營銷管理：挖掘渠道的價(jià)值一、二

　　渠道是我們完成一切市場目標(biāo)的平臺，我們的所有活動(dòng)要在渠道中實(shí)施，所有結(jié)果要在渠道中檢驗(yàn)；產(chǎn)品形成之后的包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格管理、營銷活動(dòng)，包括與之相呼應(yīng)的品牌傳播都要通過渠道作用于最終目標(biāo)市場。正是因?yàn)榍�道在市場環(huán)境中如此重要的角色，所以不斷挖掘她的價(jià)值，加以充分的利用成為我們工作中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。　　

　　渠道價(jià)值之一：需求滿足整合——增強(qiáng)顧客購買吸引力——提升單個(gè)品牌市場優(yōu)勢�！　�

　　將不同品牌的相同產(chǎn)品置于相同的渠道，是我們通常考慮的一種渠道現(xiàn)象。當(dāng)然在這樣一種前提下，憑借渠道所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，所提供的專業(yè)優(yōu)質(zhì)的各種形式、階段的服務(wù)同樣可以產(chǎn)生一種渠道市場優(yōu)勢，甚至是渠道知名度、渠道忠誠度。也正是因?yàn)檫@樣的原因，盡管會(huì)直接面對直接,激烈的品牌競爭，眾多商家還是對各種大型渠道形式情有獨(dú)鐘。 　　

　　而當(dāng)渠道將不同種類的產(chǎn)品、品牌整合到一起展開營銷行為時(shí)，對于目標(biāo)市場和渠道上游的廠商又分別意味著什么樣的價(jià)值呢？圍繞目標(biāo)市場的某種整體需求，有目的的將不同的品牌產(chǎn)品組織到特定的渠道環(huán)境中，依靠渠道對不同品牌產(chǎn)品的專業(yè)整合能力，實(shí)現(xiàn)了顧客需求全面深入滿足的客觀形式；又因?yàn)檫@種“客觀形式”對于目標(biāo)市場需求滿足的高度市場價(jià)值，使渠道形成了一種基于各產(chǎn)品牌價(jià)值又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單一產(chǎn)品品牌價(jià)值的渠道品牌價(jià)值，在這種渠道價(jià)值的影響下，各種產(chǎn)品品牌的價(jià)值得到了充分的表達(dá)甚至是放大，各個(gè)廠商也因此獲得了憑借其單一的品牌傳播無法獲得的市場優(yōu)勢�！　�

　　舉個(gè)例子：家居產(chǎn)品的渠道價(jià)值。將不同的家居產(chǎn)品在品牌價(jià)值與價(jià)格定位,產(chǎn)品風(fēng)格等方面，面向目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)整合組合到一起，從而形成一整套風(fēng)格獨(dú)到的家居布置方案，在目標(biāo)市場中形成一種大大超出單一家居產(chǎn)品品牌的購買吸引力,品牌忠誠度——渠道價(jià)值�！　�

　　渠道的這一價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)與實(shí)現(xiàn)的程度，在實(shí)施過程中有一個(gè)關(guān)鍵的因素——服務(wù)。當(dāng)我們完成了面向某種具體需求整體滿足的市場調(diào)研，形成了完整的渠道品牌從價(jià)值內(nèi)容到傳播形式的設(shè)計(jì)之后，在進(jìn)入真正渠道營銷實(shí)施階段的時(shí)候，服務(wù)的內(nèi)容與形式就成為了渠道品牌價(jià)值的傳播形式，服務(wù)的質(zhì)量決定了渠道品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。所以，對于服務(wù)的研究、管理是我們在渠道經(jīng)營過程中應(yīng)該時(shí)刻保持高度關(guān)注的一個(gè)內(nèi)容�！　�

　　渠道價(jià)值之二：渠道環(huán)境“提升”目標(biāo)市場購買能力，差異化產(chǎn)品的功能和價(jià)格方案。

　　任何一個(gè)渠道都由市場環(huán)境中諸多具體要素組成的，有一種情況就是不同的渠道環(huán)境會(huì)吸引不同購買能力的消費(fèi)者或者不同的渠道環(huán)境會(huì)在不同程度上“提升”消費(fèi)的購買力，從而為產(chǎn)品價(jià)格(利潤)營造了更大的空間。利用渠道(全球品牌網(wǎng))環(huán)境這種對消費(fèi)者"積極"的影響作用，在不同的渠道中將產(chǎn)品從功能、包裝到價(jià)格、利潤,甚至銷售形式都進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)組合，使之與渠道環(huán)境充分適應(yīng),才可能實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品市場價(jià)值(包括利潤的獲得與品牌形象的保持與提升)�！　�

　　例如：在大型的電影影院中的飲料產(chǎn)品，首先，來這類影院看電影的消費(fèi)者大都是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的，而這也在客觀上影響了來這里消費(fèi)的其他消費(fèi)者，不同程度的“提升”了他們的整體消費(fèi)能力，因此在這一渠道中銷售的飲料自然是功能、包裝、價(jià)格都應(yīng)該向高端方向適當(dāng)實(shí)現(xiàn)，為產(chǎn)品贏得更多的市場利益�！　�

　　與這對不同目標(biāo)市場的差異化營銷不同，不同渠道所面對的消費(fèi)群體可以同屬于一個(gè)目標(biāo)市場，關(guān)鍵在于這些消費(fèi)群體可以在不同的渠道中釋放不同程度的購買力。

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