把后奧運(yùn)營(yíng)銷進(jìn)行到底

    后奧運(yùn)時(shí)代，本土品牌應(yīng)該理性應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)自己的品牌定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以確保自己在奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中笑到最后。

　　對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代的品牌來說，首要任務(wù)是對(duì)過往的一屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行效果評(píng)估，然后修訂預(yù)期目標(biāo)，為持續(xù)贊助提供依據(jù)。三星在這方面為我們提供了一個(gè)相對(duì)成熟的樣本，其奧運(yùn)評(píng)估系統(tǒng)由四項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：第一是品牌信賴度；第二是品牌喜愛度；第三是品牌知名度；第四是品牌美譽(yù)度。

　　國(guó)際研究表明，奧運(yùn)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響一般在十年之間。有一個(gè)通俗的說法，叫前七后三，我們除了關(guān)注之前的七年，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注之后三年的延續(xù)效應(yīng)。如果奧運(yùn)結(jié)束后品牌立即停止相關(guān)營(yíng)銷，前面的效果得不到維系和強(qiáng)化，最后所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷將曇花一現(xiàn)，品牌得不償失。

　　北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)熱并不會(huì)馬上涼下來。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)都將是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，他們的成功將會(huì)為人們帶來一種集體自豪感。這時(shí)正是品牌開展后奧運(yùn)營(yíng)銷的最好時(shí)機(jī)。

　　同時(shí)，本土品牌還可以圍繞一些奧運(yùn)題材的節(jié)目、活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，央視的奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道不會(huì)停止，后續(xù)有奧運(yùn)慶功晚會(huì)、各種奧運(yùn)專題等，這些都為品牌開展奧運(yùn)營(yíng)銷提供了許多機(jī)會(huì)，如圍繞奧運(yùn)的“精彩瞬間”、與《面對(duì)面》、《東方之子》、《新聞會(huì)客廳》等王牌欄目進(jìn)行合作，對(duì)奧運(yùn)會(huì)精彩賽事進(jìn)行回顧，等等。

　　中國(guó)的大多數(shù)品牌沒有足夠的綜合實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)的預(yù)算體系，以為贊助就是一次性投入，一次性風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)，結(jié)果奧運(yùn)營(yíng)銷成了事件營(yíng)銷。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，一共有36家企業(yè)參與中國(guó)體育代表團(tuán)的贊助，但這些贊助商到2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)時(shí)居然有35家不再參與，只剩下李寧公司一家。這說明很多品牌在體育營(yíng)銷上還不成熟，贊助不能馬上顯現(xiàn)效益，就會(huì)對(duì)奧運(yùn)贊助失去興趣。

　　可口可樂、三星等奧運(yùn)營(yíng)銷明星的品牌實(shí)踐告訴我們，奧運(yùn)營(yíng)銷并非一蹴而就的投機(jī)行為，只有長(zhǎng)期投入才會(huì)產(chǎn)生豐碩收益。

　　本屆奧運(yùn)會(huì)后，還會(huì)有許多頂級(jí)賽事在等待中國(guó)品牌參與，如NBA中國(guó)賽、F1方程式大獎(jiǎng)、F1摩托艇賽、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球公開賽以及國(guó)內(nèi)足、籃、排球聯(lián)賽等。本土品牌應(yīng)提前做好準(zhǔn)備，根據(jù)自身實(shí)力及需要參與到各項(xiàng)重大賽事之中，使奧運(yùn)商機(jī)帶來的利好，在企業(yè)的發(fā)展歷程中無限延續(xù)。

　　同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想。后奧運(yùn)時(shí)代，夢(mèng)想能否繼續(xù)？每一個(gè)有志于奧運(yùn)營(yíng)銷的本土品牌都應(yīng)該問問自己。