草根營銷總監(jiān)的修煉之道

    營銷總監(jiān)是企業(yè)中舉足輕重的風(fēng)云人物，同時(shí)也是刀尖上跳舞的風(fēng)險(xiǎn)人物。企業(yè)的業(yè)績蒸蒸日上，鮮花和溢美之詞將環(huán)繞營銷總監(jiān)；但如果企業(yè)的業(yè)績差強(qiáng)人意，則批評和攻擊之矛將傾覆營銷總監(jiān)的寶座。市場沒有那么多柔情，拼的是業(yè)績。每個(gè)企業(yè)都要生存，而且要發(fā)展，企業(yè)花重金請營銷總監(jiān)來，圖的就是讓你盡快出成績！這一點(diǎn)我們無可指責(zé)。只要你希望做營銷總監(jiān)，你只有選擇直面勝者為王敗者為寇的游戲規(guī)則。

    普遍現(xiàn)象：營銷總監(jiān)做不滿三年？

    近幾年來，很多做營銷的朋友們都在感慨，市場競爭太激烈了，消費(fèi)者變化太快了，好像營銷越來越不會玩了。事實(shí)上很多企業(yè)的做法，就是類似足球隊(duì)換教練般的走馬換將。在我們經(jīng)常接觸的企業(yè)中，營銷總監(jiān)每1-2年就更換的比比皆是，而能做到3年以上的營銷總監(jiān)，更是不多見。這里，我們不去置疑企業(yè)在選人方面的不成熟和用人方面的急功近利，從營銷總監(jiān)自身方面，有沒有什么共性的問題呢？

    營銷總監(jiān)，有兩種出處：內(nèi)部提拔和外部聘用。內(nèi)部提拔，指在企業(yè)內(nèi)部連年業(yè)績突出的中層經(jīng)理，經(jīng)過企業(yè)高層的考察后，被提升到營銷總監(jiān)；外部招聘，指在企業(yè)之外物色人選直接空降到企業(yè)，并以知名公司/大公司的中層經(jīng)理跳槽到不知名公司/中小公司后官升一級為多。值得注意的是，兩種出處，大多數(shù)都是從中層經(jīng)理一步跨越到營銷總監(jiān)。

    無論是哪種情況，我們就會看到相似的幾幕情景重復(fù)地在很多企業(yè)內(nèi)上演：

    情景1：新任營銷總監(jiān)上來后就以專家高手自居，不尊重企業(yè)的成長歷史，輕易對人和事做全盤否定，隨意發(fā)號施令，對各協(xié)作部門頤指氣使，還未等做事之前，就招致了企業(yè)各級員工的反感和老板的不信任，等真正做起事來，舉步維艱，處處碰壁，出師未捷身先死，此為不會內(nèi)部團(tuán)結(jié)所致；

    情景2：新任營銷總監(jiān)銳意進(jìn)取，很想有為，但缺乏對外部市場環(huán)境的全面了解，對關(guān)鍵機(jī)遇和問題沒有客觀的、深刻的認(rèn)識，在錯(cuò)誤的市場錯(cuò)誤的時(shí)間做了很多錯(cuò)誤的事情，屢屢浪費(fèi)良機(jī)，勞民傷財(cái)之余，在業(yè)績上沒有什么成效，新官上任三把火燒過之后，無奈自己黯然出局，此為不真正了解外部市場所致；

    情景3：新任營銷總監(jiān)上來后急于求成，為了短期內(nèi)做出好看的業(yè)績，不惜殺雞取卵，透支企業(yè)的品牌資產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)潛力，短期業(yè)績過后，企業(yè)將面臨無數(shù)的后遺癥，可持續(xù)發(fā)展陷入困境，此為職業(yè)操守不良所致；

    情景4：新任營銷總監(jiān)上任以后，憑借著前一家就職公司或者自己以往的成功經(jīng)驗(yàn)和一些聰明勁兒，也確實(shí)能夠踢出幾腳來，能夠給企業(yè)帶來一些新意和進(jìn)步，但是時(shí)間一長，本事全數(shù)亮出后，適應(yīng)不了新的市場變化，破解不了新的問題，終究黔驢技窮，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展遲緩，落伍于市場的步驟，此為不善持續(xù)學(xué)習(xí)所致。

    關(guān)鍵問題：草根營銷總監(jiān)能力的不全面性和不可持續(xù)性

    上述這些情景的背后，歸結(jié)到一個(gè)關(guān)鍵問題：草根營銷總監(jiān)素質(zhì)和能力的不全面性和不可持續(xù)性。

    沒有人天生就做營銷總監(jiān)，大多數(shù)的營銷總監(jiān)是從企業(yè)內(nèi)部或外部的中層干部提拔上來的。這些從基層成長起來的草根中層干部，都會有其特定的成長背景。

而這些背景，既給他們帶來了成功的經(jīng)驗(yàn)，也給他們帶來了很多局限性，或者囿于某個(gè)行業(yè)，或者囿于某個(gè)地域，或者囿于企業(yè)的某個(gè)特定發(fā)展階段。從一個(gè)中層經(jīng)理跨越到營銷總監(jiān)，決不是一個(gè)簡單的升遷，而是一個(gè)巨大的跨越，是一個(gè)雞變鳳凰的質(zhì)變，是營銷管理高度、寬度、深度的全面跨越。
    n高度，營銷總監(jiān)要思考宏觀和戰(zhàn)略問題，而非中層經(jīng)理的微觀和戰(zhàn)術(shù)問題，要制定的是多年發(fā)展的長期計(jì)劃，而非以往年內(nèi)或季度內(nèi)的工作安排；

    n寬度，營銷總監(jiān)要考慮全局市場的問題，而非以往的局部市場問題。領(lǐng)導(dǎo)的是市場部、銷售部等部門的多項(xiàng)專業(yè)工作，而非以往的某一性質(zhì)的單一工作。統(tǒng)領(lǐng)的是全國的營銷大團(tuán)隊(duì)，而非一個(gè)部門或者一個(gè)區(qū)域的隊(duì)伍；

    n深度，營銷總監(jiān)更多要統(tǒng)籌規(guī)劃營銷戰(zhàn)略能夠落實(shí)到基層業(yè)務(wù)操作的多層級的進(jìn)程，而非以往的簡單執(zhí)行性的工作。

    總之，從中層經(jīng)理到營銷總監(jiān)，要具備的能力不是“一招鮮”，而是“N招鮮”，要具備的生意眼光不是“一年鮮”，而是“N年鮮”。

    而現(xiàn)實(shí)的很多新營銷總監(jiān)朋友們，是沒有人沒有時(shí)間給他們從容地做跨越的過渡的，因?yàn)槭袌霾坏热�，競爭對手不饒人。中國又跟歐美不同，非常缺乏針對營銷總監(jiān)崗位的正規(guī)崗前職業(yè)教育。事實(shí)上，大部分的營銷總監(jiān)選手都是在沒做好這一跨越的能力準(zhǔn)備的情況下，僅僅帶著熱情和美好的愿望匆匆上陣的。一旦上任后，深不可測的市場變化、企業(yè)期望的業(yè)績壓力、各級員工的狐疑、各種專業(yè)知識、現(xiàn)實(shí)大量的瑣碎工作等等一系列重負(fù)，就會橫亙在營銷總監(jiān)面前，就會出現(xiàn)營銷總監(jiān)以局部臆斷全局、以短期應(yīng)付長期、以經(jīng)驗(yàn)取代科學(xué)的情景。

    營銷總監(jiān)該怎么辦？如何成為一名稱職的甚至是卓越的營銷總監(jiān)？

    在實(shí)際的營銷咨詢工作中，我們接觸過各行各業(yè)的營銷總監(jiān)，從他們身上，我們發(fā)現(xiàn)：一個(gè)優(yōu)秀的營銷總監(jiān)，應(yīng)該是外部營銷家＋內(nèi)部營銷家＋專業(yè)管理者的綜合體，他們的能力是相當(dāng)全面的，同時(shí)總保持謙遜的持續(xù)學(xué)習(xí)態(tài)度，自己的水準(zhǔn)總能歷久彌新。以下對這個(gè)發(fā)現(xiàn)做具體的闡述，供各位讀者參考和借鑒：

    修煉之一：外戰(zhàn)內(nèi)行的外部營銷家

    營銷總監(jiān)首先要對企業(yè)所處的外部環(huán)境有非常清醒和正確的認(rèn)識，并能在錯(cuò)綜復(fù)雜千變?nèi)f化的市場中發(fā)現(xiàn)和把握市場的基本規(guī)律，如上圖所示：

    n行業(yè)預(yù)見力，營銷總監(jiān)要對行業(yè)的過去和現(xiàn)在有全面的、客觀的了解，清楚地了解整個(gè)行業(yè)的格局，并能夠根據(jù)行業(yè)以往的歷史和潛在運(yùn)行規(guī)律預(yù)測未來的走勢。比如，營銷總監(jiān)應(yīng)該知道行業(yè)大體的總?cè)萘�、行業(yè)年度的自然增長率、各個(gè)品牌在行業(yè)中的地位和份額、政府和行業(yè)協(xié)會在此行業(yè)設(shè)立的相關(guān)法律和條例等等，也就是說，營銷總監(jiān)必須要學(xué)會站到行業(yè)的宏觀層面對企業(yè)的未來做展望，以便于制定企業(yè)長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略�？梢哉f，營銷總監(jiān)對行業(yè)發(fā)展趨勢的預(yù)見力是非�？简�(yàn)水平的一項(xiàng)能力，能夠把握行業(yè)脈搏，順勢而為，以先見之明捕捉發(fā)展先機(jī)，則可以讓自己的企業(yè)在激勵(lì)的市場競爭中取得先發(fā)制人的優(yōu)勢，也能盡快做出成績來

    n消費(fèi)者洞察力，營銷總監(jiān)必須要理解消費(fèi)者，讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并能夠洞察到消費(fèi)者未被滿足的潛在需求，甚至可以為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求。

品牌和產(chǎn)品存在的根本價(jià)值就是滿足消費(fèi)者的需求，能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更稱心如意的產(chǎn)品或者服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，空間和時(shí)間的界線已被打破，信息和潮流傳播的速度與上個(gè)世紀(jì)不可同日而語，消費(fèi)者的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化，因此營銷總監(jiān)既要善于把握靜態(tài)的主體需求和細(xì)分需求，還要善于在看似不變的靜態(tài)過程中敏銳地洞察到動(dòng)態(tài)的變化
    n競爭對手把控力，在激烈的市場競爭中，各路好手同臺競技，競爭是全方位的，遍及到品牌、人才、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，營銷總監(jiān)需要在敵我對決中做到知己知彼，既知曉自身的優(yōu)勢和劣勢，也要熟悉競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，并善于從中發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)勢。一個(gè)行業(yè)中，往往存在著全國級的、省級的、市級的，甚至是縣鎮(zhèn)級的競爭對手，尺有所短、寸有所長，這些競爭對手往往各有千秋，各有各的生存之道。營銷總監(jiān)要熟悉和掌握競爭對手尤其是關(guān)鍵競爭對手的動(dòng)向，尤其在當(dāng)今信息泛濫的時(shí)代里，一方面，消費(fèi)者懶于甚至是厭倦認(rèn)知這樣多的品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息，市場競爭就是一場在消費(fèi)者頭腦中展開地位爭奪戰(zhàn)的過程，爭奪的過程，往往不是比較誰的絕對水平高多少，而是較量的相對差距，即比較優(yōu)勢。另一方面，對競爭對手深入了解，也能不斷取長補(bǔ)短，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的比較劣勢，能夠在未來的競爭中更加游刃有余

    n渠道鑒別力，營銷總監(jiān)要了解和掌握自己產(chǎn)品的各種分銷渠道，如傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、團(tuán)購渠道等等。例如，可口可樂的產(chǎn)品分銷渠道就有將近三十多種，真正可以將產(chǎn)品做到無孔不入無所不在。各類渠道都有其特定的目標(biāo)消費(fèi)群體和達(dá)到方式，各種渠道又分別都有不同的進(jìn)入和經(jīng)營成本，哪些是主渠道？哪些是邊緣渠道？這對于不同的企業(yè)開拓一個(gè)市場可以有不同的借力方式。對一些實(shí)力并不是很雄厚的企業(yè)來說，借助一些特定的渠道來操作市場，前期花的代價(jià)相對來講比較合算

    以上四種能力，是營銷總監(jiān)的宏觀認(rèn)識和戰(zhàn)略思考的基礎(chǔ)，是避免使自己眼光短淺、思考局限的必要保證。掌握了這些相關(guān)的信息、知識和技能，對于營銷總監(jiān)制定營銷戰(zhàn)略、編制年度營銷預(yù)算、安排大型市場計(jì)劃是非常重要的，甚至可以說是營銷制勝的必要條件。

    修煉之二：內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行的內(nèi)部營銷家

    營銷總監(jiān)不僅要會外向思考，更重要的是能夠在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、整合資源、貫徹實(shí)施。外部營銷可以說是發(fā)現(xiàn)機(jī)會，那么內(nèi)部營銷就是動(dòng)員企業(yè)的力量來把握機(jī)會了。往往，同一時(shí)間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場機(jī)會，但是能夠在內(nèi)部快速達(dá)成一致、快速決策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)，營銷總監(jiān)能否說服企業(yè)內(nèi)部上上下下，能否取得廣泛的內(nèi)部支持，更是成敗的關(guān)鍵：

    n對上的執(zhí)行力，營銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地，企業(yè)在制定年度生意目標(biāo)的時(shí)候，都是很內(nèi)向思考的，只想著自己一定要達(dá)到多少多少銷售額，達(dá)到多少多少利潤，這或者是來自于企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或者來自于股東股市的期望壓力，這個(gè)時(shí)候，營銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場競爭的實(shí)際情況講事實(shí)和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；另一方面也要懂得站在公司層面思考問題，不要過于計(jì)較業(yè)績指標(biāo)，而是能夠?yàn)楣�司排憂解難，敢于承擔(dān)巨大的壓力，應(yīng)積極思考如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？在哪些方面尋求突破點(diǎn)？需要公司提供什么樣的資源和支持？一句話，不為困難找借口，而是為成功找方法。

    n對下的領(lǐng)導(dǎo)力，制定了營銷戰(zhàn)略，全年中的主要工作就是要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施戰(zhàn)略。再好的戰(zhàn)略，如果沒有實(shí)施，結(jié)果等于零，這個(gè)道理大家都知道。營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)力，第一體現(xiàn)在要給各級營銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標(biāo)；第二體現(xiàn)在要給各級人員以合適的方法，就是怎樣做事的方法，能不走或者少走彎路去實(shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)；最后就是自己身體力行以身作則的實(shí)干家作風(fēng)。營銷工作是艱苦而又挑戰(zhàn)的工作，在過程中充滿了不可預(yù)知的困難和變數(shù)。營銷總監(jiān)，不僅能夠正確地發(fā)號施令，更重要的要能夠以執(zhí)行力感召和帶動(dòng)整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)一往無前地前進(jìn)，否則，光空喊務(wù)虛，指手畫腳，是很不容易被一片狐疑的眼神中被認(rèn)可的，更不可能達(dá)成業(yè)績目標(biāo)的，尤其是在當(dāng)今競爭更加白熱化的紅海環(huán)境里

    n對左右的協(xié)調(diào)力，營銷是企業(yè)露出冰上上的一角，營銷總監(jiān)如果想要圓滿地達(dá)成業(yè)績，必須要取得各相關(guān)部門的理解和支持，要有很強(qiáng)的內(nèi)部說服能力和協(xié)調(diào)能力。比如，要想如期向市場投放新產(chǎn)品，則必須要取得研發(fā)部門的支持，提前若干月甚至若干年實(shí)施新產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃；要想讓市場得到充足的貨源供應(yīng)，不脫銷斷貨，必須要和生產(chǎn)和物流部門鼎力配合，做好銷售預(yù)測、生產(chǎn)預(yù)測和物流配送計(jì)劃；要想讓市場操作及時(shí)得到費(fèi)用預(yù)算，則必須和財(cái)務(wù)部門做好費(fèi)用的申報(bào)、審批和撥付流程；要想讓自己的下屬一個(gè)個(gè)強(qiáng)手如云，則必須和人力資源部門做好人員招聘、培訓(xùn)和考評工作�？傊�，業(yè)績的達(dá)成是企業(yè)通力協(xié)作的結(jié)果，營銷總監(jiān)切不可唯我獨(dú)尊、狂妄自大，認(rèn)為自己的部門和責(zé)任最重要，在平時(shí)工作中對其它部門的工作不理不睬，只知道索取，不知道付出，這肯定沒有好結(jié)果的。我們提倡在企業(yè)中要人人為我、我為人人的服務(wù)精神，只有這樣，企業(yè)才能體現(xiàn)出整體作戰(zhàn)的優(yōu)勢

    修煉之三：修身正己的專業(yè)管理者

    除了對內(nèi)對外的功夫外，營銷總監(jiān)自身還應(yīng)具有一些基本的專業(yè)特質(zhì)和技能：

    n獨(dú)特的人格魅力，營養(yǎng)總監(jiān)可以說是一個(gè)公司品牌的縮影，你的公司品牌和文化想要彰顯什么，營養(yǎng)總監(jiān)就應(yīng)該能夠在日常的待人接物中表現(xiàn)出什么。營銷工作有很多不確定的因素，而且市場、環(huán)境、趨勢的變化看起來永遠(yuǎn)是深不可測捉摸不定的，可以說這項(xiàng)工作充滿了挑戰(zhàn)性。年復(fù)一年，營銷總監(jiān)始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對任何困難的激情。面對順境的時(shí)候能夠見微知著居安思危，不被暫時(shí)的成績沖昏頭腦；面對逆境的時(shí)候也要能夠樂觀豁達(dá)，洞察轉(zhuǎn)機(jī)，感召和帶領(lǐng)大家走出困境，不被暫時(shí)的挫折壓倒。營銷總監(jiān)的工作又充滿了功利性，營銷總監(jiān)要有誠信、正直的品質(zhì)，不受誘惑，不做短期行為，以德服人，方能長盛不衰。很欣賞牛根生說過的“小勝靠智，大勝靠德”

    n基本的專業(yè)技能，營銷總監(jiān)的工作包含了市場和銷售兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面工作各有其專業(yè)特點(diǎn)：市場部的工作要求很多調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等各種專項(xiàng)技能，而銷售部的工作則需要純熟的客戶管理、銷售團(tuán)隊(duì)管理、溝通技巧、談判技能、計(jì)劃能力和執(zhí)行能力等。所站的立場和角度也不同，市場部的工作是研究消費(fèi)者的，而銷售部的工作更偏向于渠道。營銷總監(jiān)既要對市場和銷售各個(gè)方面的專業(yè)工作有所涉獵和一定的了解和熟悉，同時(shí)又能夠?qū)Ω黜?xiàng)專業(yè)工作之間彼此的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度對各項(xiàng)專業(yè)工作做統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同整體的步調(diào)。營銷總監(jiān)的專業(yè)性，不是要自己什么事都要親歷親為，而是指你可以不做，但不可以心中無數(shù)

    n基本的管理技能，無論營銷總監(jiān)個(gè)人能力多么強(qiáng)，營銷的具體工作還是需要各部門各級人員協(xié)調(diào)分工來完成。

　　營銷總監(jiān)從某一方面來講，應(yīng)該也是一個(gè)相當(dāng)優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理，懂得選人用人的標(biāo)準(zhǔn)，懂得發(fā)現(xiàn)每個(gè)人員的優(yōu)缺點(diǎn)，懂得激勵(lì)和鼓動(dòng)團(tuán)隊(duì)的士氣，更要懂得給團(tuán)隊(duì)成員以公平的評價(jià)和回報(bào)。營銷總監(jiān)需要把相當(dāng)?shù)臅r(shí)間放在一線市場，一方面能夠始終了解市場的動(dòng)態(tài)，另一方面，能夠在走動(dòng)管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時(shí)的鼓勵(lì)和指導(dǎo)，并善于在實(shí)戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范，在這點(diǎn)上營銷總監(jiān)還應(yīng)是一個(gè)很好的教練，肩負(fù)著人員素質(zhì)和技能提升的團(tuán)隊(duì)管理職責(zé)。