王老吉的 “非奧運(yùn)營銷”之戰(zhàn)

    在本次奧運(yùn)營銷戰(zhàn)中，可口可樂與百事可樂這對老冤家，依然打得難解難分。而與此同時(shí)，王老吉的加入，再次詮釋了“鷸蚌相爭，漁翁得利”的真理。

　　作為可口可樂強(qiáng)勁的本土對手，王老吉盡管沒有取得奧運(yùn)贊助商的資格，但它卻聰明地借助56個(gè)民族，走遍中國，并迂回海外，用中國元素、中國文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅——這是所有中國企業(yè)借勢奧運(yùn)開展?fàn)I銷的極為成功的案例之一。

　　作為中國本土飲料品牌的領(lǐng)軍代表，王老吉不僅以“2007年中國市場罐裝銷售第一”的良好市場表現(xiàn)躋身全國矚目的明星企業(yè)行列，更在這場奧運(yùn)營銷暗戰(zhàn)中，以出色的策略和執(zhí)行，成為“非奧運(yùn)營銷”的成功標(biāo)桿。

　　王老吉的營銷策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求、品牌理念、奧運(yùn)精神的聚合，通過弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，祝福北京奧運(yùn)，營造奧運(yùn)氛圍，全面啟動企業(yè)的營銷戰(zhàn)役。

　　借助56個(gè)民族“祝福北京”

　　“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動，是由國家體育總局社會體育指導(dǎo)中心和中國少數(shù)民族體育協(xié)會聯(lián)合主辦，加多寶集團(tuán)（王老吉）獨(dú)家贊助的活動，是一次大規(guī)模的全民族參與的活動。回溯奧運(yùn)本源，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克運(yùn)動宗旨的集中體現(xiàn)。由于中國是一個(gè)多民族的國家，舉辦一場“和諧、團(tuán)結(jié)”的全民族、全人類的體育盛會，也是此次北京奧運(yùn)會的重要使命之一，“56個(gè)民族祝福北京”無疑符合這樣的精神。

　　自2007年下半年啟動以來，王老吉通過與北京衛(wèi)視《我與奧運(yùn)，祝福北京》欄目合作，在全國發(fā)起了尋找和評選56個(gè)民族祝福北京使者活動。在100多個(gè)城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，并征集百萬民眾祝福北京簽名�；顒咏M織者每周從一個(gè)民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運(yùn)。王老吉希望通過本次活動，輔以有效的廣告形式，針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋，增強(qiáng)本次活動的關(guān)注度。

　　同時(shí)為配合產(chǎn)品銷售，王老吉在電視活動同期還展開了購買有刮刮卡促銷裝就可參與抽獎的促銷活動，消費(fèi)者只要將刮刮卡上的密碼發(fā)送到短信互動平臺，就有機(jī)會參與抽獎，贏取紀(jì)念金幣和大眾祝福使者名額。

　　由于這場活動整合了多方面的資源，有效利用了電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒介，并借助促銷活動、終端展示等形式，活動方式與內(nèi)容新穎有趣，所以吸引了大批的參與者，充分的輿論造勢更是令活動產(chǎn)生了廣泛的社會影響力。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，有85%的終端消費(fèi)者關(guān)注或聽說過這個(gè)活動，67%的消費(fèi)者更是認(rèn)為王老吉就是奧運(yùn)的贊助商。

　　海外迎賓讓王老吉紅遍世界

　　如果說“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動拉開了王老吉“非奧運(yùn)營銷“戰(zhàn)的開始，那么，海外迎賓宣傳則是這場營銷戰(zhàn)的高潮部分。

　　北京奧組委提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的響亮口號，奠定了“人文奧運(yùn)”的基礎(chǔ)，也成為王老吉海外迎賓的策略指引。正如北京奧組委文化活動處處長王平久所說：“現(xiàn)代奧運(yùn)會不僅僅是一次世界體育盛會，同時(shí)也是承載全世界各種文化展示與交融的大舞臺……我們要展示國家之美、文化之美，要把我國最美好的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)在世界面前�！�

　　因此，當(dāng)大部分企業(yè)都將營銷的焦點(diǎn)放在國內(nèi)時(shí)，王老吉悄悄在海外開始了新一輪品牌傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車健康運(yùn)動大賽；2008年7月，在美國自由女神像前豎起“ 2008，Welcome to Beijing，China”的大紅幅，以文化交流、民間消費(fèi)文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運(yùn)。這兩場活動看似獨(dú)立，卻與56個(gè)民族祝福北京的活動一脈相承，鋪陳出王老吉“非奧運(yùn)營銷”的整體戰(zhàn)略思路。通過這一輪的海外營銷傳播活動，王老吉讓許多外國人在關(guān)注北京奧運(yùn)的同時(shí)，也關(guān)注到了王老吉這個(gè)品牌。