奧運(yùn)營銷：贏在精細(xì)化渠道管理

    目前，我國服裝市場正處于新一輪的營銷渠道變革階段，"精細(xì)化"開始成為企業(yè)界管理變革和管理提升的主旋律。對(duì)此，才子以創(chuàng)新化的"六位一體"營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了極大的銷售推動(dòng)。

　　目前，我國正處于新一輪的營銷渠道變革階段，這一變革對(duì)廠家、經(jīng)銷商、銷售終端都產(chǎn)生了巨大的影響。過去賴以成功的競爭環(huán)境正在發(fā)生變化，"精細(xì)化"開始成為企業(yè)界管理變革和管理提升的主旋律。這一原則也同樣適用于服裝制造商的渠道管理，才子正是以創(chuàng)新的"六位一體"營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了極大的銷售推動(dòng)。

　　3月1日，以"美麗終端萬里行"為主題的才子全國渠道巡展正式起程。此次巡展歷時(shí)一個(gè)月，足跡遍及福建、廣西、湖北等16個(gè)區(qū)域的65家店鋪，并將組織大型培訓(xùn)5場。

　　據(jù)公司的活動(dòng)負(fù)責(zé)人介紹，主題定位"美麗終端萬里行"主要是希望通過這次活動(dòng)樹立才子"美麗"品牌的新使命，實(shí)現(xiàn)渠道的重心下移，以及渠道管理由粗放到精細(xì)化的提升。

　　"六位一體"營銷戰(zhàn)略

　　在同質(zhì)化競爭時(shí)代，企業(yè)差異化的兩個(gè)主要途徑即品牌和渠道，而中國企業(yè)的競爭很大程度上是圍繞著銷售渠道展開的。在這個(gè)戰(zhàn)線上，成就了不少知名企業(yè)，比如聯(lián)想、TCL、美的等等。可以說，得渠道者得天下。

　　基于對(duì)渠道重要性的深刻認(rèn)識(shí)，"才子2008美麗終端萬里行"由公司總經(jīng)辦牽頭，組織以奧運(yùn)火炬手、集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺先生為首的陳列、商品、面料、櫥窗策劃、數(shù)據(jù)分析銷售預(yù)測、促銷活動(dòng)方面的專業(yè)人員，"撲"到終端，對(duì)終端店鋪進(jìn)行一次大規(guī)模的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，以此提升綜合素質(zhì)、提高實(shí)戰(zhàn)技能、提高店鋪業(yè)績。

　　活動(dòng)期間，才子除了向各地渠道商介紹2008年才子的市場規(guī)劃與品牌政策外，還展示了才子2008春夏新品，并通過現(xiàn)場陳列的方式讓所有與會(huì)者親身體驗(yàn)到才子最新的產(chǎn)品與陳列效果。

　　可以說，此次活動(dòng)集合了"主題營銷(贏在才子)+話題營銷(火炬手入選)+品牌營銷(美麗)+體驗(yàn)營銷、視覺營銷(現(xiàn)場陳列培訓(xùn))+關(guān)系營銷(與消費(fèi)者互動(dòng))"六大營銷模式。才子精細(xì)化的渠道管理思想對(duì)與會(huì)的經(jīng)銷商、門店導(dǎo)購員產(chǎn)生了很大的影響，他們紛紛表示要加強(qiáng)渠道體系建設(shè)和管理。

　　主題營銷贏在才子

　　在營銷學(xué)理論中，主題營銷是指通過有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。它在原本單純、枯燥的銷售活動(dòng)中注入一種思想和理念，使?fàn)I銷活動(dòng)由死板的錢與物的交換變?yōu)榱饲楦械慕涣�，讓銷售也具有了靈魂。

　　在這場主題為"贏在才子"的美麗終端萬里行活動(dòng)中，將促進(jìn)春季新品上市的銷售轉(zhuǎn)化成了品牌的一次終端體驗(yàn)，讓經(jīng)銷商、導(dǎo)購員、消費(fèi)者感受到活動(dòng)的意義和價(jià)值所在。"贏在才子"的主題含義，就是基于對(duì)終端整體性的戰(zhàn)略部署，使銷售起來更為方便、靈活，并有針對(duì)性。

　　目前，才子男裝成功地占據(jù)了全國31個(gè)省市的重點(diǎn)市場、黃金商圈，優(yōu)質(zhì)的專賣店網(wǎng)絡(luò)2500多家。但是在廠商、渠道、終端、消費(fèi)者之間仍然存在著某些斷層，品牌的潛在價(jià)值得不到經(jīng)銷商的有效認(rèn)同和理解，終端形象無法統(tǒng)一，造成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不清。認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性，才子男裝積極調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)一步落實(shí)終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，以大力推廣終端形象，決戰(zhàn)終端。于是，一場關(guān)于渠道建設(shè)的實(shí)踐就此拉開。

    話題營銷奧運(yùn)火炬手的入選

　　在泉州、石獅的活動(dòng)現(xiàn)場，才子集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺親臨現(xiàn)場授課演講，與來自當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的經(jīng)銷商會(huì)聚一堂，共同回顧了才子品牌的輝煌業(yè)績，分享了入選奧運(yùn)火炬手的榮耀。

　　2008年，由于奧運(yùn)會(huì)本身所具有的影響力，使得各種參與奧運(yùn)會(huì)的活動(dòng)都相應(yīng)地受到關(guān)注，而才子集團(tuán)執(zhí)行總經(jīng)理周珺入選奧運(yùn)火炬手，無疑成為一個(gè)廣受關(guān)注的話題。

　　奧運(yùn)火炬手的入選是要經(jīng)過嚴(yán)格篩選，并要經(jīng)過國際奧組委審查通過。因此，能夠入選奧運(yùn)火炬手是個(gè)人一次珍貴的榮譽(yù)，也是品牌的榮耀。而每屆奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f儀式都是奧運(yùn)會(huì)舉辦國精神與文化的雙重承載，都將聚焦眾多關(guān)注的目光。

　　于是，針對(duì)這次入選，才子主要從與終端的互動(dòng)體驗(yàn)中，通過奧運(yùn)的關(guān)注點(diǎn)，策劃了一系列"以奧運(yùn)火炬手入選 "為主題的終端促銷活動(dòng)。不僅讓經(jīng)銷商感受奧運(yùn)傳遞的榮耀，也向消費(fèi)者傳遞才子的品牌形象，那就是才子在積極地參與奧運(yùn)。從而在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，與消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)。

　　體驗(yàn)營銷構(gòu)建渠道服務(wù)體系

　　才子美麗終端萬里行除了開創(chuàng)主題營銷、話題營銷的模式，同時(shí)也以創(chuàng)新性的體驗(yàn)營銷實(shí)現(xiàn)銷售的推動(dòng)和價(jià)值的升級(jí)。在才子戰(zhàn)略規(guī)劃中，2008年正是企業(yè)全面構(gòu)建優(yōu)質(zhì)渠道的戰(zhàn)略年。

　　回顧2007年，才子在全國各地舉行了大型終端互動(dòng)培訓(xùn)會(huì)及營銷互動(dòng)會(huì)，通過執(zhí)行層面的培訓(xùn)、現(xiàn)場示范、財(cái)富案例、現(xiàn)身說法等感官上的體驗(yàn)，將渠道投入納入統(tǒng)一規(guī)劃，將渠道管理延伸至經(jīng)銷商的運(yùn)作系統(tǒng)。這些活動(dòng)從戰(zhàn)略的高度解決了市場競爭對(duì)于品牌的沖擊難題，實(shí)現(xiàn)了渠道的維護(hù)和管理，確保了管理的系統(tǒng)性，取得了顯著成效。在此背景下，本次活動(dòng)也繼續(xù)在原有的渠道管理基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。

　　在渠道服務(wù)體系的建立中，最能體現(xiàn)一個(gè)品牌品位的無疑是終端賣場。為了實(shí)現(xiàn)終端的精細(xì)化管理，"美麗終端萬里行"帶著《2008春夏陳列手冊(cè)》深入市場，通過現(xiàn)場陳列指導(dǎo)、示范、培訓(xùn)，及時(shí)向市場傳遞才子最新的產(chǎn)品陳列形式，樹立良好的終端形象，實(shí)現(xiàn)了終端的視覺體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。

　　在終端賣場上，為了配合才子2008春夏"中國派"主題產(chǎn)品的推出和"有才有情有美"的品牌訴求，在終端的設(shè)計(jì)上應(yīng)用了與產(chǎn)品系列相符的大量中國傳統(tǒng)符號(hào)，如梅花、書法等；用色方面也突出清新、淡雅不失沉穩(wěn)的色調(diào)，但又在細(xì)節(jié)方面如射燈輔以細(xì)膩、浪漫的顏色和情調(diào)，實(shí)現(xiàn)了"男人進(jìn)入美麗時(shí)代"的感官效果，營造出"休閑中工作，工作中休閑 "的賣場氛圍。此外，還通過代表品牌形象的CI、VI和獨(dú)特的裝飾風(fēng)格、光與色彩的巧妙運(yùn)用、創(chuàng)意性的物品與設(shè)施設(shè)置等多個(gè)要素的組合，把人與環(huán)境和諧地統(tǒng)一在一起，帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

　　事實(shí)上，渠道最終是通過銷售產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求的。因此，營銷渠道的設(shè)計(jì)和管理與其他營銷活動(dòng)一樣，要從最終消費(fèi)者出發(fā)，了解其需求特性，以便能更好地提供服務(wù)，滿足需求，使渠道不僅僅成為一個(gè)商品流通的通道，更要成為一個(gè)服務(wù)窗口。

　　關(guān)系營銷全員參與

　　本次活動(dòng)所到之處，得到了終端代理商和導(dǎo)購員的支持和認(rèn)可。

　　活動(dòng)通過集中培訓(xùn)、單店指導(dǎo)、面對(duì)面培訓(xùn)、實(shí)際演練等因地制宜、靈活機(jī)動(dòng)的形式，進(jìn)行禮儀、服務(wù)、銷售技巧、市場動(dòng)態(tài)等方面的培訓(xùn)，解決在營業(yè)中常遇到的問題。培訓(xùn)中還特別指出，在店務(wù)管理中要建立組別系統(tǒng)，推動(dòng)整個(gè)店鋪軟、硬件的運(yùn)行，提升整個(gè)店鋪的運(yùn)營活力，使導(dǎo)購員的業(yè)務(wù)能力得到大幅度的提高。

　　在終端管理中，導(dǎo)購員的問題就是大問題，當(dāng)一個(gè)賣場的導(dǎo)購員的素質(zhì)在不斷提升的時(shí)候，就是這一門店日趨成熟的時(shí)候。因?yàn)椋瑢?dǎo)購員專業(yè)的搭配技巧、豐富的色彩知識(shí)、禮貌優(yōu)雅的儀態(tài)，特別是周到的服務(wù)理念，都會(huì)給顧客留下深刻的印象。

　　對(duì)所有代理商和門店導(dǎo)購人員，公司細(xì)致管理并付諸具體的實(shí)施和跟蹤。下一步，公司還將繼續(xù)定期舉辦"金牌店長"特訓(xùn)營，及時(shí)傳達(dá)公司的專賣理念與經(jīng)營思路，規(guī)范終端標(biāo)準(zhǔn)形象，提升店員的服務(wù)意識(shí)和實(shí)際管理水平。另一方面，公司的專業(yè)講師團(tuán)常年深入到終端進(jìn)行巡回培訓(xùn)，在終端掀起了一次次精彩的營銷大戲，全方位提升才子終端店鋪管理能力，讓渠道管理成為一次全員參與的管理。

　　核心回歸品牌文化的價(jià)值體驗(yàn)

　　基于對(duì)渠道營銷的理解，才子意識(shí)到當(dāng)自身的終端有足夠的實(shí)力去對(duì)接品牌的構(gòu)建時(shí)，最終企業(yè)的競爭還是將回歸到品牌文化的價(jià)值體驗(yàn)上。

　　一個(gè)強(qiáng)大的品牌足以使人瘋狂追求，這在今天已經(jīng)毋庸諱言。才子倡導(dǎo)中國原創(chuàng)文化服裝品牌，主導(dǎo)男式文化休閑衫，堅(jiān)持以梅花、書法等的元素表現(xiàn)民族服飾文化，表現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)奮斗、進(jìn)取和心懷天下的才子，來張揚(yáng)渴望成功的男人內(nèi)斂、多情和個(gè)性的自由本色，而這種本色正好吻合了人們對(duì)新時(shí)期中國文化價(jià)值取向的一種詮釋。

　　當(dāng)然，品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)在，更體現(xiàn)在其未來的生命力上。韓國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、香港設(shè)計(jì)總監(jiān)加盟才子，"金才子"、"小才子"等多品牌的延伸，以及2008年企業(yè)上市計(jì)劃等無疑是對(duì)才子品牌未來空間的無限拓展，從而實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的傳遞。

　　編后

　　在規(guī)模擴(kuò)張與利潤率壓縮的雙重壓力下，商業(yè)企業(yè)結(jié)束了粗放管理的時(shí)代。精細(xì)化的管理，以及價(jià)值鏈中的合理定位將成為其未來成敗的關(guān)鍵。在此背景下，中國服裝業(yè)的粗放式管理時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是更為精細(xì)化的管理體驗(yàn)。

　　那么，才子2008年度的這場渠道戰(zhàn)役無疑是成功的，才子以相對(duì)系統(tǒng)性與創(chuàng)新性的活動(dòng)，將精細(xì)化準(zhǔn)則植入到品牌與目標(biāo)顧客接觸的各個(gè)點(diǎn)上。重視品牌傳播的細(xì)節(jié)，將體驗(yàn)式營銷與品牌構(gòu)建進(jìn)行強(qiáng)力對(duì)接，做到步步為營，迅速成長。

　　相信2008年，才子與渠道合作伙伴將為用戶提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。