互動營銷“兵器譜”

    中國營銷界正面臨著巨大的變革：媒介碎片化，產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對營銷活動產(chǎn)生“疲勞”；而這時(shí)“互動營銷”這個(gè)詞正頻繁的闖入營銷人的視野。本文正力求梳理互動營銷的各種子模式，為在全新的營銷環(huán)境下搏殺的營銷人提供俘獲消費(fèi)者的“兵器”。

    網(wǎng)站構(gòu)建 

    今天網(wǎng)站建設(shè)對于營銷人不再是陌生的名詞，企業(yè)或者產(chǎn)品網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)上長久存在的“信息庫”，是網(wǎng)民們了解企業(yè)品牌與產(chǎn)品的e窗口，網(wǎng)絡(luò)營銷無論發(fā)展到什么階段，網(wǎng)站永遠(yuǎn)是必選項(xiàng)。但是關(guān)于網(wǎng)站構(gòu)建的一些老套思維也需要改觀：龐大的FLASH形象首頁、大篇幅企業(yè)新聞報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)人風(fēng)采展示、產(chǎn)品介紹語焉不詳?shù)痊F(xiàn)象，并不能真正起到互動營銷的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為從互動導(dǎo)向出發(fā)，以“營銷”與“消費(fèi)者體驗(yàn)”為基本原點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)站構(gòu)建才是真諦。

    kappa在中國針對官方、股民的有一個(gè)網(wǎng)站，整個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格簡潔、嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而針對普通消費(fèi)者也有一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)站，是時(shí)尚、前衛(wèi)風(fēng)格，以介紹新款服裝、時(shí)尚活動、資訊為主。Kappa網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是先分析不同網(wǎng)站受眾進(jìn)行網(wǎng)上瀏覽的需求，進(jìn)而一步步倒推出網(wǎng)站的內(nèi)容以及設(shè)計(jì)風(fēng)格的，而后嵌入企業(yè)產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容，這樣才能真正的吸引受眾進(jìn)行閱讀。

    還有一點(diǎn)需要注意，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展階段處于信息過飽和的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明提出了 “網(wǎng)站孤堡效應(yīng)”，即網(wǎng)站構(gòu)建之后，也僅僅處于浩瀚的信息沙海當(dāng)中，沒有強(qiáng)大的推廣信息引導(dǎo)，網(wǎng)民們不能有效的到達(dá)堡壘中。好網(wǎng)站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題，因此網(wǎng)站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要配合搜索引擎優(yōu)化SEO技巧來完成，包括頁面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、外部鏈接等方面一系列的工作；也需要網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑等方面的推廣。

    搜索引擎營銷

    搜索引擎營銷已經(jīng)成為整合營銷中的必不可少的一環(huán)，并且從近年的數(shù)據(jù)來看，搜索引擎營銷占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費(fèi)者們們接受信息的方式除了不經(jīng)意間被動的接受，還增加了進(jìn)行主動查詢的趨勢，搜索引擎消費(fèi)者正是完成這一行為的重要工具。針對消費(fèi)者的這一變化，進(jìn)行搜索引擎營銷，讓消費(fèi)者在搜索想要查詢的信息時(shí)，能夠有效、快速的找到品牌或者產(chǎn)品，那么就會占很大的優(yōu)勢。

    雖然搜索營銷依靠軟件系統(tǒng)來分析評判關(guān)鍵詞，主要做的是數(shù)據(jù)挖掘工作，但是也應(yīng)該考慮到與網(wǎng)民的互動性，依據(jù)消費(fèi)者的搜索行為體驗(yàn)，注入創(chuàng)意的元素，才能取得更好的效果。匯豐銀行的一個(gè)推廣活動要傳播的信息與理財(cái)有關(guān)——通過匯豐銀行的理財(cái)大師，你會獲得三倍的收益。作為通常策劃搜索引擎營銷的操作方式，可能會選擇用理財(cái)、銀行這樣的關(guān)鍵字。但匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個(gè)字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān)。所以在設(shè)計(jì)搜索引擎的關(guān)鍵字時(shí)，都是用“三倍”作為創(chuàng)意的發(fā)源點(diǎn)。無論是在文字的敘述上還是在表現(xiàn)上，都以這個(gè)詞為出發(fā)點(diǎn)。這就很容易強(qiáng)化消費(fèi)者對于“三倍”的印象，進(jìn)而讓消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的品牌印象。

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，社區(qū)中網(wǎng)友們有充足的權(quán)利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發(fā)出自己喜歡或者厭惡的真正聲音。因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的廣告思路，而應(yīng)巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發(fā)傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告像打獵，通過硬性的媒介購買，來激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷像“釣魚”，先用消費(fèi)者喜歡吃的東西做成“香餌”，而品牌信息作為魚鉤包裹其中，不知不覺就吞下肚。

    最近一系列咖啡的帖子在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友們熱烈強(qiáng)頂�！犊Х鹊膭�(chuàng)意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創(chuàng)意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法�！妒�二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據(jù)各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因?yàn)榻Y(jié)合了網(wǎng)友們關(guān)心的熱點(diǎn)，引發(fā)了網(wǎng)友們的轉(zhuǎn)發(fā)和熱烈的討論，同時(shí)網(wǎng)友們也發(fā)表了很多關(guān)于咖啡的討論。

    正如劉帥輝提倡的“上傳”引爆客戶傳播力，通過網(wǎng)民的互動反饋溝通的對話模式，雀巢咖啡的品牌潤物細(xì)無聲的潛入了網(wǎng)友的大腦。將品牌或者產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件嫁接，進(jìn)而來觸動網(wǎng)友的關(guān)注與傳播的“事件營銷”法也是社區(qū)營銷的法寶。整形美容機(jī)構(gòu)伊美爾的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為網(wǎng)絡(luò)上一大看點(diǎn)，引發(fā)了許多媒體的免費(fèi)報(bào)道和網(wǎng)友的熱情關(guān)注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌。

    現(xiàn)階段，社區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)還主要停留在文字、圖片的層面。而社區(qū)發(fā)展的導(dǎo)向?qū)⑹歉�加的融合化，文字、圖片、聲音、乃至視頻都會集成在社區(qū)中。國內(nèi)已經(jīng)多次獲得風(fēng)投的HEYSPACE創(chuàng)立了視頻社區(qū)的創(chuàng)新營銷概念，把視頻應(yīng)用融入于SNS社區(qū)中，啟動了以“造星”為核心的IVS服務(wù)（Interactive Video Space，實(shí)時(shí)互動視頻在線服務(wù)）。HEYSPACE早期已有進(jìn)行這方面業(yè)務(wù)的痕跡，在旗下網(wǎng)站成功打造了草根明星鄭建鵬：曾經(jīng)是“草根”的鄭建鵬酷愛舞蹈和表演，他希望能夠把自己創(chuàng)作的音樂和表演與更多人分享。他在交友社區(qū)HEYSPACE上開設(shè)了自己的space。除了更新日志，他還把網(wǎng)上錄制的原創(chuàng)歌曲放到space上，發(fā)布自己的照片和視頻。在space中鄭建鵬“化身”為網(wǎng)絡(luò)主播，并舉辦了數(shù)場mini演唱會。他漸漸地得到了不少網(wǎng)友的關(guān)注，并建立粉絲團(tuán)，在不到半年時(shí)間，規(guī)模已達(dá)到了幾千人之多。最后鄭建鵬更被HEYSPACE集團(tuán)相中，簽約成為網(wǎng)絡(luò)“草根明星”，為其進(jìn)行專業(yè)的藝人包裝，真正開展了他的明星之路。鄭建鵬的成功其實(shí)早已體現(xiàn)IVS的雛形：用戶通過個(gè)人Space實(shí)時(shí)互動視頻展示才藝，并且得到有效傳播。在這一基礎(chǔ)上，IVS進(jìn)一步成熟為完善的選秀系統(tǒng)，通過專業(yè)造星工程為用戶提供實(shí)現(xiàn)夢想的平臺。而該平臺還為用戶提供在線游戲、數(shù)字音樂等增值服務(wù)。IVS模式突破了平面極限，可給網(wǎng)民聲感、觀感、悅感全方位、立體化的感官刺激，由于視頻的強(qiáng)化，其娛樂營銷方面的價(jià)值已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)。而如果集互動性與多媒體于一體的社區(qū)營銷在企業(yè)、產(chǎn)品推廣層面展開應(yīng)用的話，將更加逼真、更具沖擊力，其營銷價(jià)值將能夠給社區(qū)營銷帶來巨大的變革。

    網(wǎng)游植入廣告IGA

    近年，4000萬至5000萬網(wǎng)游玩家癡迷于網(wǎng)游的虛擬帝國，他們不看電視，不聽廣播，不看報(bào)紙，廣告主們該如何“俘獲”他們的注意力？受眾媒體消費(fèi)行為的變化必將導(dǎo)致營銷傳播的變化。這時(shí)候，IGA(in-game-AD，即游戲內(nèi)置入廣告)出現(xiàn)了，網(wǎng)游“進(jìn)化”為一種媒介，網(wǎng)游的盈利模式演變?yōu)橥婕摇懊赓M(fèi)”玩游戲，交換購買了玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主。網(wǎng)游植入廣告比較常見形式有產(chǎn)品或品牌信息的游戲場景嵌入，如NGI為LG銳族在《舞街區(qū)》設(shè)置的廣告。還有一種是把產(chǎn)品或與品牌作為游戲的道具，如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈送游戲用的POLO賽車。再者是游戲與現(xiàn)實(shí)的銷售互動，如可口可樂與魔獸的合作中，可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具。更深層次的方式還可以延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務(wù)全線，覆蓋了受眾從接受廣告到完成購買行為的整個(gè)過程。索尼開發(fā)的《無盡的任務(wù)II》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站，訂購現(xiàn)實(shí)世界的外賣。

    雖然這些模式已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，但筆者認(rèn)為IGA以后的發(fā)展趨勢是用“創(chuàng)意”的魔棒，整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容，進(jìn)行深度掘金：巧妙創(chuàng)意為“廣告信息的藥丸”披上“糖衣”；讓IGA不僅僅生硬的“綁”在媒體上，而是更生動活潑的“長”在網(wǎng)游之中。這將更符合web 2.0的大背景下受眾核心理念。

    網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

    十多年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式從文字型發(fā)展到圖片，從靜態(tài)發(fā)展到動態(tài)，依據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展規(guī)律來看，我們可以預(yù)知下一步興起的將是視頻類廣告。現(xiàn)在比較常見的模式是在網(wǎng)絡(luò)視頻的前、中、后進(jìn)行廣告貼片或者背景廣告等。這種模式是電視廣告的延伸，其背后的運(yùn)營邏輯依然是媒介二次售賣原理。網(wǎng)民們免費(fèi)觀看視頻，但也要接受插播的廣告。在電視階段，觀眾免費(fèi)觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內(nèi)容，并且觀眾普遍不具備“復(fù)制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領(lǐng)域風(fēng)生水起。而在網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，面臨的變革是，網(wǎng)友們具備了更多自主性：網(wǎng)友鼠標(biāo)輕點(diǎn)就能快進(jìn)快退，最可怕的是網(wǎng)友們可以輕松copy比特流。網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認(rèn)為，直接翻版電視營銷模式，并不能符合用戶體驗(yàn)至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋�！坝脩羰巧系邸睉�(yīng)該成為真正的準(zhǔn)則，否則用戶的鼠標(biāo)就是手槍。

    因此筆者比較推崇的是病毒網(wǎng)絡(luò)視頻方式。傳播學(xué)大師曾經(jīng)提出“媒介即訊息” 神諭般的論斷，而在這里筆者想說，視頻病毒營銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延。當(dāng)然，首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。一個(gè)耳熟能詳?shù)某晒Π咐�是中國病毒傳播的開山之作——百度唐伯虎系列小電影。還有一個(gè)不錯(cuò)的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創(chuàng)作的“很周星星”的flash。因?yàn)樵摽罟P記本受眾是年輕人，方正“投其所好”進(jìn)行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨(dú)特賣點(diǎn)，在瘋狂爆笑中搞定網(wǎng)友。今年5月“迎圣火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點(diǎn)，在火炬到達(dá)廈門的前一天，組織百名大學(xué)生在海灘組成多種愛國標(biāo)志的有趣內(nèi)容，同時(shí)融入了國產(chǎn)運(yùn)動品牌361的logo。該視頻被各大網(wǎng)站競相轉(zhuǎn)載，媒體也紛紛報(bào)道這場“愛國行為藝術(shù)”，助推了361的品牌知名度。 　

    寶潔和魅媒科技策劃進(jìn)行的無線營銷活動通過“獎(jiǎng)品”和“消費(fèi)者之間相互短信推薦”來激勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)的參與到活動中來；在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)揮了手機(jī)營銷互動特性，促使消費(fèi)者與商家之間產(chǎn)生良好的品牌溝通：2007年4月到6月，在全國14個(gè)城市的北京華聯(lián)門店中，消費(fèi)者購買寶潔產(chǎn)品后就可以得到附送的刮刮卡。消費(fèi)者以短信的方式發(fā)送對應(yīng)的編碼到指定短信端口，即可參加活動并獲取積分，從而有機(jī)會獲得積分禮品。同時(shí)，消費(fèi)者之間可以通過相互推薦購買產(chǎn)品獲得累加積分。這個(gè)巧妙的激勵(lì)機(jī)制，提升用戶參與熱情，并有效的增大了活動的覆蓋范圍。同時(shí)，魅媒科技通過無線營銷平臺獲取用戶參與消費(fèi)活動的相關(guān)資料，以此作為派發(fā)禮品的依據(jù)，并為寶潔積累了重要的客戶數(shù)據(jù)庫。整個(gè)活動中，獲得了6萬余條與消費(fèi)者的上傳短信，消費(fèi)者間互薦積分信息1萬余條。類似該案例，在消費(fèi)者許可的基礎(chǔ)之上，通過有效的激勵(lì)機(jī)制，讓消費(fèi)者自愿、自發(fā)的參與到活動中來，才代表了無線營銷的發(fā)展方向。

    IM營銷

    IM軟件QQ、MSN等等是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)一族必備的交流工具，媒體的本質(zhì)涵義在于能夠承載、傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營銷價(jià)值。蒙牛“中國牛奶愛心行動”中巧妙借力網(wǎng)友的MSN簽名，傳播愛心行動的標(biāo)語和網(wǎng)站，IM上好友之間存在較強(qiáng)的信任關(guān)系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以變?yōu)橐粔K絕佳的廣告位！今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取「可口可樂」火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權(quán)。這個(gè)活動一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內(nèi)就“拉攏”了4千萬人。

    IM還存在另外一個(gè)重要營銷價(jià)值，即其圈群資源。無論是QQ還是msn中都有許多網(wǎng)友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產(chǎn)品受眾的集中營。我們可以借此來實(shí)現(xiàn)一種精準(zhǔn)營銷。有一條小段子在QQ寵物類型的群中逗樂了網(wǎng)民，被自發(fā)的多處轉(zhuǎn)載：想給肥狗狗減肥？那你要每天帶著狗狗翻越趙本山，穿過蔡依林，暢游潘長江；舞舞鄭伊劍，玩玩周杰輪；泡泡周星池，吹吹謝霆風(fēng)。當(dāng)然千萬別忘了給狗狗喂雀巢康多樂低脂狗糧！其實(shí)這是筆者為雀巢康多樂減肥狗糧策劃的IM營銷，沒有花一分錢的媒介費(fèi)用，即收到良好的效果。這種“病毒式”傳播的一個(gè)要點(diǎn)在于要將品牌信息用“可口”的熱點(diǎn)信息加以包裝，赤裸裸的廣告很容易引起公憤，甚至被群主踢出去。

    無線營銷

    根據(jù)emarkting調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在國外新媒體廣告營收排在前兩位的無線和視頻。國外的今天就是中國的明天。隨著3G的開通和手機(jī)的進(jìn)一步普及，無線營銷將大有作為。首先澄清一個(gè)誤解：今年3.15晚會曝出的短信門，推倒的分眾無線，更湮滅了一些打著無線營銷旗號進(jìn)行垃圾短信營銷的行業(yè)。但是真正的無線營銷并非大家認(rèn)為的短信群發(fā)，而是在消費(fèi)者許可的基礎(chǔ)上，利用手機(jī)平臺進(jìn)行深度營銷溝通。

    發(fā)表于《銷售與市場》營銷版

    劉東明，網(wǎng)絡(luò)營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎(jiǎng)獲得者。就職于奧美、安捷達(dá)等多家知名公司�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，艾瑞網(wǎng)、中國移動研究院、易觀國際專家團(tuán)專家，并為《中國經(jīng)營報(bào)》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《管理學(xué)家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在電腦商網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳等二十多家媒體開設(shè)互動營銷專欄。曾服務(wù)強(qiáng)生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。