奧運營銷戰(zhàn)略分析 飲品業(yè)將直接受益

　　1996年亞特蘭大奧運會，銳步公司是正式的鞋類供應商。但大多數(shù)人都誤以為是耐克。

　　原來，耐克在奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終，觀眾被耐克的強大聲勢所震撼。據(jù)當時調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。

　　屢次調查表明，在那些購買奧運資源的企業(yè)中，2/3沒有達到理想的效果，而那些非奧運贊助商在奧運期間成功突圍的案例比比皆是。

　　但這絲毫沒有影響企業(yè)購買奧運資源的熱情。2008年北京奧運會全球合作伙伴的最低門檻6000萬美元，而事實上，很多企業(yè)的出價要遠遠高于此。

　　如此大的代價，誰能出奇制勝，誰又可能賠了夫人又折兵？

　　益普索調查：

　　中國銀行(601988,股吧)消費者認知度提高最快

　　在專業(yè)調查公司益普索關于奧運贊助效果的跟蹤調查中，可口可樂、中國移動、伊利、海爾和青島啤酒(600600,股吧)分別為被消費者認知程度最高的奧運贊助企業(yè)。與2007年7月的33％和2007年10月31.1％相比，可口可樂的提及率有了提高。在未經(jīng)提示的情況下，仍然有33.8%的被訪者明確判斷出可口可樂的奧運贊助商身份。

　　值得一提的是，中國銀行(601988,股吧)在近期的調查中進步顯著，從之前的16.2%上升到近期的19.4%�！斑@個結果至少說明中行在奧運門票銷售以及近期贊助的‘好運北京’奧運測試賽等活動中取得了很好的效果�！币嫫账髟擁椖康呢撠熑藢�理財周報記者表示。

　　飲品業(yè)將直接受益

　　燕京啤酒(000729,股吧)、伊利股份(600887,股吧)等有望名利雙收

　　走在夜色濃謐的北京，大紅的可口可樂廣告隨處可見。作為國際奧委會幾十年的贊助商，奧運營銷給可口可樂帶來了真實的銷量和用戶的喜愛，“每一次奧運會后銷量都有明顯增長。以1998年日本長野冬季奧運會為例，可口可樂的全年增長甚至比預計的高出3%，這很明顯是奧運會帶來的幫助�！濒敶笮l(wèi)告訴記者。

　　“根據(jù)我們的調查，在北京奧運會上，最易跑出的黑馬應該在飲品行業(yè)。啤酒類的燕京啤酒(000729,股吧)、青島啤酒(600600,股吧)和牛奶業(yè)的伊利股份(600887,股吧)。”益普索相關負責人認為。

　　2005年8月10日和11日，燕京啤酒和青島啤酒相繼與北京奧組委簽訂北京奧運贊助協(xié)議，雙雙成為北京奧運國內啤酒贊助商，加上已與國際奧委會簽約的百威啤酒，北京奧運擁有了三家啤酒贊助商。

　　隨后，與“激情成就夢想”的品牌主張相呼應，青啤將2006年定位為“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，2008年為“釋放激情”年。而在“激情點燃”之后，青啤就制定了翔實的體育營銷計劃，諸如“青島啤酒，我是冠軍”一類的推廣活動不斷上演。

　　與青啤相比，燕京啤酒顯然占據(jù)了奧運營銷的天時地利，其在北京市場擁有85%的市場份額。通過贊助奧運成就世界名牌，這是燕京啤酒的預期。

　　中國移動：奧運通信資源的壟斷者

　　根據(jù)中國政府的承諾，將第三代移動通信（3G）等系列新設施、新服務提供給2008年奧運會。

　　中國移動是北京奧運會唯一移動通信服務合作伙伴，擁有壟斷性的資源和技術優(yōu)勢。目前，中國移動在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市基本完成TD-SCDMA網(wǎng)絡建設，覆蓋了絕大多數(shù)奧運主、協(xié)辦城市。

　　“雖然中國網(wǎng)通也是2008年北京奧運會的合作伙伴，但作為傳統(tǒng)的固網(wǎng)運營商，加之電信重組正在進行，“其收益將遠遠小于中國移動�！币嫫账黜椖控撠熑苏J為。

　　浪莎、華潤、蒙牛、李寧：

　　非奧運營銷中的黑馬

　　“現(xiàn)在錢已經(jīng)花出去了，如果收不回來，那我們大家只好一起去跳江了！”夢娜董事長宗谷音投入4000萬元成為北京奧運會的贊助商。然而，作為夢娜的直接競爭對手，浪莎的銷售收入?yún)s一路暴漲。根據(jù)浪莎股份2007年度財報顯示，占主營業(yè)務96.29%的內衣銷售收入12806.1萬元，相比2007年年中的4240.8萬元增加了近兩倍。

　　記者在采訪中獲悉，2006年4月10日，除了邀請函，在沒有刊登任何廣告的情況下，浪莎第一年舉辦內裝招商會議，來自全國的經(jīng)銷商參會人數(shù)近千人。而與此同時其他一些內衣品牌招商會議卻因人數(shù)少而難以召開。在短短一天會議后，全國除臺灣以外的省份，經(jīng)銷商合同簽訂率達到95%以上，而且基本都是新經(jīng)銷商。更有趣的是，有三個山東地區(qū)級經(jīng)銷商為了爭取代理權，不僅提前兩天報到，還在廠里磨了近一個星期。而如此成功的招商會議就歸因于浪莎針對奧運的色彩營銷——“浪莎紅”概念。

　　在競爭慘烈的啤酒市場，華潤雪花啤酒最“慘”，其主要的三家競爭對手百威、青島啤酒、燕京啤酒都位列北京奧運贊助的大名單。然而雪花啤酒市場總監(jiān)侯孝海卻告訴記者，奧運會并不是因為有明星、金牌而精彩，也不是因為運動本身而精彩，精彩源自于觀眾的存在和參與，這也是廠家參與奧運的根本原因。

　　基于此，2006年5月16日，從未和奧運相關組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對外高調宣布了其非奧運營銷戰(zhàn)略，接著就把在央視播放的雪花啤酒廣告從“暢享成長”版換成了“啤酒愛好者正式合作伙伴”版。其廣告詞說“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”

　　根據(jù)港交所披露的信息顯示，雪花啤酒在2007年收入為132億，占上市公司總收入的25.778%，成為集團的第三大主營業(yè)務。

　　作為伊利股份的直接競爭對手，益普索的調查顯示，蒙牛乳業(yè)在提及率方面只落后它的競爭對手不到兩個百分點�！斑@一方面說明了蒙牛埋伏營銷的成功，也說明了這兩家企業(yè)產(chǎn)品的同質化程度太高，營銷活動缺乏特色，消費者難以區(qū)分�！币嫫账飨嚓P負責人表示。蒙牛乳業(yè)雖然沒有贊助奧運會，卻憑借贊助央視《城市之間》等活動讓28.9%的受訪者發(fā)生誤認。同樣，百事可樂、李寧也以2007年年底較多的營銷活動與廣告投放贏得了消費者的誤認。

　　2007年，李寧公司在競逐北京奧運贊助商資格中敗給了阿迪達斯，但之后，其迅速與央視體育頻道簽訂協(xié)議：此后兩年播出的欄目及賽事的主持人和記者均須著李寧服裝出鏡，這意味著央視轉播北京奧運期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性優(yōu)勢蓋過阿迪達斯。