營銷管理：給經(jīng)銷商的費(fèi)用哪去了？

　　伸手向廠家要支持，是很多經(jīng)銷商的家常便飯。要支持的方法有很多種：哭著要，鬧著要，威脅著要，或者像祥林嫂一樣，每次廠家來人就念叨一遍：“給點(diǎn)支持、給點(diǎn)支持……”。長此以往，經(jīng)銷商向廠家要支持已經(jīng)變成一種習(xí)慣，反正每次廠家來人，不要點(diǎn)什么就渾身不舒服，這使很多業(yè)務(wù)員頭疼不已。
　　為什么要？

　　其實(shí)，經(jīng)銷商向廠家伸手要費(fèi)用是正常的（不要反而不正常），大家都是生意人，都要實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，同時(shí)把自己的成本及風(fēng)險(xiǎn)降到最小化，因此盡可能向廠家多要些支持，以便能減少自己的投入成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　具體來說，經(jīng)銷商向廠家要費(fèi)用，一般是出于以下幾點(diǎn)考慮：一、對廠家利潤的猜疑。經(jīng)銷商賣廠家的產(chǎn)品，具體能賺多少錢，經(jīng)銷商自己心里清楚，廠家也清楚，但廠家把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商時(shí)，究竟賺了多少錢，經(jīng)銷商就不知道了，于是有些經(jīng)銷商就開始產(chǎn)生猜疑：會不會廠家的利潤比我利潤還高？如此一想，心里便不平衡了：我辛辛苦苦地一箱一箱賣出去，每箱也只賺一點(diǎn)點(diǎn)，而廠家一次就賣給我一大車，一次就要賺走好多，不要點(diǎn)支持下來，豈不是太便宜廠家了？二、對廠家政策猜疑。有些經(jīng)銷商會想，廠家發(fā)展了幾百個(gè)經(jīng)銷商，給的政策能一樣嗎？一碗水都端不平，幾百碗水能端平嗎？廠家必然會給某些經(jīng)銷商特殊的支持政策，而自己只是一個(gè)普通經(jīng)銷商而已，又享受不到這些特殊政策，都是廠家的經(jīng)銷商，自己不主動伸手要點(diǎn)，豈不虧了？三、轉(zhuǎn)移自己的責(zé)任。對于一些需要經(jīng)銷商前期投入的市場，經(jīng)銷商舍不得出錢，又擔(dān)心廠家指責(zé)自己在市場運(yùn)做能力方面有問題，提前給自己找好解釋的理由，即是廠家的投入不到位。于是便提前開始向廠家伸手要支持，廠家若是不給，便有了理由。因?yàn)槭菑S家投入不到位，所以才導(dǎo)致市場啟動工作緩慢，從而回避經(jīng)銷商自身的責(zé)任。四、有的經(jīng)銷商為其他要求做鋪墊，聲東擊西。經(jīng)銷商要求廠家給補(bǔ)貼數(shù)萬元的促銷員費(fèi)用，廠家自然是不答應(yīng)，然后經(jīng)銷商便話頭一轉(zhuǎn)：那這樣吧，既然數(shù)萬塊的促銷員費(fèi)沒法承擔(dān)，那自己投入好了，另外還有幾千塊錢的促銷員管理費(fèi)，廠家給承擔(dān)一下總行吧，其實(shí)，經(jīng)銷商想廠家承擔(dān)的，也就是那幾千塊錢的促銷員管理費(fèi)而已。最后一點(diǎn)，也是最簡單的原因，向廠家要費(fèi)用是沒有成本，反正就是嘴巴一張的事情，大不了費(fèi)些口水（連份書面申請報(bào)告，經(jīng)銷商都不用寫），反而廠家每次來人我都要，即便是要不下來費(fèi)用，也沒有什么成本，哪怕要幾百次，只要有一次成功的要下來了，不就賺了嗎？

　　用到了哪里？

　　至于向廠家要什么東西，可就五花八門了，當(dāng)然最好是錢，直接打下來的市場費(fèi)用什么的，或者給折抵的貨物，這是經(jīng)銷商最喜歡的，再有就是人員支持、廣告或是促銷活動支持、贈品、宣傳品之類，總而言之，只要是能要在廠家要下來的，都是好的，哪怕要點(diǎn)包裝紙箱也好，只要能要得來，就是賺的。

　　不過，即便從廠家手里要來若干支持和費(fèi)用之后，具體怎么使用，那就不是最重要的事情了：反正羊已經(jīng)進(jìn)圈了，是烤著吃還是涮著吃，那是自己的事情了。那些具備商品價(jià)值的促銷品或贈品往往會被直接變賣；那些賣不掉的宣傳品，很多經(jīng)銷商也舍不得拿到市場去使用（他們認(rèn)為這是浪費(fèi)），而是“收藏”起來，筆者曾在很多經(jīng)銷商的倉庫里看到過數(shù)量驚人的宣傳品，很多都已經(jīng)是積壓了很長時(shí)間，成捆的POP粘在一起，尚未使用的促銷展架已經(jīng)開始銹蝕，成卷成卷的布橫幅開始發(fā)霉�，F(xiàn)在有些廢品收購站的老板，都知道定期(全球品牌網(wǎng))跑經(jīng)銷商的倉庫，去收購這些來自廠家的宣傳品。在某些城市，甚至出現(xiàn)了專門收購廠家贈品的廢品回收生意。廠家花費(fèi)心血和精力，以及大量財(cái)力，設(shè)計(jì)制作出來的促銷品和贈品，被經(jīng)銷商廉價(jià)的變賣，有些經(jīng)銷商老板們認(rèn)為，要使用這些促銷品和贈品，還要花費(fèi)不少人力和費(fèi)用，還不如直接變賣來得快，能賣幾個(gè)錢算幾個(gè)錢嘛。當(dāng)然了，經(jīng)銷商的這種行為被很多廠家斥之為典型的小農(nóng)主義思想，只顧眼前這么一點(diǎn)蠅頭小利，沒有考慮到市場運(yùn)作和市場培育的因素，更使得廠家在終端陳列生動化，統(tǒng)一性的促銷活動，品牌形象建立等等方面受到影響。

　　以上所說的還只是些促銷品和宣傳品，那廠家所撥付的市場費(fèi)用呢？很多直接變成經(jīng)銷商老板的利潤了，至于廠家所要求的那些使用及報(bào)銷手續(xù)，報(bào)銷單據(jù)賬目，監(jiān)督機(jī)制等等，那還不是小意思？輕松搞定。

　　廠家所給予經(jīng)銷商的各類實(shí)物或是費(fèi)用支持，除了被經(jīng)銷商老板所截留變賣外，還有一個(gè)去處，那就是被別人要走了，例如這經(jīng)銷商的下游客戶，眼見著經(jīng)銷商老板伸手向廠家要東西，他們也學(xué)會向經(jīng)銷商老板伸手要東西，其實(shí)到最后，經(jīng)銷商老板自己也沒落下多少，就像那個(gè)掰玉米的猴子，只知道掰，同時(shí)也在丟，到最后自己也沒留住幾個(gè)。此外經(jīng)銷商老板下屬的業(yè)務(wù)人員，也在瓜分經(jīng)銷商老板向廠家要來的東西，例如偷賣倉庫里的贈品和宣傳品，反正老板都不把這些當(dāng)回事，也不在市場上使用，下屬員工自然更不把廠家的這些東西當(dāng)回事。甚至有些廠家也不關(guān)心這個(gè)，反正經(jīng)銷商要，廠家也給了，也算是對得起經(jīng)銷商了，至于經(jīng)銷商自己怎么去使用這些物資和費(fèi)用，廠家也不太管的。

　　總而言之，廠家給經(jīng)銷商在錢物方面的支持，相當(dāng)有一部分被浪費(fèi)，被積壓在倉庫里，被員工內(nèi)盜，或是被下級客戶索要去，真正用在市場上的，實(shí)在是不多。不過經(jīng)銷商老板也無所謂：反正不是自己花錢買的，沒有了就再向廠家伸手要就是了，這就像個(gè)無底洞，廠家一年又一年地重復(fù)投入，這種投入是沒有什么積累性的。再者，這種所謂的市場投入，是永遠(yuǎn)也無法滿足經(jīng)銷商的。有些廠家的業(yè)務(wù)員也是圖省事，當(dāng)市場操作有難度時(shí)，不是去想辦法如何解決，而是伸手向廠家總部要政策要費(fèi)用，或是幫著經(jīng)銷商向廠家要。這就導(dǎo)致廠家的市場費(fèi)用一年比一年高，投入產(chǎn)出率越來越糟糕，但還不能停止投入。

　　如何減少費(fèi)用浪費(fèi)？

　　建議廠家做些調(diào)查分析，針對實(shí)際狀況采取些措施，否則現(xiàn)在這種常規(guī)性的投入就是個(gè)惡性循環(huán)，一直這么循環(huán)下去，會持續(xù)消耗廠家原本就不多的市場預(yù)算。

　　一、首先做個(gè)摸底調(diào)查，前期給經(jīng)銷商的哪些費(fèi)用和物資，究竟有多少是被積壓在經(jīng)銷商的倉庫里，還有多少被變賣，或是被下游客戶索走？作為經(jīng)銷商老板，自己又落下來多少？

　　二、再把這個(gè)帳算給經(jīng)銷商看下，啟發(fā)經(jīng)銷商老板自己算個(gè)帳，以前從廠家那里拿到的支持都哪里去了，老板真正賺了多少？

　　三、提醒經(jīng)銷商：辛辛苦苦要下來的東西，其實(shí)自己也沒落著，白忙一場，并且還培養(yǎng)了下屬業(yè)務(wù)人員和下游客戶的伸手習(xí)慣，遇到問題不去動腦筋想辦法解決，而是等著支持等著政策，以后一旦沒有了，或是額度減少了，市場肯定做不起來。

　　四、轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商視線。廠家給政策、給支持的出發(fā)點(diǎn)是幫助經(jīng)銷商多賣貨、多掙錢，但是出于經(jīng)銷商自身的管理和經(jīng)營能力有限，導(dǎo)致浪費(fèi)嚴(yán)重，綜合成本居高不下。最后經(jīng)銷商實(shí)際贏利水平仍然難以提升。在這種狀況下，給經(jīng)銷商再多的支持和政策，也是治標(biāo)不治本，對于這些自身經(jīng)營和管理能力有限的經(jīng)銷商，他們真正需要的是知識和技術(shù)；能夠省錢的是知識和技術(shù)；能夠解決當(dāng)前實(shí)際問題的是知識和技術(shù)。因此廠家要引導(dǎo)經(jīng)銷商，遇到問題，要設(shè)法通過知識技術(shù)的引入來解決問題，而不是靠通過投入費(fèi)用的方法來解決。

　　五、明確向經(jīng)銷商灌輸這樣一種思想：廠商在一起合作，經(jīng)銷商的贏利問題廠家自然是要關(guān)心的，但這提升利潤的方法有很多種，靠變賣宣傳品贈品，或是直接截留費(fèi)用的方法，一來是丟西瓜抓芝麻之舉，二來也賺不了多少錢，同時(shí)還把下屬業(yè)務(wù)人員和下游客戶伸手要東西的毛病給養(yǎng)出來了。最后一場帳算下來，經(jīng)銷商老板也是落個(gè)空歡喜，廠商雙方都是輸家。

　　潘文富，經(jīng)銷商問題研究者，森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理，潘文富經(jīng)銷商管理事務(wù)工作室總經(jīng)理。中國經(jīng)銷商研究發(fā)展中心研究員，研究領(lǐng)域以經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化，營運(yùn)成本節(jié)約，創(chuàng)新贏利模式，優(yōu)化廠商合作關(guān)系，招商與反招商等課題為主。從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年，同時(shí)在國內(nèi)數(shù)個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理，培訓(xùn)師等職，擁有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員的復(fù)合視角和經(jīng)歷，具備從多個(gè)角度看經(jīng)銷商問題的基礎(chǔ)，在七十多家營銷財(cái)經(jīng)類刊物上發(fā)表論文四百余萬字，出版有《經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化》《經(jīng)銷商管人管錢管事》經(jīng)銷商與大賣場《經(jīng)銷商與廠家的共贏之道》《經(jīng)銷商與新產(chǎn)品》《經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式》《經(jīng)銷商管理雜談》《顧問式經(jīng)銷商管理》等著作。電子郵件：，網(wǎng)站：