標(biāo)準(zhǔn)營銷，營銷的最高境界

　　在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這里的標(biāo)準(zhǔn)，指的是同類產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即具備先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、工藝的企業(yè)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢將官方、半官方制訂的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高到自己能達(dá)到而競爭對手難以達(dá)到的水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域之外，或者至少也要牽著對手的鼻子，讓它疲于奔命，危機(jī)四服。隨著競爭的國家化程度進(jìn)一步提高，在全球范圍內(nèi)營銷標(biāo)準(zhǔn)將是贏取市場的關(guān)鍵，最近幾年，現(xiàn)在越來越多的本土企業(yè)如海爾、華為等都在加入?yún)⑴c制定國際標(biāo)準(zhǔn)的行列中，如何營銷標(biāo)準(zhǔn)？如何管理市場預(yù)期？將成為許多企業(yè)基于戰(zhàn)略的思考？

　　一、標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)營銷

　　所謂標(biāo)準(zhǔn)，是對重復(fù)性事物和概念所做的統(tǒng)一規(guī)定，它以科學(xué)、技術(shù)和實踐經(jīng)驗的綜合成果為基礎(chǔ)，經(jīng)有關(guān)方面協(xié)商一致，由主管機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，以特定形式發(fā)布，作為共同遵守的準(zhǔn)則和依據(jù)。按照標(biāo)準(zhǔn)化對象，通常把標(biāo)準(zhǔn)分為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)和工作標(biāo)準(zhǔn)三大類：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——對標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的技術(shù)事項所制定的標(biāo)準(zhǔn)。包括基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、檢測試驗方法標(biāo)準(zhǔn)，及安全、衛(wèi)生、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等；管理標(biāo)準(zhǔn)——對標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理事項所制定的標(biāo)準(zhǔn)；工作標(biāo)準(zhǔn)——對工作的責(zé)任、權(quán)利、范圍、質(zhì)量要求、程序、效果、檢查方法、考核辦法所制定的標(biāo)準(zhǔn)。我國標(biāo)準(zhǔn)分為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將標(biāo)準(zhǔn)分為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)和推薦性標(biāo)準(zhǔn)兩類，其中，強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB）、推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T）、國家標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)性技術(shù)文件（GB/Z）、國軍標(biāo)代號（GJB）。

　　所謂標(biāo)準(zhǔn)營銷，是指針對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)而運作的系列營銷活動，雖然標(biāo)準(zhǔn)的目的是為了整合經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的秩序，代表公共利益，但如果能夠有效運作，就能夠讓“私有利益”搭乘“公共利益”的便車，一方面，標(biāo)準(zhǔn)制定的過程是一場不流血的戰(zhàn)爭，在真正的戰(zhàn)場上運用的謀略，標(biāo)準(zhǔn)制定過程中全部適用；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)的營銷為企業(yè)開展相應(yīng)的營銷活動提供了許多商機(jī)。如海爾電熱水器“防電墻”的技術(shù)創(chuàng)新敢于上升到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和品牌溢價方面，有防電墻的熱水器比沒有防電墻的熱水器溢價高出3%。

　　二、標(biāo)準(zhǔn)營銷運作實務(wù)

　　其實，標(biāo)準(zhǔn)營銷對企業(yè)來說是卡位也是戰(zhàn)略投資，如一些企業(yè)每年會抽出年銷售額的3%~5%，來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)營銷，著眼于培育市場和引導(dǎo)市場，對于標(biāo)準(zhǔn)營銷的具體運作，筆者認(rèn)為有如下幾個層次：

　　一是強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)，成為標(biāo)準(zhǔn)的制定者。對于行業(yè)的領(lǐng)頭羊來說，需要在核心技方面進(jìn)行突破并打破標(biāo)準(zhǔn)壟斷，培育自主知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)而贏得話語權(quán)，如華為就是成功的實例。

　　二是借標(biāo)準(zhǔn)營銷“造勢”。主要是借助相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備相應(yīng)的研討會和運作相應(yīng)的活動，如皇明舉辦太陽能熱水器國家標(biāo)準(zhǔn)研討會；如劍南春在年份酒推出之際，運作“中國年份型白酒生產(chǎn)工藝年份酒檢測和標(biāo)準(zhǔn)研討會”并將產(chǎn)品在會上亮相。當(dāng)然，還有一些以標(biāo)準(zhǔn)的名義來造勢，如重慶江北的水煮魚標(biāo)準(zhǔn)、如饅頭標(biāo)準(zhǔn)的制定等等。

　　三是捆綁與嫁接。如LSILOGIC為EVD標(biāo)準(zhǔn)提供編碼解碼芯片，這種芯片支持中國的EVD標(biāo)準(zhǔn)，但是壓縮技術(shù)卻捆綁MPEG-2而不是中國AVS標(biāo)準(zhǔn)，這實際上推廣一個標(biāo)準(zhǔn)的同時排斥另一個標(biāo)準(zhǔn)；如當(dāng)中國政府或者企業(yè)能夠控制關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，國外企業(yè)立即嫁接或與標(biāo)準(zhǔn)制定者合作，如西門子就提出支持TD-SCDMA標(biāo)準(zhǔn)。

　　總之，作為企業(yè)，要及時學(xué)習(xí)和掌握有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化方面的知識，學(xué)習(xí)和了解標(biāo)準(zhǔn)制定的程序和內(nèi)容，同時要及時地參與到相應(yīng)的與自己專業(yè)對口的國際標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)活動中去，做好標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)推廣和市場營銷工作，在標(biāo)準(zhǔn)推廣的聯(lián)盟問題、標(biāo)準(zhǔn)的兼容決策、標(biāo)準(zhǔn)的捆綁策略、市場預(yù)期管理策略等等方面不斷邁進(jìn)。

　　作者簡介：王喚明，營銷專家，現(xiàn)為上海洞井天企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。