網(wǎng)絡(luò)試客漸成規(guī)模試用營銷受青睞

　　像20世紀初的新文化運動為漢語語匯帶來了一波革命性更新一樣，今天的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用似乎也正在某種程度上扮演此種角色。尤其進入Web2.0時代以來，多數(shù)人經(jīng)常會猛不丁就發(fā)現(xiàn)，原來自己又落伍啦，坊間又興起了新詞匯，而自己卻一頭霧水。  

　　黑客、博客這類詞語早已成為漢語界的老前輩，如今，至少有20多個“X客”正在成為漢語詞匯家族的新成員：維客、威客、曬客、拼客、換客、推客、印客等等。每一位“客”的誕生，都代表在新技術(shù)愛好者的推動下，網(wǎng)絡(luò)社會又出現(xiàn)了一種漸成規(guī)模的新現(xiàn)象�！霸嚳汀�，就是最近兩年來興起的一個新詞匯。

　　所謂“試客”，比較公認的定義就是：在購物之前，先通過互聯(lián)網(wǎng)第三方的試用網(wǎng)平臺免費索取商家的試用贈品，經(jīng)過試用后才產(chǎn)生購買行為的網(wǎng)民。而與這一群體共生的種種相關(guān)商業(yè)形態(tài)，就形成了所謂的“試客經(jīng)濟”。事實上，是來自廠商的營銷需求催生了試客經(jīng)濟。試客們參與的，其實是一場試用營銷活動。

　　試用營銷的概念來源于國外，比較常見的英文表述是“test marketing”。由“test”這個詞可以看出，它應(yīng)該是帶有某種新產(chǎn)品測試性質(zhì)的試用。國外最早就是將這種方式用于新產(chǎn)品測試中。由于每一種新產(chǎn)品在面市之前，廠商都無法判斷這種產(chǎn)品是否會受市場歡迎，因此在產(chǎn)品研發(fā)出來之后，廠商會首先在小范圍群體內(nèi)投放產(chǎn)品，請他們先行試用，根據(jù)他們的使用體驗對產(chǎn)品做出改進，然后再大規(guī)模投產(chǎn)面市。最早的產(chǎn)品試用者其實就是“產(chǎn)品檢驗員”，是企業(yè)的固定人員，后來為了進一步擴大產(chǎn)品試用反饋的范圍，廠家開始向外招募志愿者來試用產(chǎn)品，這就是早期的“試客”。后來，試用營銷逐漸成為很多新品牌進入市場時選擇的主要推廣方式。比如前些年，化妝品品牌DHC就通過免費試用裝的推廣打開了中國市場，獲得了相當(dāng)不俗的市場業(yè)績�，F(xiàn)在，很多成熟的品牌為了開發(fā)新客戶，也開始選擇試用營銷的方式。

　　在本質(zhì)上，試用營銷就是一種體驗營銷。先試用后購買，這種方式其實是一種相當(dāng)傳統(tǒng)的手段。但是，只有在實現(xiàn)了最快速最直接的互動與反饋的Web2.0時代，這種方式對企業(yè)來說才具有更廣泛的實質(zhì)意義。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一批試客網(wǎng)站應(yīng)需而生，它們在企業(yè)與消費者之間搭建了專門的溝通平臺，其主要的運行流程就是：為注冊用戶提供一套身份認證系統(tǒng)，用戶可以用自選的方式挑選網(wǎng)站上所提供的各種試用產(chǎn)品，包括配送在內(nèi)的整個過程都不產(chǎn)生任何費用。參與試用的用戶需要做的只是填寫一份試用后的體驗報告，并提交給網(wǎng)站，由網(wǎng)站整理匯總后反饋給提供試用產(chǎn)品的企業(yè)。從2006年起，中國國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了很多試客網(wǎng)站，比如“試客聯(lián)盟”、試用網(wǎng)、365體驗網(wǎng)等等。這些網(wǎng)站中，有的為多種類型的產(chǎn)品提供試用，從消費電子產(chǎn)品、家庭日用品到化妝品無一不包；也有的只提供某種專業(yè)類產(chǎn)品，比如365體驗網(wǎng)就是一個專門服務(wù)于母嬰用品市場的平臺。

　　這一類網(wǎng)站的盈利，目前主要來源于合作企業(yè)的品牌推廣和數(shù)據(jù)購買。對企業(yè)來說，這是個成本不高，但又很有實際意義的選擇。進入網(wǎng)絡(luò)時代之后，相比傳統(tǒng)媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的種種好處，比如推廣效果可以數(shù)字化，可以獲取大量用戶數(shù)據(jù)庫資源等等，一度吸引了很多企業(yè)在門戶網(wǎng)站廣告投放、搜索競價等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段上投入了大量成本。但是企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)帶來的海量信息和海量用戶，經(jīng)常導(dǎo)致營銷的無的放矢，很難實現(xiàn)精準營銷的目標(biāo)。而在試客網(wǎng)站上，由于很多用戶基本上都是以購買為導(dǎo)向而參加試用活動，在申請和獲取免費試用品的過程中，必須提供真實的身份和地址信息，因此可以有效避免傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷中類似身份偽造、惡意點擊等欺詐行為的困擾，獲取真正有效的用戶信息數(shù)據(jù)庫資源，從而實現(xiàn)精準營銷。同時，試客網(wǎng)站也為試客提供了交流平臺，廠商可以從中得到一些用戶使用體驗的真實信息，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的良性互動，實現(xiàn)真正的“產(chǎn)消合一”。

　　這是一個“看上去挺美”的新商業(yè)形態(tài)。這種形態(tài)中包括了三個利益相關(guān)者：試客本身，提供試用平臺的第三方網(wǎng)站以及提供試用產(chǎn)品的廠商。三者組成了一個價值生態(tài)鏈，看上去，三方都能從這個生態(tài)鏈中各取所需：試客們既可以得到很多吃免費午餐的機會，又可以為大家的理性消費提供有效向?qū)В�試客網(wǎng)站可以通過與廠商的合作獲取真金白銀，廠商的好處已無需再贅述。但是，在這種理想景象的背后，其實還蘊藏著種種不穩(wěn)定因素。

　　首先從試客的立場上來說，在試客網(wǎng)站上注冊真實信息是扮演試客角色的必須步驟，這就為試客帶來了泄露個人隱私的巨大風(fēng)險。個人信息隨時都可能被網(wǎng)站和廠商“轉(zhuǎn)賣”，事實上，很多試客在享用免費午餐的同時，就正在深受私人信息泄露帶來的垃圾短信、垃圾郵件等困擾。此外，由于是免費試用，有些商家無法保障產(chǎn)品的品質(zhì)，試客經(jīng)常也會忽視與網(wǎng)站和商家簽訂明確的權(quán)責(zé)協(xié)議書，一旦出現(xiàn)事故，就很可能面臨困境。

　　同時，從廠商的角度來說，這種“免費午餐”催生了一大批“白拿一族”，他們申請試用品的目的并不是為理性消費提供向?qū)�，其主要目�?biāo)就是通過盡可能多地申請到免費試用品來減輕消費壓力，有些人甚至將之視為一種實現(xiàn)“經(jīng)濟型奢華”生活的捷徑。這種類型的試客，盡管也會因為程序的需要而提交產(chǎn)品使用體驗，在一定程度上也有利于廠家的品牌推廣，但對廠商的利弊顯然很難清晰界定。

　　此外，對消費者來說，一批有可能由廠商雇用、專門對產(chǎn)品發(fā)表正面言論的“職業(yè)試客”的存在，也可能對他們的消費產(chǎn)生誤導(dǎo)。有業(yè)內(nèi)人士評論說，試客網(wǎng)站事實上就是數(shù)據(jù)庫營銷公司，無論對品牌的有效傳播還是消費者的消費向?qū)Ф家饬x不大，這種批評可能也有其一定的依據(jù)。在這條試客生態(tài)鏈中，任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生的問題，都將對試客網(wǎng)站能否發(fā)展出穩(wěn)定的商業(yè)模式產(chǎn)生直接的影響。

　　截至2008年底的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，中國的試客群體目前已經(jīng)發(fā)展到330萬人的規(guī)模，人們斷言，隨著金融危機的影響，這支隊伍也許會以更快的速度壯大。裹挾了眾多利益群體的試客經(jīng)濟將走向何方？這還是一個有待時間來回答的問題。