一只熊貓引發(fā)的中國風(fēng) 反思服企傳統(tǒng)文化營銷

　　6月20日，作為好萊塢引進(jìn)大片的《功夫熊貓》在全國各大影院如期上映，即便是有趙半狄的抵制事件在先，這只會武功的熊貓還是以銳不可當(dāng)?shù)淖藨B(tài)俘獲了中國人的心。一個(gè)在中國武俠電影中早已經(jīng)俗不可耐的故事題材，因?yàn)檎�部電影從頭到腳彌漫著的濃濃的中國味道，還是吸引了很多慕名前往的觀眾。片中龜仙人的儒道思想、寫意的竹林山水、樸實(shí)的長袍短褂、精致的雕梁畫棟、凌厲的拳腳功夫，甚至影片在造勢宣傳中使用的熊貓道具，《功夫熊貓》都作足了中國元素的文章。于是一部飽含中國文化價(jià)值內(nèi)涵的影片隨著電影的上映創(chuàng)造出了滾雪球式的利潤價(jià)值。

　　其實(shí)這幾年，不是沒有人注意到中國傳統(tǒng)文化的價(jià)值所在，比如服裝企業(yè)在塑造和推廣服裝品牌時(shí)大打的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵招牌。不過，擺在中國服裝企業(yè)面前的一道難題是，如何才能真正游刃有余地駕馭老祖宗留下的這些文化精髓，并給自己帶來滾滾的利潤。

　　中國元素風(fēng)行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

　　中國五千年的文明史造就了很多極富民族特色的元素，比如水墨書法、亭臺樓閣、剪紙窗紗……在服裝元素上就有材料如絲綢、技法如刺繡、造型如唐裝等等。知名服裝品牌大多注重對服飾細(xì)節(jié)的雕琢，在中國文化風(fēng)行世界之際，越來越多的中國元素出現(xiàn)在Ｔ臺秀場，出沒于時(shí)尚人士云集的場所，這些都?xì)w功于服裝企業(yè)對中國元素的重視和應(yīng)用。將一個(gè)民族元素做盡，終將能成就一個(gè)品牌，而一個(gè)好的品牌一定能引導(dǎo)服裝企業(yè)朝良性的態(tài)勢發(fā)展。柒牌男裝就一直以“中華立領(lǐng)”作為自己的拳頭產(chǎn)品，這其中既傳達(dá)了中華的元素，又成功地因其特色塑造了自己的服裝品牌。從2003年上半年立領(lǐng)品牌推出時(shí)的叫好不叫賣，到2007年立領(lǐng)系列銷售額占總銷售額20％的良好回報(bào)，柒牌男裝已經(jīng)從中山裝這一民族元素中看到了民族元素品牌經(jīng)營的曙光。

　　當(dāng)然如果要做成一個(gè)具有中國元素的品牌，絕非是一時(shí)的雕琢和點(diǎn)綴一蹴而就的，品牌的營造往往是理念倡導(dǎo)出來的。在中國元素的應(yīng)用上，服裝企業(yè)多半會做足理念的文章。柒牌男裝的理念就是“立民族志氣，創(chuàng)世界名牌”，而傳達(dá)這一無形理念的有形代言曾一度是中國功夫皇帝李連杰先生。另外在廣告的宣傳詞上——“柒牌，比肩世界的男裝”，也多少讓人領(lǐng)會到了一點(diǎn)民族自強(qiáng)自傲的風(fēng)骨。

　　不單是在服裝細(xì)節(jié)和公司理念上強(qiáng)調(diào)中國文化元素的應(yīng)用，大打中國文化內(nèi)涵招牌的服裝企業(yè)，還不忘在其服裝品牌的策劃推廣活動中仰仗中國文化。歐迪芬2007年的“大唐風(fēng)儀”內(nèi)衣文化主題活動，就從開放風(fēng)氣日盛的唐朝著手，甚至拉出了則天武后的大旗，這很符合當(dāng)今社會追求獨(dú)立、時(shí)尚的白領(lǐng)女性的要求。應(yīng)該說在堅(jiān)持從中華文化中發(fā)掘品牌優(yōu)勢價(jià)值的這十幾年里，歐迪芬在內(nèi)衣世界一直引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)潮，歐迪芬必定是看到了中華文化潛在的巨大價(jià)值能量的，于是和中國元素的應(yīng)用一起被歐迪芬人看重的還有五千年文明史中各具特色的朝代文化，所以我們能在這幾年歐迪芬的品牌策劃活動上看到朝代歷史文化的影子，比如2006年以清朝歷史文化為切入點(diǎn)的“清風(fēng)雅韻”主題品牌策劃活動。

　　服企運(yùn)用中國元素過程中的反思

　　東方文化的神秘色彩多少為具有中國元素的服飾走向國際市場加分很多，正是因?yàn)檫@樣，大大小小的服裝企業(yè)才會挖空心思在民族文化、民族元素上大做文章。這五千年的歷史積淀，老祖宗還是給我們留下了很多值得發(fā)掘和再利用的東西，關(guān)鍵是我們看待民族文化元素的眼光究竟是什么樣的。有些企業(yè)繼承了但沒有變通發(fā)展，于是不免給人造成呆板的印象，有些企業(yè)繼承了，卻因?yàn)槭М?dāng)?shù)陌l(fā)展抵消了民族元素本身的內(nèi)涵，于是會被人詬病不中不西。反觀國際市場上的知名服裝品牌如GUCCI、DIOR，在中國風(fēng)盛行之時(shí)，他們總是能很好地運(yùn)用流行元素把握時(shí)尚脈搏，賺得個(gè)盆滿缽滿。當(dāng)然，在強(qiáng)勁的品牌文化背景下，這些國際企業(yè)造個(gè)草鞋都能被說成是金的，人家賣的就是一個(gè)文化。

　　那么究竟怎么利用中國元素玩轉(zhuǎn)服裝市場呢？依文的出發(fā)點(diǎn)不失為一個(gè)好的借鑒。依文總裁夏華女士在接受記者采訪時(shí)就曾經(jīng)說過，他們很注重在服裝上運(yùn)用中國元素，但她同時(shí)表示運(yùn)用中國元素不是把旗袍、漢服什么的做出來，而是在細(xì)節(jié)上注重，并且把中國元素與國際元素相融合，她甚至還很肯定地向記者描述依文的優(yōu)勢在于品牌文化。歸根結(jié)底，品牌和文化之間終究是應(yīng)該劃一個(gè)簡單的等號的。

　　回過頭來看看，《功夫熊貓》的成功正是很好地利用了中國的文化特色作為其賣點(diǎn)的，不管是電影理念基調(diào)的確立，民族元素的應(yīng)用，還是在電影的推廣活動上，《功夫熊貓》時(shí)時(shí)注意向中華民族文化內(nèi)核伸出觸角。這一“中為洋用”獲利的例子已經(jīng)不止一次刺激過國人感官了，比如之前的動畫電影《花木蘭》，再比如越來越重視中國元素應(yīng)用的國際時(shí)裝大牌。在一直倡導(dǎo)“洋為中用”的中國，我們真的應(yīng)該好好反思并利用自身的文化了，在服裝服飾對國際市場的引導(dǎo)方面，我們更希望有中國的服裝企業(yè)能很好的扛起傳統(tǒng)文化塑造和推廣這面大旗。一個(gè)饅頭尚能引發(fā)一場血案，我們希望一只熊貓亦能喚出一個(gè)風(fēng)潮。