品牌文化與企業(yè)文化的有效嫁接

    管理的概念可以說(shuō)是層出不窮，品牌文化是最近業(yè)界談的比較多的一個(gè)概念。品牌文化和企業(yè)文化都有“文化”。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示，而且更是企業(yè)的巨大無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否，不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn)，而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)”，品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化，這才能夠成為企業(yè)鞏固無(wú)障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。

　　企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。

　　品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式，都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造可分成三個(gè)層次，核心理念、制度與行為、文化群體；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)方面，可以說(shuō)正是對(duì)企業(yè)文化的不斷豐滿，讓企業(yè)在市場(chǎng)上樹(shù)立起了一個(gè)比較良好的形象。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗靜幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

　　品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。需全方位的引進(jìn)企業(yè)形象管理方法，即企業(yè)文化中的CI方法，在對(duì)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，輔以足量的宣傳和促銷能力，引導(dǎo)和說(shuō)服消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品高大和可信賴的形象，從而使名牌企業(yè)擁有最廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)。企業(yè)文化很大的一部分則能夠體現(xiàn)出品牌文化的內(nèi)涵。

　　七匹狼的品牌文化就是“狼道”——堅(jiān)忍、執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、不屈，而在公司看來(lái)，這也正符合現(xiàn)代男性所追求的精神。于是，公司在注冊(cè)了商標(biāo)后，也對(duì)企業(yè)進(jìn)行了品牌文化的全面導(dǎo)入，將這種狼文化深入到公司的經(jīng)營(yíng)理念中去，倡導(dǎo)男士族群新文化的品牌文化定位。男性面臨著巨大的社會(huì)壓力，包括家庭責(zé)任、社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方方面面。而在這種壓力下獲得成功的男性身上所折射出的精神，正是“七匹狼”品牌文化所刻畫(huà)的形象，這個(gè)個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，使七匹狼品牌在消費(fèi)者心中形成了特殊的地位。

　　“所有的品牌，所有的商業(yè)活動(dòng)都離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的研究。七匹狼正是一直致力于對(duì)消費(fèi)者的體會(huì)研究，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是購(gòu)物環(huán)境。事實(shí)上，現(xiàn)在的服裝競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是一個(gè)綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是產(chǎn)品本身，而是在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中，所有渠道的綜合體現(xiàn)�！边@個(gè)對(duì)企業(yè)文化的理解把消費(fèi)者放在了核心位置，給人一種返璞歸真的感覺(jué)，這種對(duì)企業(yè)文化最平實(shí)的想法，把公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和商業(yè)活動(dòng)，都圈定在了一個(gè)以迎合消費(fèi)者和樹(shù)立公眾形象為圓心的范圍內(nèi)。

　　一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見(jiàn)到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI（視覺(jué)識(shí)別），包括企業(yè)的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí),企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來(lái),這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。一些世界著名的大企業(yè)都密切關(guān)注消費(fèi)者心理變化，開(kāi)始以滿足消費(fèi)者心理需求帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。法國(guó)香水店說(shuō)我們不賣香水，我們賣文化�！边@就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營(yíng)造的文化氛圍。

    而企業(yè)文化又是提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度和認(rèn)同感的關(guān)鍵因素,是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè),必然有充滿活力的企業(yè)文化,企業(yè)的發(fā)展,實(shí)際上就是企業(yè)文化的擴(kuò)張及文化品質(zhì)的不斷提升�；ㄆ煦y行認(rèn)為:真正有影響力的品牌一定是與某種文化思想、文化現(xiàn)象相聯(lián)系的。一種產(chǎn)品或一個(gè)企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌,那么這個(gè)品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵,能夠向人們展示良好的品牌形象,使人們?cè)诘玫轿镔|(zhì)需求滿足的同時(shí)也能感受到文化品位和精神享受,從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。
　　品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨(dú)特的文化，以濃厚的文化底蘊(yùn)出現(xiàn)于世時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂，有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世，就深深地抓住了消費(fèi)者，人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引，爭(zhēng)相傳誦。

　　企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致 ，比如可口可樂(lè)公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂(lè)公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想象一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)公司。海爾品牌給人的感覺(jué)是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了 “山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過(guò)這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

　　我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就象是戀愛(ài)，而企業(yè)文化的塑造象是婚姻；談戀愛(ài)的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意。這也就是品牌文化當(dāng)中的戀愛(ài)發(fā)展到企業(yè)文化的婚姻時(shí)一種必然的內(nèi)地聯(lián)系。企業(yè)形象是自身的品牌文化和企業(yè)文化的統(tǒng)一，品牌文化是企業(yè)整體社會(huì)形象的外在表現(xiàn)形式，是定位于目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，服務(wù)于消費(fèi)者的需要，目的是要與既定的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌文化認(rèn)同的共鳴，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售。企業(yè)文化是企業(yè)整體社 會(huì)形象的內(nèi)在體現(xiàn),是企業(yè)凝聚力的核心,是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力,目的是為了提高企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)效率。兩種統(tǒng)一于一體的文化又針對(duì)不同的群體宣傳，所以在營(yíng)銷中應(yīng)該予以恰當(dāng)?shù)膮^(qū)分使用，即品牌文化是面向現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，而企業(yè)文化大多是面對(duì)企業(yè)及行業(yè)或相關(guān)群體作宣傳。

　　企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。無(wú)論是企業(yè)文化還是品牌文化可以說(shuō)都是服從和服務(wù)于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，本質(zhì)上也就是服從和服務(wù)于資本的利益。