CCTV開幕式廣告瘋賺 奧運營銷規(guī)則意識何時覺醒

　　北京奧運會開幕式的宏偉壯觀，贏得了全世界的喝彩與好評，CCTV直播開幕式，可以說是賺得盆滿缽滿，然而對于擠進這一歷史黃金廣告時段的奧運企業(yè)而言，卻是有人歡喜有人愁。

　　8月8日開幕式，CCTV一套、二套、五套并機直播，國際奧委會新聞發(fā)言人吉賽爾·戴維斯8月10日說，8億4000萬中國人通過電視收看了北京奧運會開幕式。CCTV2008年黃金資源廣告中標標額高達80.2861億元，而在北京奧運會期間的收入就超過了20億元。

　　據(jù)CCTV廣告部主任夏洪波透露，CCTV一共提供了16個奧運核心標的物。若按一個標的物1000萬估算，CCTV至少又有1億6000萬進賬。奧運贊助商伊利為拿下奧運會開、閉幕式貼片廣告第一選擇權(quán)，掏出了2008萬元，廣告時長不過區(qū)區(qū)一分鐘。但從轉(zhuǎn)播實況來看，CCTV的開幕式廣告賺得比想象的還要大，在開幕式前后，王老吉、蒙牛、TCL、興業(yè)銀行都成為了搭上開幕式"黃金時段"的非奧運"選手"。最夸張地是蒙牛的廣告竟然堂而皇之地緊貼著伊利。

　　按照國際奧委會的營銷規(guī)則以及CCTV與亞廣聯(lián)簽署的轉(zhuǎn)播協(xié)議，奧運核心標的物，開閉幕式貼片廣告當然首當其沖。奧運會TOP贊助商、北京奧運會合作伙伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應(yīng)商擁有優(yōu)先購買權(quán)。這幾條廣告，王老吉和蒙牛咋拿到的，實在令人百思不得其解，莫非那五六十個奧運品牌最后都放棄了？

　　本以為重金換得一刻輝煌的奧運合作伙伴、贊助商們，卻意外地迎來當頭一棍，再也按捺不住憤怒。據(jù)說兩大受害奧運企業(yè)可口可樂和伊利都在開幕式后向CCTV發(fā)出了抗議，要求對方出合理解釋。常理來說，CCTV在制定這個廣告播出計劃的時候，至少要跟北京奧組委和國際奧委會打聲招呼，但顯然他們都事前毫不知情。不講規(guī)矩不講道義，成全了誰又傷害了誰？魏紀中老先生說："隱性營銷，占便宜的是企業(yè)，受傷害的卻是國家！"隱形營銷如此猖獗，若只以中國企業(yè)對奧運規(guī)則的生疏為借口，似乎過于牽強，究其根本，還是相關(guān)法規(guī)制定的滯后與企業(yè)商業(yè)道德觀念的缺失。

　　事實上，對于中國奧運市場的隱形營銷行為，奧組委已經(jīng)多次下"重手"。6月3日，北京市奧組委、中國廣告協(xié)會發(fā)出《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》，以規(guī)避和杜絕奧運期間可能出現(xiàn)的奧運隱性市場廣告行為。7月1日，中國廣告協(xié)會表示，按照《奧林匹克憲章》規(guī)定，在2008年8月1日至8月27日期間，任何未經(jīng)授權(quán)和批準使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告將暫�？�播，否則將視作違規(guī)侵權(quán)。

　　而奇怪的是，面對眾多規(guī)定的出臺，部分企業(yè)并不買賬，反而將隱性奧運營銷的號角越吹越響。對此，某些機構(gòu)難辭其咎。除了奧組委及奧運企業(yè)仍然繼續(xù)曠日持久的維權(quán)之路，市場運作的環(huán)境也亟待進一步規(guī)范。與其它國家不同，中國并沒有將限制隱性營銷市場列入法律范疇。在國外，隱形營銷行為必須承擔極高的違規(guī)成本。雅典在舉辦奧運的前幾周，撤掉或者封住了奧運賽場周圍的廣告牌，希臘甚至頒布了《關(guān)于2004年奧運會和殘疾人奧運會的第3254/2004號條例》，其目的是對在奧運會舉辦期間的隱性營銷進行法律上的控制。不遵守這些禁令的當事人應(yīng)得到相應(yīng)的懲罰，對不遵守有關(guān)法律規(guī)定而向廣告商轉(zhuǎn)讓廣告平面的私人實體所處的罰金為每個廣告罰2萬到5萬歐元，廣告客戶可能受到的懲罰是一年的監(jiān)禁和5萬到10萬歐元的罰金，對重犯者加倍處以首次罰金的數(shù)額。

　　在全球范圍內(nèi)，隱性市場侵權(quán)者被定位為盜竊者，他們有意識地竊取不屬于自己的東西。他們是寄生蟲，欺騙大眾說他們在支持某個體育組織，但實際上是在吸榨體育組織的價值和信譽。體育營銷大師麥克爾o佩恩（MichaelPayne）介紹說，"多年來，國際奧委會和奧運會組委會曾發(fā)起一系列的廣告和公關(guān)行動，它們專門為教育公眾而設(shè)計，應(yīng)對隱性市場侵權(quán)行為所帶來的廣泛道義討論。這一系列公關(guān)行動的主題為：在奧運會上作弊，你怎么想得出來？這使得做出隱性市場侵權(quán)行為的公司領(lǐng)導人因羞愧而尷尬。

　　有人曾經(jīng)請教為中國加入世貿(mào)組織做出突出貢獻的龍永圖先生："加入WTO之后，我們最應(yīng)當注意的是什么？"龍永圖的回答是："第一是規(guī)則，第二是規(guī)則，第三還是規(guī)則。"加入WTO，我們開始慢慢適應(yīng)世界經(jīng)濟舞臺通用的規(guī)則了，開始有些不習慣，但是總要習慣的，因為你不理解規(guī)則不尊重規(guī)則，就會被人家拋棄甚至鄙視。