國際營銷戰(zhàn)略 看耐克的管理之道

　　有一則家喻戶曉的耐克神話：在美國俄勒岡州的比弗頓市，四層樓高的耐克總部里看不見一雙鞋，員工們只忙著做兩件事：一件事是建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一臺生產(chǎn)設(shè)備，耐克總公司締造了一個遍及全球的帝國。一雙耐克鞋，生產(chǎn)者只能獲得幾個美分的收益，而憑借其在全球的銷售，耐克總公司卻能獲得幾十甚至上百美元的利潤。

　　但那些將耐克視為企業(yè)杰出案例紛紛效尤的人們或許忘了，在1982年耐克曾經(jīng)經(jīng)歷過一個舉步維艱的階段，阿迪達(dá)斯、匡威、銳步強(qiáng)敵環(huán)伺，銷售額大幅下滑，在很多人眼里，耐克只是一家“挫敗的、內(nèi)部士氣低落的二流制造企業(yè)”。

　　耐克的應(yīng)對是將權(quán)力下放，增加了產(chǎn)品的品種，推動產(chǎn)品線的差異化。由原先的以籃球鞋為主轉(zhuǎn)變到近幾年的高爾夫運(yùn)動用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動人口的增加。目前足球運(yùn)動用品系列的營業(yè)額已高達(dá)10億美元，占有全球25%的市場，在歐洲市場更高達(dá)35%的市占率。在管理戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變之下，公司用18個月的時間使局勢穩(wěn)定了下來，從1993年到1997年，耐克的銷售額呈爆炸性增長，從20億美元上升到90億美元。

　　此外，和很多企業(yè)一樣，耐克利用收購其他公司加速擴(kuò)張，繼1988年之后，耐克相繼收購了Cole Haan公司，在1995年兼并了冰鞋制造商Bauer公司、2002年收購滑板及服飾制造商Hurley International公司，以及在2004年收購了運(yùn)動鞋制造商Converse公司�！∧涂诉M(jìn)行收購的策略就是尋求那些產(chǎn)品能互補(bǔ)、經(jīng)營風(fēng)格相似，以及有一定研發(fā)能力的企業(yè)，并利用收購打壓對手。

　　在現(xiàn)在耐克公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，Cole Haan的鞋已經(jīng)實現(xiàn)銷售額約3億美元，而耐克最初買下該公司，只花了8000萬美元;至于Converse公司，在被收購前，其銷售額一直下滑，但是在收購后，反而出現(xiàn)了25%的增長。不僅如此，Cole Haan公司的鞋類產(chǎn)品正好可以融入耐克先進(jìn)制鞋技術(shù)，而如Bauer和Hurley International公司都有自己的研發(fā)中心，耐克在推出新品時，大部分都是參照他們的專業(yè)設(shè)計意見，而Converse則恰好彌補(bǔ)了耐克在帆布鞋領(lǐng)域的空白。

　　在并購的過程中，耐克也曾經(jīng)犯下不少錯誤：在最初買下Cole Haan以后，耐克一廂情愿的把自己的想法貫穿到Cole Haan中，并沿用粗放型的管理模式，結(jié)果導(dǎo)致后者的強(qiáng)烈不滿，在矛盾激化時，Cole Haan甚至要求耐克的管理人員“滾出工廠”。在意識到自己的錯誤之后，耐克集團(tuán)對并購的公司采取了開放的管理方式，并賦予其獨(dú)立自主的權(quán)利。公司適時的反饋?zhàn)屇涂吮ＷC了重新獲得市場的能力。

　　以并構(gòu)作為企業(yè)擴(kuò)張模式的同時，耐克繼續(xù)在公司內(nèi)部進(jìn)行改造，把一個大的鞋類部門分為幾個較小的部門，每個小部門分管一種體育項目的運(yùn)動鞋，加快產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)程。對企業(yè)的整個運(yùn)作鏈，耐克也在進(jìn)行調(diào)整，尤其是存貨控制體系和海外銷售體系。耐克要求經(jīng)銷商必須提前6-8個月就預(yù)定其總銷量的80%，這樣才給予10%的折扣。這使得耐克可以對訂貨情況了如指掌，并有足夠的時間來安排，避免過多的存貨，保存證獲得理想的出廠價。

　　此外，耐克在生產(chǎn)上采取了一種虛擬化策略，所有產(chǎn)品都不由自己生產(chǎn)制造，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工。將公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，集中投入到產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷中去，培植公司的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。

　　虛擬企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是“用最大的組織來實現(xiàn)最大的權(quán)能”。一個企業(yè)自身資源有限, 組織結(jié)構(gòu)功能有限, 為實現(xiàn)某一市場戰(zhàn)略而組成的虛擬企業(yè)中, 每個成員只充當(dāng)其中某部份結(jié)構(gòu)功能, 通過信息網(wǎng)絡(luò), 支持著為虛擬企業(yè)依空間分布的生產(chǎn)而設(shè)立的復(fù)雜的后勤保障工作, 這樣的企業(yè)結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)相比, 有較大的結(jié)構(gòu)成本優(yōu)勢, 大大提高了企業(yè)的競爭力。

　　實施虛擬化生產(chǎn)，耐克公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，爾后由耐克貼牌，并將產(chǎn)品通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。耐克公司的這一戰(zhàn)略，節(jié)約了大量的生產(chǎn)投資以及設(shè)備購置費(fèi)用，將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工外包給東南亞等地的許多發(fā)展中國家的企業(yè)，利用當(dāng)?shù)亓畠r的勞動力，極大的節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動鞋之所以能以較低的價格與其他名牌產(chǎn)品競爭的一個重要原因。

　　當(dāng)然，我們需要看到的是，虛擬企業(yè)的管理中有不少特殊因子：

　　虛擬企業(yè)從傳統(tǒng)的權(quán)力直線制變成了平等協(xié)調(diào)制, 從傳統(tǒng)的上下級關(guān)系變成了平等的協(xié)調(diào)關(guān)系。虛擬企業(yè)的經(jīng)理不再是命令發(fā)布者, 而是彼此的協(xié)調(diào)者, 虛擬企業(yè)要想發(fā)揮它的優(yōu)勢, 必須進(jìn)行知識管理(KM ) , 進(jìn)行整個虛擬企業(yè)及相關(guān)合作單位之間的知識的挖掘、開發(fā)、保值、分享等業(yè)務(wù), 使個人的知識變?yōu)榻M織的知識, 最大限度地整合資源。

　　同時，文化沖突對虛擬企業(yè)的負(fù)面影響會使虛擬企業(yè)全球化戰(zhàn)略失敗。因此, 創(chuàng)造文化協(xié)同效應(yīng)尤為重要。 面對著不確定的, 不斷變化的合作伙伴, 如何避免溝通中信息的缺失, 進(jìn)行跨文化、跨背景、跨地域的溝通將對虛擬企業(yè)的成敗起到非常關(guān)鍵的作用。