囊團周密布陣，抓住“挑戰(zhàn)正大時正是機會正好時”，明確了必須打的方針;聯(lián)手與選擇競爭品牌做開業(yè)活動的蘇寧形成主要競爭的新百大廈、國生電器蕪湖店來共同搏殺競品、引起蘇寧重視的應對策略。

　　其次是精力與資源聚焦，周詳準備、縱橫聯(lián)合：理出影響活動績效的關鍵點，成立媒介組、制作組、現(xiàn)場執(zhí)行組、培訓組共四個小組細化分工、協(xié)同作戰(zhàn)，保障執(zhí)行;媒介組提前近20天在當?shù)刈钣杏绊懥Φ膱竺缴项A熱炒作，緊抓當?shù)厝�賣場慶典熱點的宣傳內(nèi)容不放，聚集賣場媒體資源整合發(fā)布;現(xiàn)場執(zhí)行組與制作組滲透配合，動用社區(qū)廣告牌、彩旗、熱賣物料、宣傳單頁、彩虹門、帳蓬、遮陽傘和近400臺機器的戶外堆碼進行終端活動及攔截氛圍的全面營造;培訓組提前半個月精選80名促銷精英進行3輪理論培訓和現(xiàn)場培訓;整合兄弟辦促銷員資源，爭取20名精英促銷員到蕪參戰(zhàn)。

　　所有的這些都換來了什么呢?讓類似蕪湖消費者家電購物節(jié)的18、19日成為了創(chuàng)維的節(jié)日，讓當?shù)厝�家賣場所位處的中山路步行街成為了創(chuàng)維的海洋，更重要的是用績效和數(shù)字打贏了這場引起蘇寧重視、打壓競爭品牌和將HT產(chǎn)品線全線推廣開來的戰(zhàn)役，實現(xiàn)了針對縣級促銷員大型現(xiàn)場實戰(zhàn)的培訓。

　　這些都說明了什么呢?成功營銷背后的聚焦“秘訣”不僅是在當前的目標上傾盡心力，能夠找到問題的關鍵點并在上面集中火力、解決問題，同樣不可或缺;不僅是調(diào)度和使用各種比較方便聚集起來的營銷資源，對那些存在調(diào)度難度和調(diào)度可能的資源，我們也要予以高度重視;不僅僅是資源的計劃、調(diào)度與堆砌，更在于具體的使用，讓它們向同一個方向、共同的打擊目標推進與發(fā)力;不是大而統(tǒng)之，而是對過程的執(zhí)著和若干細節(jié)的集結(jié);不僅是要“人盡其材、物盡其用”的用好各種可用資源，還要平衡好各個營銷要素間的關系，保障聚焦策略的實施。否則的話，就可能是瞎忙乎、浪費和吃力不討好，甚至就是失敗。

　　不過，最后需要寄語給創(chuàng)維蕪湖辦的是：你們本可以做得更好!

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