非贊助商如何借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)

    奧運(yùn)在即，當(dāng)幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)人員把目光鎖定在奧運(yùn)相關(guān)品牌上時(shí)，卻忽略了另一個(gè)市場(chǎng)——眾多與奧運(yùn)會(huì)贊助無(wú)關(guān)的“非奧運(yùn)品牌”！他們似乎成了一群沒(méi)娘的孩子。

　　其實(shí)，作為一個(gè)龐大的客戶(hù)群體，非奧運(yùn)品牌的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)高于奧運(yùn)品牌的。根據(jù)艾瑞和易觀(guān)國(guó)際的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2008年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在90億－140億人民幣左右，如此龐大的市場(chǎng)份額不是屈指可數(shù)的幾個(gè)奧運(yùn)品牌所能消化得了的。

　　無(wú)論是否是奧運(yùn)品牌，都希望在這個(gè)全民盛事中分得屬于自己的一杯羹。但無(wú)疑奧運(yùn)贊助伙伴會(huì)最大程度發(fā)揮重金換來(lái)的特權(quán)，將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)浪潮中最有價(jià)值的內(nèi)容發(fā)揮得淋漓盡致。而未擁有相關(guān)權(quán)利的企業(yè)要想“以?shī)W運(yùn)的名義”實(shí)施品牌推廣，則必須依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)另辟蹊徑。

　　將品牌信息與網(wǎng)絡(luò)特性、奧運(yùn)熱點(diǎn)相結(jié)合，是快速傳播產(chǎn)品信息的有效手段

　　品牌與網(wǎng)絡(luò)資訊結(jié)合

　　說(shuō)到底，網(wǎng)絡(luò)還是一個(gè)信息傳播平臺(tái)，尤其對(duì)熱門(mén)話(huà)題、重大事件，都具有非常強(qiáng)的時(shí)效魅力。當(dāng)奧運(yùn)真正來(lái)臨之時(shí)，人們對(duì)信息關(guān)注度是空前的，尤其是網(wǎng)絡(luò)資訊類(lèi)熱點(diǎn)信息。因?yàn)榇蟛糠仲愂�，尤其是很多中�?guó)隊(duì)的強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目都在白天，但沒(méi)有幾個(gè)用戶(hù)能在辦公室里看電視，對(duì)奧運(yùn)的信息來(lái)源絕大多數(shù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

　　由于時(shí)段特性，資訊類(lèi)信息將達(dá)到一個(gè)空前的點(diǎn)擊率，比如每天實(shí)時(shí)更新的“奧運(yùn)金牌榜”，比如精彩賽事瞬間、賽事預(yù)告片花等。這時(shí)與品牌結(jié)合無(wú)疑將起到驚人的宣傳效果，而這種模式不局限品牌，不局限產(chǎn)品。并且在傳播時(shí)效上，就連電視廣告也望塵莫及，當(dāng)然，依托成熟的廣告技術(shù)進(jìn)行制作和發(fā)布是首要前提。

　　依托網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特性及奧運(yùn)熱點(diǎn)活動(dòng)，品牌在潛移默化中得到宣傳

　　互動(dòng)宣傳不可少

　　網(wǎng)絡(luò)推廣還有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，參與性強(qiáng)，互動(dòng)性高。打上奧運(yùn)標(biāo)簽的各種活動(dòng)具有很強(qiáng)的吸引力，將最大限度地激發(fā)用戶(hù)激情，比如火炬接力手活動(dòng)等，就是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、關(guān)注度高的熱點(diǎn)。那么如何將品牌與這種熱點(diǎn)相結(jié)合呢？

　　依靠網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主可以結(jié)合熱點(diǎn)活動(dòng)做一些類(lèi)似游戲的廣告，讓用戶(hù)主動(dòng)參與、感受整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)不僅為普通人提供方便的參與“入口”，更讓消費(fèi)者從旁觀(guān)者變成了參與者。只要在設(shè)計(jì)的過(guò)程中巧妙地結(jié)合產(chǎn)品宣傳元素，在娛樂(lè)同時(shí)宣傳產(chǎn)品，必將帶來(lái)意想不到的效果。

　　非奧運(yùn)品牌若想利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，技術(shù)支撐是前提

　　新技術(shù)深度展示品牌內(nèi)涵

　　面對(duì)眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主都想讓自己的產(chǎn)品信息獨(dú)特而有魅力，但傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告往往達(dá)不到廣告主的需求，不論在形式上還是投放上都不盡如人意。

　　以一種名為“富媒體技術(shù)”的廣告技術(shù)為例，作為國(guó)內(nèi)較成熟的廣告技術(shù)，它在創(chuàng)意制作及投放上也達(dá)到了很高境界，更重要的是，互動(dòng)性更強(qiáng)。比如筆者之前看到一款用“富媒體技術(shù)”做的汽車(chē)廣告，采用了360度旋轉(zhuǎn)方式，用戶(hù)只要輕觸鼠標(biāo)，就可以非常直觀(guān)地欣賞到車(chē)子的內(nèi)外結(jié)構(gòu)，連座椅皮質(zhì)的紋路都清晰可見(jiàn)，逼真而又動(dòng)感。

　　其實(shí)以往“非奧運(yùn)品牌”在奧運(yùn)大戰(zhàn)中獲得成功的例子還是很常見(jiàn)的，關(guān)鍵是如何巧中取勝。上面談了幾點(diǎn)只是管中窺豹，實(shí)際可應(yīng)用的還有很多。比如在賽事中插播廣告，選擇垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。還有避開(kāi)熱門(mén)時(shí)段，在奧運(yùn)前后做好鋪墊及收尾傳播等都能達(dá)到事半功倍的效果�？傊�本著一個(gè)結(jié)果——在最合適的時(shí)間、地點(diǎn)，用最合適的方式，傳達(dá)最有效的產(chǎn)品信息。相信只要用對(duì)了方法，非奧運(yùn)品牌一定也能打出一手漂亮的奧運(yùn)牌！

    首份奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布 民族品牌超國(guó)外

　　借助奧運(yùn)快速提升品牌影響力，成為時(shí)下主流的品牌推廣思路。近日公布的《奧運(yùn)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在奧運(yùn)大戰(zhàn)中，民族品牌的網(wǎng)絡(luò)影響力已超過(guò)國(guó)外品牌，但同時(shí)也有相當(dāng)多的中國(guó)奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商還不知道如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣。

　　該報(bào)告由中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑研究所發(fā)布。這項(xiàng)調(diào)查選取了奧運(yùn)贊助商、供應(yīng)商的62個(gè)品牌為樣本，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估。

　　報(bào)告顯示，活動(dòng)表現(xiàn)前10名的品牌中，民族品牌占了8個(gè)，分別為：李寧、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、伊利、中國(guó)銀行（601988行情,愛(ài)股,資訊）、青島啤酒（600600行情,愛(ài)股,資訊）、海爾、蒙牛。信息曝光量指標(biāo)前10名里，民族品牌占了6個(gè)，分別為：招商銀行（600036行情,愛(ài)股,資訊）、中國(guó)聯(lián)通（600050行情,愛(ài)股,資訊）、中國(guó)石油（601857行情,愛(ài)股,資訊）、聯(lián)想、李寧、蒙牛。

　　按照金字塔式贊助級(jí)別，62家贊助商品牌與供應(yīng)商品牌，根據(jù)媒體相關(guān)信息，他們付出的代價(jià)是最多的13億，最少的2100萬(wàn)元。

　　雖然在這樣奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，民族品牌全面勝出，但是報(bào)告也認(rèn)為，在推廣手段方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際贊助商比較，還存在不小的差距。這種差距主要表現(xiàn)在缺乏規(guī)劃性戰(zhàn)略與執(zhí)行力人才，缺少挖掘品牌理念與奧運(yùn)精神的連接點(diǎn)等方面。中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑研究所副所長(zhǎng)楊飛說(shuō)，一些國(guó)際知名品牌在利用奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)推廣品牌方面的技巧和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)民族品牌。一些國(guó)內(nèi)奧運(yùn)贊助品牌甚至不知道如何利用網(wǎng)絡(luò)。